Enterprise Social Intelligence: ascolto della rete e analisi dei Listening Tool

Come già visto, l'Enterprise Social Intelligence costituisce oggi un processo fondamentale per qualsiasi impresa nel comprendere il modo in cui si è percepiti sia a fronte delle azioni stesse dell'azienda sia per iniziativa di clienti, giornalisti, opinionisti (o influencer) e via dicendo. Il processo di Enterprise Social Intelligence deve essere approcciato e condotto in maniera efficace, oltre che efficiente, avvalendosi di competenze difficili da costruire in quanto di tipo multidisciplinare, frutto di combinazioni tra informatica, statistica, marketing, linguistica e altro ancora.

Un tassello fondamentale del processo sta nell'acquisizione dei dati, ovvero nell'ascolto della rete, punto dal quale, una volta definiti gli obiettivi ed i criteri di analisi, si deve partire per svolgere qualsiasi attività. Tuttavia, anche solo affrontare la scelta degli strumenti di ascolto (listening tool) da utilizzare risulta molto complesso e delicato.

Sul mercato ho censito attualmente oltre 130 strumenti diversi, alcuni parte di Suite più ampie, altri specifici per l'ascolto, per cui conoscerli ed esaminarli diventa un lavoro, che però non si deve né può limitare ad un'analisi superficiale, ma va riscontrato con i risultati che se ne traggono. Apparentemente, infatti, salvo alcune differenze marchiane, la gran parte dei Tool esistenti funzionano, risultano piuttosto semplici da usare e sono in grado di fornire dei dati. Ma quanto sono attendibili - ovvero, completi, attuali e provenienti dalle fonti cercate - questi dati? E che lavoro richiedono per divenire significativi in funzione delle esigenze che ne hanno portato alla rilevazione?

Ad esempio, se pensiamo alle menzioni di un certo prodotto, se si limitano a qualche unità, qualsiasi forma di presentazione può esser considerata valida. Ma se si ragiona in termini di centinaia, migliaia o addirittura di centinaia di migliaia, il discorso non regge più. E pensando alle fonti, vengono interrogati solo Facebook e Twitter, o si spazia anche tra i Blog, i Forum, le testate giornalistiche, i siti delle aziende e in tutti i posti dove si discute di quanto ci interessa?

Nell'impostare questo articolo, sono stato molto perplesso sul taglio da dare all'argomento. Superata quota 130 nei soli listening tool mi sono infatti domandato: è meglio fornirne un elenco - per altro di difficile lettura e utilità - con l'indirizzo del sito web del suo produttore e poche righe di commento, con un pezzo lungo innumerevoli pagine, oppure presentarne una selezione in modo più approfondito o ancora sceglierne quelli considerati i migliori e esaminare solo questi?

Alla fine, ho pensato ad una sorta di compromesso: innanzitutto ho fatto una netta ripartizione tra i Listenting Tool gratuiti e quelli a pagamento. Tra i Listenting Tool a pagamento ho quindi scelto di distinguere tra quelli specializzati nell'ascolto dell'intero Web, senza limitarsi ai Social Media, o ad uno solo di essi, e quelli che fanno parte di Suite più ampie. Da ultimo, ho tenuto da parte i Tool di Listenting specializzati per alcune specifiche piattaforme, quali Twitter, Pinterest o Instagram.

Mi sono quindi dato un limite: non considerare più di 10 Tool di Listenting per ciascuna categoria, selezionandoli sulla base della loro diffusione e dei feedback di utenti e analisti, fornendo qualche impressione d'uso e alcune considerazioni personali.

A ciascuna di queste categorie dedicherò quindi un post specifico, che chiunque potrà commentare e integrare con proprie opinioni e informazioni.

Pensando alle dinamiche di chi sta affrontando l'Enterprise Social Intelligence o ne sta affinando l'uso, per questioni di opportunità e di approccio graduale a questa attività, il primo post, dopo questo di carattere metodologico, affronterà i Tool di ascolto di tipo gratuito.

I Tool gratuiti sono spesso da considerarsi come un mezzo per avvicinare i potenziali clienti al servizio di ascolto della rete, per cui sono gratuiti solo per un determinato periodo o con delle limitazioni. Altri, invece, hanno uno diverso scopo commerciale rispetto al fornire dei dati con precisione. Ad esempio, il primo Tool che presenterò è Google Alert che ha molti meriti, ma che certo non può esser considerato altamente efficiente.

