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Previsioni 2013: come cambia il Marketing B2B

Con il Web 2.0 ed il Digital Marketing non si ragiona più in termini di "Mercato", ma di "Clienti", puntando in modo individuale su persone e aziende. Così cambiano le relazioni, gli equilibri con le Direzioni Vendite, la Produzione...

Partiamo dai principi: cos'è il Marketing? In versione sprezzante e superficiale, alcuni lo considerano come "la pubblicità", "le chiacchiere", il fumo che viene sollevato attorno all'offerta di prodotti e servizi, ma in realtà è il vero motore delle aziende, fungendo da anello di congiunzione tra le strategie dell'impresa, i suoi clienti, le vendite, i servizi. Cosa che diventa ancora più vera nel caso delle attività di tipo Business-to-Business per le quali individuare e soddisfare le esigenze diventa cruciale, ma sempre più costoso se fatto in modo tradizionale.

Il compito del marketing diventa infatti invertire la rotta, facendo in modo che siano i clienti a venire verso l'azienda, e a tornare, anziché puntare tutto sui venditori che vanno a cercarsi i clienti. Processo analogo al sostituire la pubblicità che interrompe - la visione di uno spettacolo televisivo, la lettura di un giornale, la navigazione su Web - con azioni di stimolo che inducono il potenziale cliente a cercarci. Con effetti positivi su almeno tre fronti: una significativa riduzione dei costi di vendita, l'accorciamento dei processi di acquisto, la possibilità di operare in modo molto più mirato sui singoli clienti.

 Di conseguenza, in questi ultimi tempi il Marketing si è trasformato da "centro di costo" a generatore di vendite. Cosa che viene ancor più amplificata dalle nuove tecniche di Digital Marketing, che anche nel 2013 troveranno un forte impulso. In particolare, stando a tutte le principali analisi di mercato, l'Italia è ancora molto indietro in questo processo, per cui c'è da aspettarsi che l'intero settore conoscerà un forte impulso allo sviluppo. Di conseguenza, nel corso del nuovo anno:

1. Le pratiche di Digital Marketing continueranno a diffondersi, divenendo regola comune anche in Italia - I vantaggi offerti dal Digital Marketing nella creazione di domanda e nella generazione di nuovi contatti sono ovvi: si può operare in modo estremamente mirato e a costi enormemente inferiori rispetto agli altri mezzi di comunicazione. Se questo trend è materialmente tangibile in ogni parte del mondo, in Italia non è ancora esploso come dovrebbe sebbene il contesto sia ancor più favorevole che negli altri Paesi d'Europa e del Mondo, soprattutto a causa dell'eccessivo spostamento degli investimenti pubblicitari sui canali televisivi, molto costosi ed estremamente dispersivi. Di fatto, stanno anche scomparendo i vincoli che ne avevano limitato la diffusione imputabili principalmente alla mancanza di linee affidabili e ad alta velocità. Il Digital Marketing troverà quindi grandi spazi tra le imprese di grandi dimensioni, ma ancor di più verrà adottato dalle aziende Medie e Piccole - spesso definite come le "Multinazionali Tascabili" tipiche del nostro Paese - che in tal modo potranno indirizzarsi più facilmente a mercati altrimenti irraggiungibili.

2. Si rafforzerà l'offerta di servizi di Digital Marketing da parte di aziende specializzate, sempre più strutturate e con la capacità di operare su base internazionale: Davanti ad un mercato interno in forte recessione, la spinta a cercare nuovi sbocchi in altri Paesi con economie più floride diventa ancor più forte che nel passato. Ma le attività di Digital Marketing chiedono professionalità specifiche in settori eterogenei andando dagli aspetti tecnologici a quelli di comunicazione, alla creazione di infrastrutture di gestione. Il tutto avendo dimestichezza anche con la lingua e le abitudini dei Paesi verso i quali si intende indirizzarsi. Si tratta infatti di essere in grado di ottimizzare i siti in modo che risultino facilmente individuabili dai motori di ricerca (SEO), di generare contenuti mirati (Article Marketing), di gestire campagne pubblicitarie (PPC), Newsletter o promozioni commerciali (Mail Marketing, Landing Page, Delivery). Condizioni che favoriscono la nascita di strutture specializzate, capaci di operare su scala internazionale in modo diretto o attraverso network di imprese dedicate. L'Outsourcing dei servizi di Digital Marketing, anche appoggiandosi a strutture diverse per competenze e servizi, diventerà così la norma, per cui si creerà un forte segmento di offerta, superando gli attuali limiti del "fai da te" così come le numerose imprese più o meno artigianali (singoli consulenti, aggregazioni più o meno formali di professionisti, piccole Web Agency), che dovranno forzatamente considerare un turbolento periodo di consolidamento. Passo già compiuto, ad esempio, da BCI Italia, nella sua alleanza con la multinazionale Ocere.

