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La Digital Marketing Transit Map di Gartner

Il Marketing OnLine sta impattando in modo sempre più violento sui Sistemi Informativi delle imprese, che nel contempo talvolta si trovano a dover rivedere i propri modelli di Business, oltre che l’organizzazione, per cui Gartner - che è un attento osservatore di tutti i fenomeni tecnlogici che ruotano attorno alle aziende, ha cominciato a dedicarvi sempre maggior attenzione.

Uno dei primi elementi che sono balzati all’occhio degli analisti è la assoluta frammentazione dei percorsi che portano al Digital Marketing ed alle tecnologie che ne facilitano l’attivazione, per cui è emersa in modo consistente l’esigenza di “far ordine” nel settore, cercando di costruirvi una mappa che classificasse i fornitori, le tecnologie, le finalità ed i contesti di impiego.

E’ così nata la Digital Marketing Transit Map che ha lo scopo di semplificare alle aziende i percorsi di messa in opera di soluzioni di Digital Marketing, detto anche Marketing Online, coerenti con le strategie aziendali e governabili all’interno dei processi e delle infrastrutture esistenti.

Per Yvonne Genovese, Vice President di Gartner “Fino a oggi, le aziende hanno accumulato la maggior parte delle tecnologie in uso nell’area del Marketing Online in modo episodico, procedendo per singole scelte mano a mano che se ne sentiva l’esigenza, senza aver prima definito un piano strategico o un quadro di riferimento all’interno del quale muoversi. In tal modo si sono creati dei Silos operativi che non sono in grado di interoperare, creando molte dispersioni di risorse ed inefficienze per tutti coloro svolgono attività di Digital Marketing.” 

Con questa mappa” - ha commentato Andrew Frank, Vice President e Distinguished Analyst di Gartner - "intendiamo offrire agli utenti una rappresentazione omnicomprensiva di tutte le tecnologie impiegate nell’area del Digital Marketing così da semplificare loro la comprensione di quali tecnologie sono attualmente disponibili e come si correlano le une alle altre. In tal modo, fare delle scelte consapevoli diventa più semplice e chiaro.

Metafora Metrò

La mappa, che nella versione digitale è interattiva e consultabile a questo indirizzo web: http://goo.gl/IMliL, declinando il detto “un’immagine è meglio di 1.000 parole”, permette di trasmettere attraverso la rappresentazione visuale dei concetti che altrimenti sarebbe molto più difficile trasferire. Per rendere ancora più semplici gli elementi che compongono la mappa è stata scelta la metafora del “cartina della metropolitana”, usando termini quali le Attiguità (Neighbourhood), le Linee (Track), le Stazioni (Station):

  • Con Neighbourhood vengono identificate le aree funzionali che possono esser considerate come centri di eccellenza di una Organizzazione. 
  • Le Track connettono queste aree e vanno assimilate alle applicazioni o ai servizi che condividono obiettivi e informazioni. 
  • Le Station rappresentano i nodi di interazione tra Vendor e categorie di prodotti utilizzati per realizzare le varie soluzioni. 
  • Le Intersection rappresentano i punti di intersezione in corrispondenza dei quali uno stesso strumento - prodotto o servizio - può esser impiegato per svolgere funzioni richieste da più aree.
  • Le etichette in grigio chiaro corrispondono ai Neighbourhood, le aree operative che sono piuttosto ampie come dominio, dando il senso generale di verso dove indirizzrsi per trovare la migliore soluzione per risolvere il proprio problema. Ad esempio, il responsabile della pubblicità, oltre ai canali tradizionali, potrà prendere in considerazione anche quelli Mobili, o utilizzare gli strumenti di Analytics per fare le proprie valutazioni. 

Gartner-Digital-Marketing-Transit-Map

All’inizio di ogni nuovo progetto, questi riferimenti possono aiutare a censire le competenze e gli strumenti già disponibili in correlazione alle aree implicate nella nuova iniziativa. Si potranno inoltre valutare eventuali nuovi Tool o servizi in aggiunta a quelli normalmente in uso, o anche razionalizzare la struttura eliminando le possibili ridondanze tra strumenti e funzioni.

Le linee colorate rappresentano le Track, che corrispondono ai dominii applicativi. Tutte le linee si intersecano in una Stazione Centrale, alla quale è stato dato il nome di “Digital Marketing Hub.” Ci sono poi due linee circolari - in quanto trasversali a tutto l’ambiente che ruota attorno al Marketing Online - indicate rispettivamente con i colori giallo senape (tecnologie emergenti) e blu chiaro (Mobile). Il motivo per il quale la linea gialla è stata tratteggiata e non rappresentata in continuo, è che si tratta di tecnologie in piena evoluzione per cui mano a mano che maturano cambiano connotati, mentre nel contempo continuano ad apparire nuove tecnologie in grado di mutare gli equilibri tra quelle esistenti.

