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Le Social Best Practice suggerite da Cisco

Jeanette Gibson, responsabile dell'area Social di Cisco, sulla base delle proprie esperienze ha riassunto alcuni punti sui quali porre la massima attenzione per elevare il successo delle proprie iniziative nell'area. 

Ascoltare e porsi in relazione bidirezionale con i clienti sono i due fattori chiave più importanti per creare un Social Network aziendale di successo, indipendentemente dalle dimensioni, dal settore e dalla tipologia di azienda e dei suoi mercati.

Sono ormai molti anni che Cisco ha scelto di utilizzare i Social Network per relazionarsi ai propri clienti, per cui oggi è nelle condizioni di poter evidenziarne le evoluzioni nel tempo. Jeanette GibsonResponsabile di queste attività è Jeanette Gibson, che ha deciso di condividere in rete parte delle proprie esperienze. Eccone i punti salienti:

Focalizzarsi sull'impatto aziendale e sul valore delle proprie azioni

All'inizio, qualche anno fa, i Social Business venivano considerati come un'appendice delle attività di PR e Marketing. Oggi non è - e non sarà mai più - così: l'importanza ed i confini dei Social Networks hanno oltrepassato di gran lunga i confini di origine, per cui stanno assumendo un ruolo pervasivo nei riguardi di tutte le operazioni aziendali.

"Mentre cinque anni fa, i Social Network erano percepiti unicamente come un nuovo canale di comunicazione al servizio delle Direzioni Marketing e PR, oggi sono in grado di  influenzare pesantemente le strategie delle aziende, così come i comportamenti e gli atteggiamenti delle persone - non solo dei clienti o dei potenziali tali - con conseguenze dirette dell'impresa ed i suoi investimenti." è il commento della Gibson. "Cosa che risulta ancor più vera nel settore B2B (Business-to-Business) rispetto al B2C (Business-to-Consumer) anche perché, specie nel primo caso, si giocano alcuni fattori non trascurabili nel lungo termine quali la fedeltà al marchio e la reputazione dell'azienda. Cosa che vale anche verso l'interno della propria organizzazione. Ad esempio, in Cisco ci sono persone che hanno sviluppato l'intera loro carriera, che credono nella propria azienda e desiderano essere in costante contatto con essa, specie ora che le dimensioni raggiunte sono davvero importanti. I Social Network interni di Cisco sono così sempre molto frequentati e attivi, dando al Management dell'azienda l'opportunità di creare forti relazioni, ottenendo preziose indicazoni sul clima interno e sulle azioni da intraprendere per rendere l'azienda sempre più forte."

Usare il modello Hub & Spoke

In Cisco è stato creata una sorta di Social Hub, con Spoke che si sviluppano lungo tutta l'azienda. Il che vuol dire aver dettato delle regole valide per tutta le Corporation - in termini di impostazione, grafica, procedure di pubblicazione - ma puntando ad ottenere la massima capillarità con delega alle periferie per la coperture di aree operative, tecnologiche, commerciali o nell'area dei servizi, a valenza geografica, specialistica o spaziando anche in altri ambiti, non necessariamente pre-configurati.

In tal modo risulta più semplice esser specifici, ottenere il coinvolgimento diretto degli interessati e avere una continua evoluzione della rete, pur mantenendo la necessaria integrità e coerenza aziendale.

Garantire il funzionamento in tempo reale ed il supporto di reali esperti

Quante più persone - interne ed esterne all'azienda - parteciperanno attivamente al Social Network, tanto meglio funzionerà e fornirà contributi positivi. In pratica, si innesca una spirale positiva nella quale ciascun partecipante sarà parte attiva del coinvolgimento di altri, che a loro volta diverranno portatori di ulteriori contributi, con beneficio diretto dello stesso Social Network e, naturalmente, per l'impresa nel suo insieme.

Per la Gibson, un fattore psicologico di grande rilevanza nei riguardi del mercato è che "Se Cisco risponde in tempo reale alle sollecitazioni che arrivano dalla rete, con buona probabilità reagirà in tempo reale anche sul fronte del Business.". A tal scopo, Cisco ha installato un sistema di monitoraggio della sua reputazione sulla rete, capace di rilevare le oltre 5.000 citazioni che riceve ogni giorno, prevalentemente via Twitter. Citazioni che possono far riferimento esplicito ai prodotti o ai servizi dell'azienda, o più in generale alle aree tecnologiche nelle quali è impegnata.

Nei Social Network Comanda sempre il Contenuto

L'analisi delle citazioni viene usata da Cisco per determinare la tipologia dei contenuti che vengono pubblicati ed il loro tono. "Questo ci è molto utile per determinare le eventuali azioni da attivare a fronte di ciascun contenuto pubblicato. Ad esempio, possiamo pensare di rilanciarlo su larga scala via Twitter, oppure di integrarlo, di porvi delle domande, di usarlo come base per avviare una nuova conversazione."

La qualità dei contenuti è comunque sempre - ora come nel passato - il fattore primario per il successo di qualsiasi Social Network. Questo vuol dire che se volgiono sviluppare una strategia vincente di Social Networking, le aziende devono cominciare a considerarsi degli "editori" di contenuti, producendone alcuni in proprio - tra i quali White Paper, Video, Blog - magari secondo un preciso calendario editoriale, ma non limitandosi a questi, prevedendo quindi la gestione di contenuti provenienti dall'esterno in forma gratuita e spontanea, o anche commissionati ad autori esterni.

Facilitare l'intervento di tutti con formazione e servizi di supporto

Per essere efficaci, occorrono tuttavia - come sempre - tre elementi:

  1. Pianificazione, rispetto al tempo, agli obiettivi, alle risorse disponibili ed ai ritorni attesi;
  2. Supporto interno da parte del Management, che non deve limitarsi a dare "l'imprimatur" all'iniziativa, ma rendersene anche parte attiva;
  3. Formazione per il personale che deve esser messo in condizione di operare proficuamente sulla rete, così come esser adeguatamente supportato nel superare le iniziali difficoltà d'uso.

"Formazione e addestramento costituiscono uno dei capitoli cordine sui quali qualsiasi azienda dovrebbe fondare qualsiasi processo di innovazione e cambiamento. La cosa vale anche per l'uso dei Social Network" dice la Gibson. "La cosa migliore è partire con un piccolo gruppo-cavia, con il quale fissare degli obiettivi e quindi avviare le azioni per il loro perseguimento, spaziando dalla presentazione o analisi di nuovi prodotti, alla definizione di nuove iniziative o all'individuazione di nuove esigenze, monitorando costantemente i benefici ottenuti da tali azioni con metriche da definirsi in funzione degli obiettivi. Dopo di che si posso esportare tali risultati su scala sempre più ampia crescendo per reputazione e consenso."

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