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Social Media: i nuovi trend da cavalcare

La popolarità dei Social Media, frequentati ormai da oltre un terzo della popolazione mondiale, ne fanno un canale di comunicazione irrinunciabile, ma in costante cambiamento. Vediamone le più recenti evoluzioni.

Audiweb 2019A livello mondiale, nonostante gli incidenti di percorso causati da violazioni della privacy e dalla circolazione di Fake News, Facebook ha ormai oltrepassato i 2,3 miliardi di utenti mensili, due terzi dei quali vi si connettono almeno una volta al giorno, con una copertura che coinvolge oltre il 90% dei paesi del mondo. Ma se fino a pochi anni fa i Social Media venivano sostanzialmente identificati con Facebook, oggi a contendersi il tempo degli utenti ci sono anche Instagram, che ha superato il miliardo di utenti, YouTube che in Italia, stando ai dati Audiweb, ha appena sorpassato Facebook per numero di accessi (35 milioni contro 34,958 milioni), che tuttavia resta regina con oltre 31 milioni di utenti registrati, mentre Twitter continua a mantenere una posizione rilevante, ma di nicchia tra alcuni segmenti di mercato (solo 9 milioni di regisrati in Italia), così come Linkedin (oltre 12 milioni di registrati) che è sempre in crescita pur con un indirizzo prevalentemente professionale (o forse proprio grazie a questo), di tanto in tanto insidiati da nuove meteore quali TikTok che ha avuto un repentino successo nel corso del 2018, ma che potrebbe rapidamente iniziare a perdere terreno, sino a dissolversi, così come accaduto ad altri Social Media tipo Pinterest, Tumblr o Snapchat.

Guardando oltre oceano, in base ai dati pubblicati da Pew Research, negli USA, oltre il 68% degli americani sono presenti su Facebook, superati dal 73% di quelli che usano YouTube, riflettendo in gran parte le dinamiche che si stanno riscontrando nel nostro Paese.

Un elemento che è indispensabile evidenziare, ma troppo spesso trascurato da chi si avvicina a questo mondo per utilizzarlo in chiave marketing è che ciascun Social Media non si differenzia tanto per tipologia di utenti, ma principalmente per contesto, tipologia di contenuti e, soprattutto, tempistica e obiettivi di frequentazione. In altre parole, è molto facile avere lo stesso individuo che accede a Facebook, Youtube, Linkedin e Twitter - giusto per citarne alcuni - ma in ciascun caso cerca o pubblica contenuti diversi per cui colpirlo sempre allo stesso modo non sono risulta inefficace, ma addirittura inappropriato se non persino disdicevole. Per l'azienda è indispensabile avere coerenza di messaggi, di immagine e di stile, ma questi elementi vanno di volta in volta declinati in contenuti diversi, specifici per ciascun canale. Cosa che spesso non è percepita da chi pianifica iniziative di Digital Marketing che sfruttano anche i canali Social. Differenze che si stanno accentuando sempre di più e che sono alla base del successo di ciascun Social Media, con i tentativi di appropriazione di carattersitiche non proprie di questi ultimi, non sempre felici né efficaci.

Vediamone dunque gli elementi più significativi riscontrabili in questo ultimo anno.

L'engagement - il coinvolgimento - come mantra

L'obiettivo primario di qualsiasi Social Media è la creazione di relazioni con e tra gli utenti: i contenuti non devono discendere dall'alto, ma ciascun utente si deve considerare protagonista e sentirsi libero di stabilire relazioni con chiunque altro incontra nelle sue navigazioni. Non vanno quindi considerati come canali di comunicazione - errore molto ricorrente tra le aziende che usano i Social per promuovere la propria offerta - ma in qualità di piazze di interazione per stabilire connessioni e relazioni con gli utenti. Una eccellente dimostrazione di questo ci deriva dall'improvviso successo di TikTok nel quale gli utenti registrano brevi filmati che possono essere condivisi con il proprio pubblico ma che rapidamente possono diventare estremamente popolari all'interno di tutto il canale.