In secondo luogo, ho inglobato i Tool gratuiti solo per qualche tempo, generalmente da una settimana a un mese, tra quelli a pagamento per cui, ad esempio HotSuite che è attivabile gratuitamente per 30 giorni, non è nella selezione dei Tool di Listening gratuiti, ma lo ritroveremo tra quelli a pagamento. Tre appuntamenti da non perdere...

I Criteri di Selezione dei Listening Tool

Un punto importante nella selezione dei Social Media Listening Tool è capire cosa dovrebbero fare, come lo fanno - ovvero con che cadenza, con quali API, verso quali Social Media e siti Web - a quali gradi di approfondimento si può arrivare e molti altri parametri ancora. Per fare questo, ho intervistato la dott.ssa Marina Suardi, Leader del Team di Data Science di QuestFactory, società specializzata un Enterprise Social Intelligence, nata a Pavia, ma con sedi a Londra, Hong Kong ei altri Paesi del mondo.

Prima di entrare nel merito dei criteri di valutazione, vediamo cosa si intende per "Social Media Monitoring", o "Social Media Listening", passaggi fondamentali della "Enterprise Social Intelligence" altrimenti detta anche "Social Media Analytics".

In pratica, si tratta di ascoltare ciò che viene detto sulla rete in relazione ad un determinato Brand (marchio), prodotto, servizio, settore o anche in riferimento a specifiche campagne promozionali, eventi, promozioni. Per "detto", non si intende ciò che ne scrive il produttore o il promotore delle varie iniziative, quanto le reazioni che suscitano nel pubblico - engagement - che dà voce e sfogo alle proprie considerazioni sui Blog, sui Forum, nelle Community, sui Social Media e ovunque trovi spazio per pubblicare i propri contenuti.

Lo scopo è evidente: "ascoltando" si può apprendere come si è percepiti, come reagire o posizionarsi rispetto agli obiettivi che ci si pone, come cogliere opportunità altrimenti non rilevabili. Si tratta di una attività da svolgere con continuità, puntando ad aggiustare i contenuti delle proprie comunicazioni, le azioni commerciali e di supporto, la promozione, il posizionamento.

Come funzionano i Tool di Listening? Semplice:

1. Navigano di continuo la rete, aiutandosi anche con API e accordi specifici per accedere ai contenuti del Social Media che altrimenti non risulterebbero rilevabili;
2. Indicizzano i siti e i loro contenuti;
3. Consentono di scegliere i contenuti da rilevare, con stringhe più o meno complesse basate su keyword e l'applicazione di filtri, operando in modo analogo a quello normalmente usato per le ricerche con Google;
4. Dispongono di meccanismi e algoritmi che permettono di eliminare dai risultati quelli non attinenti, il rumore e l'eventuale spam.

Il Social Media Listening può quindi esser fatto a livello di Brand, prodotti, campagne di marketing, eventi, delimitando le lingue, i territori, i siti sui quali si vuole operare. Perché?

L'utilità del Social Media Listening è esprimibile in diversi ambiti. Ad esempio, la determinazione dei contenuti sui quali impostare una campagna, la scelta del posizionamento di un prodotto in relazione alle esigenze rilevate dai potenziali clienti che ne parlano, condurre analisi competitive e comparative, definire i contenuti di un evento in relazione agli interessi del pubblico... Tutti elementi che servono per impostare le proprie strategie di Marketing (ma anche di vendita, assistenza, sviluppo prodotti e servizi) non solo sulla rete.

Per concludere, attenzione ad una componente sempre critica del Listening, rappresentata dalla rilevazione del "sentiment" (Sentiment Analysis) che indica il tono dei contenuti che vengono rilevati, lanciando allarmi su quanto potrebbe risultare controproducente o rilevando le opportunità che se ne possono trarre.

Domanda: Marina, da quanto tempo di occupi di listening e come ci sei arrivata?

