Enterprise Social Intelligence: il processo, le azioni, i risultati

La settimana scorsa ho introdotto il concetto di Enterprise Social Intelligence come nuova disciplina nascente che ha l'obiettivo di valutare l'efficacia e il ritorno degli investimenti fatti dalle imprese in contenuti sui Social Media, e più in generale sul Web e non solo, con l'intento di affermare il proprio posizionamento, la propria offerta e soprattutto le relazioni che le legano ai propri clienti.

In pratica, se un'impresa investe una determinata porzione dei propri budget in campagne e contenuti che vengono prodotti e pubblicati OnLine o sui tradizionali canali di comunicazione, salvo rari casi, non lo fa per puro divertimento o edonismo del Management, ma con il preciso intento di trarne profitto. Profitti che possono essere diretti, ovvero legati alle attività commerciali, o anche indiretti correlabili alla percezione del marchio, alla creazione di reputazione e relazioni.

Spesso, tuttavia, la valutazione degl impatti è fatta in termini puramente volumetrici. Ad esempio, usando i dati prodotti dai Tool di Google per Web Master si hanno delle eccellenti indicazioni su quante visualizzazioni sono state fatte di una pagina del proprio sito, scendendo in dettagli anche molto specifici tipo la geografia dei visitatori, gli strumenti utilizzati o i percorsi seguiti prima di arrivare alla pagina in oggetto. Ma tutto questo, oltre a esser concentrato sulle pagine dei propri siti, sfugge ad una lettura attenta che copra l'essenza dei contenuti che appaiono sui Social Media, i Forum, i Blog e le numerose altre forme di comunicazione che ci offre la rete, non necessariamente prodotti dall'azienda o da organizzazioni ad essa correlate.

Forme che di fatto sono molto più preziose di quanto si possa immaginare, visto che la gran parte del traffico si orienta ormai in queste direzioni e che, normalmente, al sito aziendale arrivano coloro i quali sono già clienti o hanno instaurato una relazione con l'impresa.

Se, ad esempio, si vuole allargare il proprio mercato o modificare il posizionamento dell'azienda o della sua offerta, risulta molto più prezioso spargere i propri contenuti al di fuori dei propri confini classici che non puntare unicamente e sempre sul proprio sito. Per fare un'analogia con la pesca, occorre gettare le reti in nuovi mari.... Ci sono inoltre altre due domande alle quali occorre rispondere se si vogliono gestire al meglio i contenuti da produrre e pubblicare, così come le campagne da lanciare, non solo su Web:

1. Dal momento che una grande quantità di contenuti vengono prodotti direttamente dei clienti o da coloro i quali clienti non sono, come intercettarli, esaminarli e magari girarli a proprio favore?
2. Qual è il sentiment, inteso come atteggiamento e reazione, suscitato dai contenuti e in associazione al marchio, ai prodotti e ai servizi, alle campagne promozionali e pubblicitarie dell'azienda?

Sono due delle domande che stanno rendendo l'Enterprise Social Intelligence o Social Business Intelligence particolarmente utile per tutte le Direzioni Marketing - e non solo - delle grandi e medie aziende sia del settore B2C (Business to Consumer) sia di quello B2B (Business to Business).

Argomenti che in parte abbiamo già affrontato nello scorso post, ma che qui vengono ripresi, formalizzando quello che dovrebbe essere il processo da attivare in azienda per poi svolgerlo in proprio - quando si hanno le dimensioni e le risorse competenti per condurlo - o affidandosi ad organizzazioni esterne specializzate in materia.

Il processo di Enterprise Social Intelligence

L'Enterprise Social Intelligence non è assimilabile ad uno strumento, né ad un'azione che si svolge una tantum. Si tratta infatti di un processo che si sviluppa attraverso vari stadi, utilizzando di volta in volta specifici strumenti e competenze, da ripetersi con continuità all'interno dell'impresa.

Esattamente come qualsiasi attività di comunicazione e vendita che deve esser portata avanti e costantemente affinata, tenendo presente che le variabili in gioco sono tante e che cambiano nel tempo così come in funzione di contesti e delle situazioni, spesso in modo imprevedibile.

Nella figura qui sotto ho cercato di rappresentare visivamente il processo nel suo insieme, entrando quindi sinteticamente nel merito delle singole fasi nei paragrafi che seguono:

In ciascuna delle 7 fasi illustrate intervengono diversi attori aziendali - per ruoli, competenze, attività - che tuttavia debbono operare in modo sinergico e sempre in totale allineamento tra loro.