Di recente, Facebook ha modificato gli algoritmi di presentazione dei contenuti agli utenti privilegiano la circolazione di quelli che hanno acquisito reazioni da parte del pubblico, a cominciare dagli utenti che hanno interagito con essi, e confinando gli altri in aree circoscritte inducendo così chi non è in grado di acquisire un proprio pubblico coinvolgendolo attivamente a indirizzarsi verso l'acquisto delle varie forme di pubblicità offerte dall'azienda sui propri canali. Fenomeno che ha inoltre un effetto controproducente sugli stessi utenti: se sto navigando su Facebook ho piacere di visualizzare contenuti che mi stimolano ad una reazione, mentre vengo urtato da locandine pubblicitarie - o messaggi sponsorizzati - che nulla hanno a che fare con quanto mi interessa.

Il primo punto sul quale concentrare i propri sforzi sta nel produrre contenuti coinvolgenti investendo di più su di essi piuttosto che su infruttuose campagne pubblicitarie, sia in seguito all'evoluzione di Facebook, sia a quella degli altri Social che ne stanno rapidamente emulando le scelte.

I Gruppi palestre privilegiate nella creazione di relazioni

I Gruppi non sono una caratteristica unica di Facebook, ma sia pure con leggere differenze, si trovano su Linkedin, Instagram e via dicendo. La vera forza dei Gruppi sta nella creazione di relazioni basate su interessi condivisi risultando molto utili nel creare relazioni mirate così come nel pubblicare contenuti coerenti. Nei Gruppi gli utenti possono invitare altri adepti, sfruttando il prezioso meccanismo di passaparola, fruire di contenuti di approfondimento - tipo webinar - ma anche organizzare eventi da condursi dal vivo o via web, scambiarsi storie e relazioni.

Tutto questo fa sì che la presenza sui canali Social non deve passare unicamente per la loro struttura di base, ma deve prevedere anche la partecipazione a gruppi già esistenti - costituiti quindi da altri - oltre che la creazione di nuovi limitrofi alle aree sulle quali si opera. Un meccanismo ben cavalcato da alcuni tra gli influencer di maggior successo che in tal modo creano e gestiscono comunità che si identificano con essi.

In particolare, ma questa è una considerazione assolutamente personale, sono piuttosto avverso agli influencer generalisti che magari hanno un seguito immenso, ma sono pressoché del tutto privi di competenze e autorevolezza, mentre credo molto nell'efficacia di quelli specializzati - ad esempio, trovo molto importanti le considerazioni di uno specialista in merito ad un prodotto o ad un servizio coerente la sua area di specializzazione e non i suggerimenti che spaziano a 360 gradi su tutto lo scibile umano da parte di personaggi molto popolari.

Di conseguenza, i Gruppi rappresentano proprio le aree nelle quali diventa facile confrontarsi con chi è in grado di fornire contributi utili e rilevanti sulle problematiche affrontate, esponendosi anche a contraddittori estremamente qualificati. Un trend destinato a consolidarsi sempre di più.

Puntare sui MicroInfluencer

Nel corso del 2017-2018 la parola influencer ha acquisito un enorme livello di interesse, grazie anche ai successi di Chiara Ferragni che oggi può esser considerata, senza ombra di dubbio, una vera diva del web. Avendo conquistato un milioni di follower, specie su Instagram, viene oggi pagata da molte aziende per promuoverne l'offerta - prodotti o servizi - che lei riesce sempre a contestualizzare in situazioni molto apprezzate dai suoi fan.

Come già indicato nel paragrafo precedente, pur ammirando l'abilità di questi personaggi nel raccogliere seguito, non credo che questo sia un trend che continuerà ad affermarsi nel futuro, mentre credo fortemente nella figura dei MicroInfluencer intendendo come Micro non tanto le dimensioni del loro pubblico o la loro importanza, quanto le sfere di argomenti delle quali si occupano Se devo scegliere un forno a microonde, un'antivegetativa per lo scafo di una barca o una divineta sarò ben lieto di accogliere i suggerimenti di chi dimostra di aver competenze in merito e se parte dei suoi ricavi provengono dalle aziende che sono interessate a metter in luce i propri prodotti mi sta bene lo stesso dal momento che l'importanza dell'influencer è strettamente connessa alla credibilità che dimostra di avere.