Se per Listening intendiamo "digital o web listenting" lo faccio con continuità e a tempo pieno da quasi quattro anni, nell'ambito delle attività di Enterprise Social Intelligence che svogiamo in QuestFactory. Ma se allarghiamo il tema al listening più generale, ovvero l'ascolto del mercato dai tre punti di vista principali, la domanda, l'offerta, i media e gli influencer lo faccio praticamente da tutta la mia vita professionale proveniendo dal mondo delle indagini di mercato dove ormai opero da decine di anni. Questo grazie anche alla mia formazione universitaria molto incentrata sulla statistica, la matematica, l'approfondimento e l'uso dei numeri.

Domanda: E come mai hai approfondito la valutazione dei Tool di Listening, al punto di averne messo a punto un processo e delle griglie di analisi?

Il motivo è presto spiegato. Nel processo di Enterprise Social Intelligence, ovvero di interpretazione dei dati per trarne indicazioni decisionali e operative di chi effettua investimenti sui prodotti, sui servizi, sulle imprese tanto sul lato commerciale quanto sulla comunicazione e il posizionamento, operare con dati di qualità è cruciale per fornire indicazioni di sicuro valore. Così, abbiamo strutturato un vero e proprio processo di analisi della qualità dei dati, che per esempio ci ha portato ad utilizzare determinati strumenti di ascolto della rete per certi mercati, lingue e territori, mentre in altri casi sono risultati estremamente più attendibili Tool diversi. Il che vuol dire che a prima vista tutti gli strumenti possono andare bene, ma alla luce dei fatti, nella realtà si possono avere differenze anche molto significative passando da uno all'altro.

C'è poi una fase di messa a punto che spesso viene ignorata o trascurata, ma che risulta indispensabile se si voglio ottenere risultati di qualità. Al proposito, vorrei fare un esempio. Nel valutare le casse di un impianto audio, a parità di amplificazione, al primo impatto funzionano tutte bene. Dopo di che, si possono provare con diversi tipi di musica e suoni: un parlato, musica classica, rock, jazz... A queso punto cominciano ad emergere differenze anche molto significative tra le une e le altre. Dopo di che, la mano esperta - e ben attrezzata - inserisce nell'impianto un equalizzatore e la musica comincia ad assumere suoni, toni e corposità di livello nettamente superiore rispetto all'inizio delle prove.

Bene, questo è esattamente lo scenario nel quale ci siamo trovati quando abbiamo iniziato a mettere a punto il processo di Enterprise Social Intelligence nel quale oggi, a distanza di qualche anno, sulla base dei risultati conseguiti sul mercato, possiamo dire di ritenerci tra i leader a livello mondiale.

Domanda: Interessante. Ma in pratica, come si articola il processo di valutazione dei Listening Tool che avete messo a punto?

I filoni principali sui quali si sviluppa la valutazione sono 4:

1. La Qualità dei dati scaturiti dall'ascolto;
2. L'Ergonomia e le Interfacce Grafiche dello strumento o del servizio;
3. Gli Economics;
4. L'Assistenza.

Senza entrare troppo nel merito, desidero dare pochi concetti alla base di ciascuno di questi punti.

Per quanto riguarda la Qualità dei Dati rilevati dall'ascolto, che è l'aspetto più critico e cruciale per le conclusioni alle quali arriverà il processo di Enterprise Social Intelligence, occorre considerare diversi punti. Tra questi i principali sono:

• L'inclusione/copertura di siti di news, forum, blog: il tutti i Tool osservati cercano di tracciarne i principali ma spesso vengono fatte delle esclusioni che variano da Paese, Lingua, Topic per cui siamo lontani dalla situazione di "un Tool va bene per tutto"...;
• L'inclusione dei canali Social: non è scontato che siano tutti presenti. Ad esempio, Brandwatch ha iniziato ad ascoltare Instagram solo dallo scorso luglio 2016. Per di più, per alcuni canali talvolta viene rilevato solo un campione di menzioni, anzichè la totalità;
• Gli errori di raccolta dei dati. Una situazione tipica di questo caso è quando nei testi analizzati vengono incluse anche parti non rilevanti della pagina, tipo gli Header o i Footer;
• La capacità della piattaforma di filtrare lo spam: un approccio troppo conservativo potrebbe escludere anche menzioni rilevanti, mentre viceversa potrebbe esserci una quota troppo alta di "sporcizia";
• La qualità delle classificazioni automatiche per tipologia di siti: distinguere tra news, blog e forum comporta sempre un tasso di errore. Esistono poi i casi più complessi da gestire per esempio i forum all'interno di una testata di news...;
• La qualità delle attribuzioni delle menzioni, in particolare lingua e sentiment: un riscontro che nella maggior parte dei casi deve esser fatto manualmente da parte di chi ha dimestichezza con la lingua in esame;
• La ricchezza di indicatori e parametri ai dati come misure di impatto, interazione, ...;
• La capacità di individuazione automatica dei topics, o anche quella di enucleare keyword significative da quanto ascoltato;
• La frequenza degli aggiornamenti nei dati rilevati, puntando al Real Time ovunque possibile.