1. Definizione Strategie: pubblicare contenuti su Web, così come monitorare ciò che viene spontaneamente  o "spintaneamente" pubblicato sulla rete deve sempre essere associato e derivare dalle strategie dell'azienda. Senza entrare troppo nello specifico, le strategie possono riassumersi in posizionamento/riposizionamento del marchio e/o dell'offerta, nell'ingresso in nuovi mercati, nel lancio di prodotti, nel valutare l'efficacia di specifiche campagne, in relazione ai target sui quali si sta puntando e in raffronto a coloro i quali si considerano concorrenti o partner. In estrema sintesi, la domanda è: cosa e perchè? Una domanda alla quale il Management è normalmente ben preparato a rispondere, ma che in questo caso va finalizzata al servizio di Social Business Intelligence.
2. Senza obiettivi definiti, in valori quantitativi e/o qualitativi, non si sarà mai in grado di valutare se le azioni pianificate e attivate per dar seguito alle strategie stanno conseguendo i risultati attesi o meno. Il che vuol dire fissare dei parametri di misura con i quali confrontarsi all'inizio, nel corso e alla fine delle azioni svolte, per poi ricominciare da questi valori con la definizione delle nuove strategie e dei successivi obiettivi.
3. Le azioni sono riconducibili ad attività tipo la produzione di contenuti, l'avvio di campagne commerciali, l'immissione sul mercato di nuovi prodotti o promozioni e così via. Non necessariamente sui canali OnLine, ma globalmente su tutti i canali normalmente praticati dall'azienda: spot televisivi, pagine di pubblicità sui giornali, merchandising nei punti vendita, listini prezzi, servizi di assistenza e molte altre ancora... Queste attività, integrate dai contenuti pubblicati dalla stessa azienda, possono generare in rete delle reazioni da parte dei clienti, dei potenziali clienti, degli analisti, del blogger, dei concorrenti, del canale commerciale, dei giornalisti e di tutti coloro hanno il piacere di condividere il proprio pensiero più o meno pubblicamente in rete. Si tratta pertanto di attivare un servizio di Ascolto, costante e accurato, intercettando in modo tempestivo tutto ciò che può esser correlato al perseguimento dei propri obiettvi, ricorrendo a strumenti specifici, facilmente reperibili sul mercato ma difficilmente valutabili sul fronte della qualità dei dati prodotti, molto variabili per settore, contetsto, geografia e altri parametri ancora.
4. L'ascolto della rete è già di per sé un'attività complicata e delicata, ma ha il difetto di operare su enormi quantità di dati e di fornirne altrettanti a chi lo ha attivato. Occorre quindi attrezzarsi per acquisire queste grandi moli di dati, per classificarli in base a vari parapetri, per poi analizzarli e trarne utili indicazioni operative. Siamo quindi nell'ambito dei Big Data, degli Analytics, con in più la complicazione di doversi dotare di infrastrutture capaci di conservare ed elaborare dati possibilmente in tempo reale. Un investimento certo non alla portata di qualsiasi impresa, in parte risolvibile ricorrendo a soluzioni in Cloud, ma certamente non improvvisabile e che richiede normalmente buoni sistemisti specializzati nella gestione delle strutture dei dati e dei Database.
5. Affinché risulti efficace, l'ascolto della rete deve esser fatto con con attenzione, non solo in fase di raccolta dei dati, ma anche pesando e valutando le fonti, la correttezza e l'atteggiamento con il quale vengono trattati i vari contenuti. Ad esempio, un conto è avere una recensione negativa, anche molto specifica e accurata da parte di chi non ha alcun seguito né credito, un altro è divenire oggetto di una semplice battuta satirica da parte di chi ha invece un grande pubblico e una consistente autorevolezza. L'Analsi dei dati riveste pertanto un punto di svolta cruciale per il successo dell'intera attività di Enterprise Social Intelligence e richiede la capacità di sviluppare raffinati modelli di estrazione dei dati, di correlazione, di depurazione dal rumore - ovvero da contenuti che possono esser assimilati a dei falsi-positivi, quindi apparentemente connessi ma di fatto non attinenti il contesto nel quale operiamo. Per l'analisi si debbono sviluppare dei modelli sulla base degli obiettivi prestabiliti, per poi collaudarli in fase di verifica e prima della loro attivazione in esercizio. Un'attività per la quale è indispensabile ricorrere a dei Data Scientist di nuova generazione, il cui Olimpo sta proprio della definizione e messa a punto dei modelli di analisi dei dati.
6. Una volta analizzati e strutturati in Report, i dati possono esprimere significati inizialmente non percepiti o non valutati, richiedendo il coinvolgimento di tutte le persone che in qualche modo hanno contribuito alla loro germinazione. Gli attori possono infatti esser molti e molto eterogenei tra loro. Si può infatti facilmente passare da chi ha concepito una determinata campagna promozionale a chi sta pubblicando contenuti in varie forme - blog, white paper, articoli... - ma nel discorso posson rientrare anche il modo di presentarsi del personale commerciale, i canali distributivi, i servizi di assistenza tecnica, il confezionamento dei prodotti, l'erogazione dei servizi. Per tale ragione, i Report da distribuire e condividere all'interno dell'azienda debbono essere estremamente sintetici, ma altrettanto chiari, con in più la possibilità di entrare nel merito di come si è arrivati a questi risultati e su quali aree conviene intervenire per migliorare il proprio posizionamento sia in assoluto sia ne confronti dei propri concorrenti. Da questi Report può apparire che chi veniva considerato un Influencer in realtà non ha seguito, o non pubblica mai nulla sulla nostra azienda, ma che nel contempo alcuni sconosciuti hanno invece un forte impatto proprio sul pubblico che stiamo cercando. Gli esempi possono esser tanti, ma la conclusione è che i Report hanno un ruolo fondamentale nel trasformare i dati in azioni e che se accompagnati da qualche indicazione di sintesi - specie se suggerita da persone esterne all'organizzazione coinvolta nelle azioni svolte - acquisiscono ancora maggior valore nel determinare i passi di miglioramento dell'efficacia dell'azienda.
7. Il passo finale, prima di ricominciare l'intero processo, consiste quindi nel trasformare le indicazioni in attività, tipo la revisione di termini, di posizionamento, di sviluppo di contenuti, di perseguimento del target, magari copiando e migliorando ciò che stanno facendo i concorrenti o aggiustando il tiro per soddisfare al meglio le esigenze e i bisogni percepiti dai potenziali clienti. Un esempio è valutare il peso di alcune caratteristiche che connotano un prodotto in relazione ai suoi possibili clienti, per poi concentrarsi su questi aspetti con la comunicazione e le azioni commerciali. Supponiamo di voler vendere lavatrici. Quali caratteristiche guidano il o la potenziale acquirente nella sua scelta? La durata o la gamma dei programmi di lavaggio, oppure le dimensioni, la silenziosità, l'estetica, il marchio, i consumi di acqua ed energia, il prezzo di acquisto, la possibilità di rateizzazione o quali altre ancora? Ascoltando la rete in modo intelligente si possono trarre le indicazioni sulle quali operare e verificarne l'efficacia e quindi procedere lungo questo percorso mano a mano che le attenzioni del pubblico si rivolgono ad altri aspetti... 