Questo è un trend nel quale credo molto - quello dei MicroInfluencer, termine non ancora popolare avendolo pressoché coniato io - pur implicando per le aziende la difficoltà di individuare - o di creare e far crescere - personaggi di tal genere la cui etica di comportamento deve sempre esser specchiata e tenuta in massima considerazione.

Il dilagare delle Chatbot... ma che siano di qualità!

La presenza sui canali digitali sta imponendo a qualsiasi azienda di usarli come vie preferenziali di contatto con gli utenti che ormai si aspettano sempre di più risposte rapide e personalizzate. Sfruttando le tecnologie offerte dall'intelligenza artificiale, si può generare un sistema in grado di comprendere le richieste attraverso un'interazione più o meno strutturata, per poi fornire immediatamente all'utente le risposte cercate. In tal modo, si ha una combinazione vincente per entrambi gli attori che si incontrano sulla rete: l'utente - senza alcuna conoscenza tecnica - arriva subito a soddisfare le proprie esigenze, mentre l'azienda ha un abbattimento dei costi di interazione e un corrispondente incremento della qualità percepita dai clienti.

Di fatto, quindi, le Chatbot forniscono un eccellente servizio, da cui la loro diffusione incrementale, ma con un grande rischio: se fatte male, non solo fanno perdere un sacco di tempo a chi vi interagisce, ma diventano elemento di disaffezione, se non addirittura di dileggio da parte del pubblico e dei clienti.

Aggiungo una considerazione: in qualità di utente, trovo abbastanza fastidioso dovermi interfacciare con una macchina, ma se questa è in grado di rispondere ai miei quesiti o alle mie considerazioni, lo posso trovare accettabile. Per me è invece assolutamente disgustoso perdere un sacco di tempo per costruire la conversazione con il sistema per poi riceverne risposte astruse, assolutamente inaffidabili o inesistenti.

In sostanza, quindi, il trend è inarrestabile (Market research prevede per le chatbot una crescita del giro d'affari a loro connesso che potrà raggiungere 6 miliardi di dollari entro il 2023), ma le aziende devono allocare le risorse necessarie a creare chatbot di qualità per non trovarsi in seguito a gestire dei boomerang molto dolorosi.

Trasmissioni video in diretta dal vivo

Lanciata da YouTube nel 2008 e quindi da Facebook nel 2016, seguita anche da Instagram, la possibilità di trasmettere dei video in diretta producendoli anche con un semplice telefono cellulare, per poi registrarli e replicarli a richiesta diventa uno dei meccanismi più dirompenti per coinvolgere persone, generare contatti, sviluppare relazioni sulla base di contenuti. Ma anche qui, occorre fare un importante distinguo: se da un utente qualsiasi non ci si aspetta una qualità eccelsa, ma si ricerca la freschezza dei contenuti, se a produrre i video è un'azienda non sono ammessi sconti sulla qualità, dal momento che veniamo da una lunga storia di cinema e televisione. Con alcune particolarità:

  1. I video debbono essere molto brevi, a meno che non si tratti di corsi;
  2. Il ritmo dei video deve essere molto sostenuto, senza lasciare alcun momento di pausa che equivarrebbe ad un immediato abbandono della visione da parte dell'utente;
  3. Al di là della qualità della storia e delle riprese, vanno curati anche i canali di trasmissione cercando di minimizzare il flusso dei dati per non rischiare di avere immagini spezzettare o singhiozzanti.

Oltre che per un lancio di prodotti o una demo, i video possono anche essere usati per generare sessioni interattive tra chi sta facendo qualcosa - tipo truccare il viso di una donna - e chi vi assiste che può chiedere chiarimenti o suggerimenti.

Anche in questo caso, per incamminarsi lungo questo percorso occorre progettualità e professionalità esecutiva specifica per i singoli canali web e non una semplice esperienza di tipo televisivo. I Social Media sono diversi uno dall'altro, così come devono esserlo i video che vi si pubblicano.

In conclusione, o le cose si fanno bene e con gli adeguati livelli di competenze, professionalità ed esperienze, o è meglio lasciar perdere!

Ultima modifica ilMercoledì, 15 Maggio 2019 15:45

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