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Cellulari e pagamenti: italiani pronti a cogliere le opportunità

Secondo l’indagine svolta dalla School of Management del Politecnico di Milano, 1 italiano su 3 possiede uno Smartphone ed è pronto ad usarlo per gli acquisti, con tassi di soddisfazione elevati di chi già usa il cellulare per i pagamenti.

Per Mobile Payment si intende “l’attivazione di pagamenti o il trasferimento di denaro tramite telefono cellulare”. Al Convegno “Mobile Payment: tra aspettative e realtà” promosso dall’Osservatorio NFC & Mobile Payment della School of Management del Politecnico di Milano in collaborazione con il DEI-Dipartimento di Elettronica e Informazione (www.osservatori.net), è emerso che:

  • In Italia il telefono cellulare raggiunge l’85% della popolazione italiana, con una penetrazione che è seconda solo a quella della Tv e ben superiore alle connessioni Internet, che coprono poco più della metà della popolazione italiana;
  • Trasformandosi in Smartphone, il telefono cellulare diventa sempre più uno strumento interattivo e multimediale con molteplici potenzialità (1 italiano su 3 ha già un telefono smartphone);- Il telefono cellulare
  • E' l’unico strumento “always on” e sempre in tasca.

“In Italia, nel 2010, sono stati censiti 107 servizi di Mobile Payment, rispetto ai 78 del 2009. In generale – ha dichiarato Alessandro Perego, Responsabile Scientifico dell'Osservatorio NFC & Mobile Payment della School of Management del Politecnico di Milano - possiamo dire che il Mobile Remote Payment in Italia cresce poco in termini di offerta – 65 servizi nel 2010, rispetto ai 63 del 2009 – e mancano ancora progetti a larga diffusione, comparabili con i migliori progetti a livello mondiale.

Nonostante questa lenta crescita, il Mobile Remote Payment continua a rappresentare il paradigma maggiormente diffuso. La dimensione del mercato totale è di circa 200 milioni di Euro, quasi totalmente costituiti dal pagamento di ricariche telefoniche. Le principali cause della limitata diffusione presso i consumatori sono, a nostro avviso, la mancanza di circolarità dei servizi, la complessità del processo di attivazione per l’utente e la ridotta attività promozionale. Cresce, invece, sensibilmente l’offerta di servizi di Mobile Commerce, passando da 12 servizi a 38.

Per quel che riguarda i servizi di Mobile Money Transfer in Italia sono ancora poco sviluppati, diversamente da quanto accade a livello internazionale.

Pur non esistendo ancora un’ampia offerta di Mobile Proximity Payment, - ha continuato Perego - questo percorso appare ormai avviato e, pur con i tempi propri di un grande cambiamento di sistema, esso creerà la base infrastrutturale, e in un certo senso comportamentale, per la diffusione del Mobile Proximity Payment nel nostro Paese.”

Il Mobile Remote Payment

I servizi attivi di Mobile Remote Payment si distribuiscono in:

  • 39 per il pagamento della sosta (rispetto ai 33 del 2009);
  • 12 per le ricariche telefoniche (rispetto agli 11 del 2009);
  • 5 per il pagamento di biglietti per il trasporto pubblico urbano e altri tipi di trasporti tipo taxi e treni – (come nel 2009);
  • 9 sono di natura diversa (rispetto ai 14 del 2009), come ad esempio servizi di pagamento di assicurazioni o di servizi della Pubblica Amministrazione.

Il pagamento della sosta continua ad essere il principale servizio offerto, grazie alla semplicità nell’utilizzo (dopo aver associato la targa della propria automobile al numero di cellulare, l’attivazione e la disattivazione del pagamento può essere fatta tramite un semplice Sms o Ivr) e la comodità per gli utenti (il servizio consente di non dovere più utilizzare monetine e poter attivare o disattivare la sosta anche per frazioni di ore e prolungarla anche a distanza).

La piattaforma di Telepark ha esteso il servizio a nuove città arrivando a 30 Comuni abilitati rispetto ai 25 dello scorso anno (nonostante ogni Comune abbia le proprie regole e tariffe, la piattaforma consente agli utenti di utilizzare il servizio indistintamente in tutte le città). Esistono, inoltre, 9 Comuni che hanno sviluppato il servizio in modo autonomo (ad esempio ATM Milano, Comune di Udine) o attraverso la piattaforma di Teleparking (ad esempio Aeroporto di Orio al Serio). Le ricariche telefoniche degli Operatori sfruttano pienamente le peculiarità del telefono cellulare, quali immediatezza e mobilità.

Tutti i principali Operatori di telefonia mobile e operatori virtuali (Tim, Vodafone, Wind, PosteMobile e Noverca) offrono questi servizi di ricarica tramite Ivr, Sms o Mobile site, utilizzando la carta di credito.