Ciascuna linea ha un proprio numero di Station, che corrispondono alle diverse tipologie di strumenti. I cerchi più piccoli si riferiscono alle tipologie di prodotti per i quali c’è un’ampia gamma di potenziali fornitori da valutare, come ad esempio nel caso dei Tool di “gamification”. Quelli più grandi sono invece attribuiti ai produttori di tecnologie con un più ampio spettro di funzioni, tipo per il Mobile Marketing, proposte in forma di strumenti o anche di servizi. I grossi cerchi neri alla base della mappa si riferiscono alle connessioni con altre funzioni e servizi esterni - o trasversali - rispetto al Marketing ed al Marketing Online, tipo, ad esempio, la Business Intelligence).

I cerchi (talvolta associati a linee nere) posti nell’intersezione tra due o più linee si riferiscono a prodotti o Vendor che “sconfinano” nelle categorie a loro attigue. Ad esempio, gli strumenti di Mobile Search stanno a cavallo tra quelli per le ricerche classiche (rappresentati in color porpora) e quelli per il Mobile (linea blu).

Come Orientarsi nell’Uso della Mappa del Marketing Online

Per viaggiare nella Mappa del Digital Marketing di Gartner è bene utilizzare alcune indicazioni di base:

  • Verso Sud, troviamo i “Distretti del Business” e le loro connessioni con il resto dell’organizzazione: IT, Vendite e Servizi, Marketing, Business Intelligence e Pubblicità, spesso appaltata ad agenzie esterne.
  • Al centro troviamo il nodo principale, sul quale convergono tutte le funzioni, chiamato il “Digital Marketing Hub” ed indicato nella mappa come DM HUB.
  • A NordOvest ci sono i servizi per generare visibilità e traffico: Pubblicità e Search.
  • A NordEst ci sono i servizi per coinvolgere gli utenti e fidelizzarli: Creatività e User Experience.

La mappa, che verrà costantemente aggiornata da Gartner mano a mano che evolvono le tecnologie, fornisce una guida immediatemente comprensibile per individuare le connessioni tra le varie aree funzionali, le applicazioni ed i fornitori in relazione agli obiettivi di volta in volta perseguiti. In ogni caso, un approfondimento su come è stata compilata e sul suo uso è disponibile nel Report “Toolkit: The Digital Marketing Transit Map”, disponibile all’indirizzo http://www.gartner.com/resId=2500915.

Chi Deve Guidare il Transito al Marketing Online?

Con la pubblicazione di questa mappa, Gartner sancisce ufficialmente la digitalizzazione del Marketing. Passaggio che aveva già coinvolto altre aree delle imprese, con la progressiva digitalizzazione, ad esempio, dei processi, dei documenti, delle comunicazioni. La domanda, quindi, diventa a questo punto: chi deve guidare questa evoluzione e come si colloca il CIO - o il Direttore Sistemi Informativi - in tale contesto?

Domanda posta a David A. Willis, Vice President e Distinguished Analyst di Gartner, che sarà uno dei relatori della conferenza Leading in a Digital World che si terrà a Barcellona dal 10 al 14 novembre, nell’ambito dell’ITxpo 2013 di Gartner: Nell’ambito dei nostri incontri con le imprese, abbiamo percepito che i Grandi Business Leader hanno ben chiaro cosa vorrebbero ottenere dalla tecnologia e spesso si stentono frustrati per non riuscire a farlo, magari prima o meglio dei loro concorrenti. Da parte loro, i CIO sono consapevoli del loro compito di soddisfare le richieste degli utenti, riconoscendone le accresciute competenze ed esigenze, ma devono anche fare i conti con le drastiche riduzioni dei budget subite negli ultimi anni. 

Si tratta pertanto di trovare un giusto equilibrio tra combinare i bisogni delle diverse Direzioni Aziendali ed utilizzare strumenti e soluzioni che talvolta sono ancora piuttosto immaturi, fornendo così risultati al di sotto delle attese. Inoltre, non è sempre chiaro né ben prevedibile quali saranno i ritorni degli investimenti su progetti che puntano a migliorare la produttività del personale o la comprensione dei clienti utilizzando, ad esempio, i Big Data.

Il rischio che percepiscono i CIO, pressati dalle esigenze del Marketing Online, deriva quindi dall’incertezza di conseguire i risultati cercati — o anche solo di non riuscire a giustificare i costi o gli investimenti nei progetti — per cui hanno spesso un atteggiamento oltremodo conservativo. Ma forse è giunto il momento di cambiare atteggiamento, smettendo di ragionare come nel decennio scorso.

In conclusione, si tratta di mantenere un atteggiamento molto aperto verso le immense possibilità offerte dalla digitalizzazione e da tutte le nuove tecnologie che vi stanno nascendo attorno, procedendo in modo consapevole e conservativo.

Consapevole, facendo percepire che si tratta di una nuova frontiera sulla quale occorre investire, ma lungo la quale si possono anche avere incidenti di percorso.

Conservativo per evitare di creare aspettative troppo elevate in termini di risultati e tempi di ritorno, pur sapendo che il cammino e segnato e da percorrere inevitabilmente. 

Si tratta solo di capire se si vuole “guidare” o “inseguire”?

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