Come procedere?

Il processo è di fatto uno, quello indicato. Si tratta a questo punto di stabilire se ci si vuole attrezzare con gli strumenti, le infrastrutture e le competenze richieste da queste attività o operare per sintesi, avvalendosi di specialisti in grado di proporre già dei modelli collaudati e capaci di fornire direttamente i Report commentati, dai quali derivare le indicazioni utili alla propria attività

Attualmente, l'offerta è piuttosto ampia nell'area dell'ascolto, meno nelle funzioni di analytics e valutazione della reputazione, meno ancora per quanto riguarda il Text Mining, il Sentiment, l'individuazione di Influencer, la creazione di Modelli. In tutti i casi, come qualsiasi idraulico sa bene, è meglio dotarsi di vari strumenti, di pesarne le capacità e l'affidabilità in base ai singoli contesti di impiego, facendo delle accurate verifiche periodiche.

E' chiaro, che quanto più si punta ad attrezzarsi con gli strumenti delle prime fasi del processo, tanto più occorrono competenze e attività, sia nell'uso degli strumenti stessi, sia nella loro selezione e valutazione. Ma anche avvalendosi di organizzazioni che operano a più alto livello, tipo l'italiana QuestFactory, bisogna mettere in conto la verifica della qualità dei risultati prodotti. Ad essi infatti viene demandato il compito di avvalersi degli strumenti giudicati di volta in volta i più idonei al contesto identificato, ma è chiaro che partendo da dati di scarsa qualità lo saranno anche i modelli e le conclusioni alle quali si arriva.

In ogni caso, in tal modo si semplifica e accelera il lavoro di Enterprise Social Intelligence, a patto di aver selezionato un fornitore di servizi in grado di garantire la qualità dei dati in base a svariati parametri quali il settore merceologico di interesse, l'area geografica e alla lingua - o alle lingue - di ascolto, la tipologia di target sulla quale si punta, le strategie e gli obiettivi dell'azienda.

Il prossimo post sarà sulla valutazione dei Tool e dei servizi di ascolto.