La soddisfazione per i servizi di Mobile Remote Payment in Italia è elevata, anche se gli utilizzatori sono ancora pochi, meno dell’1% degli utenti di telefonia mobile.

La Ricerca svolta sugli attuali utilizzatori di sistemi di pagamento della sosta in Italia via Mobile (oltre 450 utenti rispondenti su 1.700 intervistati) ha rilevato un elevato tasso di soddisfazione. Gli utenti si dichiarano per il 55% molto soddisfatti e affermano di utilizzare spesso il servizio (il 68% lo utilizza 2-3 volte o più in un mese e tra questi 1 utente su 4 lo utilizza quasi tutti i giorni). Le principali motivazioni sono la comodità (61%), la velocità del pagamento (53%), la facilità (per il 61% è addirittura “facilissimo”).

L’analisi delle criticità conferma che il basso grado di adozione in Italia – se confrontato con le migliori esperienze internazionali – non sia dovuto alla difficoltà nell’utilizzo della soluzione, quanto piuttosto alla farraginosità del processo di registrazione al servizio e alla non adeguata campagna di comunicazione e formazione verso gli utenti e i dipendenti.

La ricerca ha evidenziato un secondo elemento estremamente interessante. Persone che hanno già imparato ad usare i servizi di Mobile Remote Payment – seppure in un ambito specifico – dimostrano un forte interesse ad usarli anche in altri contesti: alla domanda “Quanto sarebbe interessato ad utilizzare il telefono cellulare per effettuare altri pagamenti?” rispondono di essere molto o abbastanza interessati nel 73% dei casi ed in particolare per acquistare i biglietti del bus (il 57% dei rispondenti lo considera abbastanza o molto interessante) o del treno (50%) o l’ingresso a spettacoli del cinema/teatro (50%) o ancora per pagare il taxi (45%) – a conferma degli ambiti considerati più attrattivi.

Il Mobile CommerceIl Mobile Commerce ha raggiunto i 12 milioni di euro di transato nel 2010 grazie all’apporto di oltre 20 dei primi 100 operatori di eCommerce che hanno attivato il canale Mobile. Il Mobile Commerce sta crescendo spinto essenzialmente da due fattori: l’aumento dei Mobile Surfer in Italia – 12 milioni, secondo ComScore a Novembre 2010, grazie alla migliore usabilità dei cellulari di nuova generazione e alle tariffe flat – e l’incremento dell’offerta di Mobile site e Applicazioni – da 12 a 38 servizi.

In particolare il censimento ha evidenziato questa composizione dei servizi – Mobile site o Applicazioni:

  • 13 nel settore Fashion (rispetto ai 5 del 2009);
  • 5 nel settore Trasporto (rispetto ai 2 del 2009);
  • 4 per biglietti per spettacoli presso cinema e teatri (rispetto ai 2 del 2009);
  • 4 per la prenotazione e il pagamento di Hotel;
  • 12 di natura diversa (rispetto ai 3 del 2009), che includono ad esempio siti come eBay e Amazon.

Pertanto, il Mobile risulta un valido canale per l’acquisto di prodotti con un grado di complessità non elevato – con poche variabili che l’utente deve selezionare per la scelta del prodotto – o per acquisti ripetitivi. Per questo motivo, l’ambito con il numero maggiore di iniziative di Mobile Commerce e con una buona risposta da parte dell’utenza è quello dei trasporti aerei e ferroviari (Trenitalia, Meridiana, Lufthansa), anche se non mancano alcuni interessanti progetti in altri comparti (ad esempio Yoox, TicketOne). Nonostante le potenzialità del Mobile Commerce, la dimensione del mercato è ancora limitata – qualche decimo di punto percentuale del totale transato eCommerce – soprattutto se paragonata a paesi come la Gran Bretagna dove la sola e-Bay su Mobile ha un valore del transato 5 volte superiore al totale registrato in Italia.

Il Mobile Commerce si adatta principalmente a quegli ambiti applicativi in cui il canale mobile, grazie alle sue caratteristiche di mobilità e immediatezza, può rafforzare la value proposition di quei prodotti o servizi per i quali si ha può avere la necessità di un acquisto quando si è in movimento, lontani dal proprio PC e a quelli con experience di acquisto semplice per loro natura.

L’acquisto di biglietti per il trasporto (treni, aerei, navi), la prenotazione di alberghi per utenza business, il riacquisto di cui ci si ricordi estemporaneamente – es. un prodotto alimentare, le cialde del caffè – o il rilancio ad un asta sono esempi che possono cogliere meglio e per primi le opportunità di sviluppo nel corso del 2011.

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