3. La Generazione di Contenuti diverrà sempre più critica e cruciale per il successo - Fedele al suo principio di "premiare" i contenuti di qualità, nel corso del 2012, Google ha rilasciato alcuni nuovi moduli per gestire gli esiti delle ricerche effettuate dagli utenti, punendo chi aveva cercato di sfruttare i meccanismi alla base dei vecchi algoritmi per "fare il furbo". Basta quindi con Meta-tag inappropriati scelti unicamente per ingannare gli spider di ricerca, con i generatori automatici di Link, con i "manipolatori automatici di testi", capaci di ricavare numerosi pezzi originali semplicemente ricombinando le parole di un unico testo iniziale, con finte "Directory" il cui unico scopo è creare nuovi Link e rimandi agli stessi pezzi espressi in diverse forme. Tendenza che andrà avanti anche nel corso del 2013, mano a mano che le tecniche di analisi semantica diverranno sempre più performanti e sofisticate. Tutto questo amplifica la necessità di produrre testi di qualità, non solo in funzione dei motori di ricerca, ma soprattutto per rispondere agli effettivi desideri degli utenti. Il che vuol dire disporre di elevate capacità di comunicazione - Web, naturalmente - sugli argomenti di interesse delle aziende. Attività a cavallo tra il giornalismo - con Twitter tutti divengono "Titolatori" di pezzi - il Product Marketing, la Documentazione Tecnica e, ovviamente, il Web Marketing. I contenuti avranno pertanio il compito di operare in qualità di "generatore di lead", ma per questo dovranno essere di qualità, mirati e aggiornati di frequente. Fatto ancor più vero, visto che già nel 2012 si sono avuti i primi segnali di declino negli investimenti in campagne PPC (Pay-Per-Click), trend che probabilmente continuerà anche nel corso del 2013.

4. Integrare i diversi canali di comunicazione: Social Media, Direct Mail, Siti Web, Pubblicità, Canali di Vendita, Merchandising... - La comunicazione dovrà esser fatta attravrso molteplici canali di comunicazione, che però vanno gestiti in modo unitario e mirati in base alle rispettive "vocazioni". L'immagine dell'azienda dovrà di fatto essere quindi sempre omogenea, mentre i messaggi e le azioni dovranno esser sempre più concepite in base ai singoli interlocuturo verso i quali ci si indirizza, in relazione alle fasi in cui si trovano lungo i loro processi di acquisto. Ad esempio, i Gruppi di interesse su Linkedin possono costituire una formidabile fonte di contatti per aprire nuovi mercati, ma possono anche esser utilizzati per creare aggregazioni "aperte" o "chiuse" di utenti. La stessa scelta dei Social Network verso i quali indirizzarsi diventa critica e può condizionare profondamente il modo con il quale l'azienda viene percepita.I dati Nielsen sull'uso dei Social Media

Gli indispensabili rimandi al proprio sito verranno invece sempre di più correlati a "Landing Page" che spingono ad eseguire azioni diverse in funzione della provenienza dei visitatori. Attivià per le quali occorrono dati, contenuti, pagine Web e processi transazionali da impostare e sviluppare come facce distinte di un unico insieme. Lo stesso dicasi per una comune pagina di pubblicità, per un contatto telefonico condotto tramite Call Center, per una promozione che transita attraverso i canali di vendita indiretta.

5. L'interfaccia di navigazione e accesso alle Mail si sposta verso i Device Mobili - La realtà ineluttabile è che ormai, nei canali professionali, la maggior parte della posta elettronica viene consultata tramite telefono cellulare o Tablet. Lo stesso dicasi per alcuni Social Network, per cui gran parte delle interfacce d'uso e di navigazione saranno riprogettate in tale ottica (meno immagini, pulsanti più grandi, nuove icone).

6. Il Direct Marketing continuerà a crescere: la redditività e l'efficacia degli invii di messaggi di posta elettronica, se ben mirati e ricchi di contenuti, fanno di questo mezzo il miglior strumento di Digital Marketing. Gestire le liste, popolare i Data Base, trasformare i visitatori del sito in abbonati a Newletter permette di disporre di contatti molto più propensi a trasformarsi in acquirenti rispetto a qualsiasi altra situazione. Anche qui, la complessità delle tecniche di invio e analisi dei risultati, abbinate a quelle di generazione dei contenuti favoriscono l'affermarsi a strutture dedicati e competenti alle quali le aziende produttrici di beni e serviz si rivolgerenno in modo sempre più ricorrente. Ad esempio, per creare Newsletter di qualità occorre ragionare come "Editori", avendo un vero e proprio Piano Editoriale, un Palinsesto di contenuti, una Redazione capace di raccogliere notizie e, ovviamente, le strutture per gestire abbonamenti, scadenze e cancellazioni. Un lavoro specialistico, che ben si presta ad essere appaltato all'esterno.

7. Misure, Misure, Misure - Al di là delle misure di base ottenibli tramite strumenti tradizionali tipo Google Analytics, il Web consente di rilevare dati di ogni genere, andando dalla "reputazione" del sito, dell'autore, del mittente, ai percosi seguiti dagli utenti nelle loro navigazioni, distinguendo persino tra i diversi livelli di visibilità delle singole porsioni di ogni pagina visitata. Strumenti quali SEO Workbench, SEO Moz, Open Site Explorer, Wayback Machine, Optify Keywords, Google page speed, Alexa Rank Comparison, giusto per citarne alcuni, diverranno la norma per chiunque si interessi a gestire le attività di Digital Marketing della propria organizzazione.

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