Il Brain Scanning al servizio delle imprese

Di neuromarketing, come disciplina, si parla già dagli inizi degli anni 2000, ovvero a partire da quando Ale Smidts, professore di marketing dell'Università di Rotterdam ne ha coniato il termine, per rappresentare i meccanismi attivati dal cervello a livello di sistema nervoso centrale nel corso dei processi decisionali. Studi ripresi e portati avanti dal portoghese Antonio Demasio, attuale professore dell'Università della Southern California. 

Gli strumenti per rilevare questi fenomeni sono quelli tipici della risonanza elettromagnetica funzionale, capaci di individuare le aree del cervello che vengono attivate a fronte di determinati stimoli emozionali. Da qui, l'utilizzo per rilevare gli effetti provocati, ad esempio, da uno spot pubblicitario, da un messaggio o dal logo di un'azienda. Ad esempio, usando messaggi che riescono ad attivare l'amigdala, ovvero la porzione di cervello che regola, tra le altre cose, anche le emozioni, si ottengono risultati molto superiori rispetto a tutte le azioni che non sollecitano questa parte del nostro cervello.

Dalla teoria, alla pratica: nel corso della conferenza SIME di Stoccolma, Kim Cramer (kimcramer), cofondatrice e proprietaria della società olandese BR-ND (http://www.br-nd.com) ha illustrato alcuni principi di questa teoria, come vengono applicati sul piano operativo ed i risultati ottenuti nel corso della valutazione di alcuni marchi di aziende e di importanti campagne pubblicitarie.

Di fatto, tutte le nostre scelte vengono effettuate a fronte di impulsi elettrici che vengono attivati in determinate aree del nostro cervello, considerando che normalmente a prevalere nelle scelte è la parte emotiva su quella razionale e che le due aree del cervello alle quali fanno capo sono ormai state ben identificate.

Per individuare il flusso degli impulsi elettrici stimolati dalle varie situazioni, occorre utilizzare le classiche macchine per la risonanza magnetica comunemente usate a scopo di indagine medica. Questo vuol dire che tutte le agenzie pubblicitarie o le Direzioni Marketing delle aziende dovrebbero dotarsi di questo genere di strumenti? Beh, non proprio: da un lato perché il costo dell'operazione non è proprio banale, per cui varrebbe la pena affrontarlo eventualmente solo quando si devono fare grandi investimenti su determinate campagne, dall'altro perché dalle analisi effettuate nel tempo sono state ricavate delle linee guida riutilizzabili in diversi contesti, così da sfruttare al meglio i meccanismi ormai noti.

Kim Cramer ha illustrato come l'analisi delle reazioni a livello cerebrale è stata applicata, ad esempio, per la scelta di uno spot pubblicitario per la Renault e per testare la definizione di un nuovo marchio che punta ad ottenere affermazione mondiale. "Per la scelta del marchio, siamo partiti da tre proposte, tutte giudicate positivamente dal nostro cliente. Dopo di che, abbiamo mostrato i marchi ad un campione di persone nel target dell'azienda, facendo un'analisi, un neuroscanning - tramite risonanza magnetica - delle porzioni del cervello stimolate dalla vista dei tre marchi in valutazione: è apparso quindi evidente, che mentre uno di questi marchi generava un impatto negativo a livello emozionale, gli altri due producevano emozioni positive. La scelta è quindi stata effettuata proprio in seguito ai dati raccolti in questo modo.

Alla base delle teorie del neuromarketing c'è infatti l'osservazione che il nostro cervello ci guida nelle decisioni partendo da 24 fattori emotivi, quali la lealtà, lo status, la sessualità, ciascuno dei quali viene quindi calato nel contesto in cui ci si trova al momento. I 24 driver sono quindi stati raggruppati i 5 categorie: vitalità, attrazione, autonomia, ambizione e fattori vitali. Quanto più si è in grado di attivare in modo positivo questi driver, tanto più efficaci saranno i messaggi che vi sono associati. Questo perchè “Il cervello è una struttura semplice, che reagisce ad una combinazione di impulsi razionali ed emotivi – sono le parole di Kim Cramer – ma la maggior parte delle nostre decisioni sono di tipo emotivo, e quindi vengono in qualche modo giustificate alla parte razionale. Ad esempio, quale razionalità esprimiamo nel momento in cui acquistiamo dei Jeans pieni di buchi che costano 135 dollari?”.

Al di là della testimonianza diretta della Procter & Gamble sull'efficacia del metodo, ha destato molto interesse il confronto tra due spot televisivi realizzati dalla Renaul, entrambi molto simpatici, ma mentre il primo faceva leva sulla sfera delle emozioni negative del nostro io (http://www.youtube.com/watch?NR=1&v=oRSP7xdU3mE), il secondo (http://www.youtube.com/watch?v=NAniy71lxuI&feature=youtube_gdata_player) agendo su fattori positivi, è risultato molto più efficace in termini di risultati di vendita!