Le metriche principali da utilizzare vanno di pari passo con i risultati che si cerca di fornire al committente del processo. Tra queste, ne cito alcune rappresentative:

• Mentions & Reach: equivale al numero di volte (al giorno/settimana/mese) che viene rilevata una citazione e quale è la consistenza del pubblico che ha raggiunto;
• Share of Voice è la percentuale di tutti i contenuti OnLine relativi ad un determinato marchio, prodotto o servizio in confronto a quella dei concorrenti con i quali ci si confronta;
• Sentiment Analysis è il tono - positivo, negativo, neutro o equivoco - delle citazioni;
• La distribuizione geografica, segmentata anche per lingue, le località di provenienza dei contenuti, delle citazioni, delle reazioni (engagement), distinguendo ad esempio tra paesi diversi che parlano la stessa lingua  (Usa/Australia, Spagna/Argentina, Francia/Marocco, ..);
• Gli Influencer: chi sono, quale peso hanno in termini di audience reale e relativo al target di interesse.

Svolgendo le attività di valutazione della qualità dei dati, si impatta necessariamente sull'Ergonomia e la facilità d'uso delle interfacce grafiche. Nelle valutazioni si utilizzano vari strumenti, passando da uno all'altro: quanto più i nuovi strumenti risulteranno di impiego immediato e intuitivo, tanto meglio sarà per chi li deve utilizzare regolarmente. I punti sui quali si concentrano le nostre attenzioni sono pertano:

• Come viene attivata l'esecuzione delle Query. Si può infatti procedere con vari gradi di accuratezza sfruttando gli operatori e le funzioni disponibili. Naturalmente, ad una maggior ricchezza di componenti già predefinite, corrispondono risultati di qualità decisamente superiore (a condizione di saperli adoperare);
• I tempi di risposta del sistema nella creazione di Query: è un parametro fondamentale dal momento che si procede per affinazioni successive. Quindi, mentre i minuti posssono essere un ordine di grandezza tutto sommato accettabile, non altrettanto si può dire di ore o giorni;
• La versatilità delle interfacce grafiche per le prime analisi, l'ambiente in cui si dovrà lavorare per arrivare al perimetro finale delle Query;
• Infine, per chi ha necessità di analisi ulteriori come nel caso di noi in QuestFactory, poter eseguire il download delle menzioni con modalità semplici riveste un ulteriore aspetto fondamentale.

Da ultimo, due punti importanti, ma solo dopo che i precedenti hanno dato riscontro positivi. Il primo è inerente gli Economics, dal quale dipende il rapporto prezzo/prestazioni. I parametri che consideriamo sono la durata del contratto - in alcuni casi il tempo minimo è 12 mesi - i limiti al numero di queries e/o al numero di menzioni, che vanno valutati bene in funzione delle proprie esigenze, i costi.

Il secondo riguarda la documentazione e i servizi di assistenza, valuabili in completezza, tempi di risposta in caso di malfunzionamento e grado di specializzazione del personale nei vari ambiti di intervento. Chiaro che quanto più costano i prodotti, tanto più probabilmente si avranno servizi di assistenza di maggior qualità, ma questo non è assolutamente detto, con il rischio di trovarsi nel mezzo di un progetto senza più essere in grado di procedere a causa di un malfunzionamento che non si è in grado di risolvere da soli....

Grazie, a questo punto non ci resta che iniziare nel prossimo articolo con l'analisi dei Tool seguendo questo schema e partendo proprio da Google Alert e degli altri utilizzabili in forma gratuita.

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