Struttura dei Messaggi e Contenuti Mail

Prima di definire il contenuto, la sua forma e tutti i dettagli che lo compongono, occorre domandarsi in modo esplicito – e condiviso con tutti coloro che hanno interessi nell’azione che stiamo svolgendo – qual è l’obiettivo che ci stiamo prefiggendo. L’invio della Mail può infatti esser finalizzato a condividere dei contenuti, a dare immagine all’azienda o agli autori, stimolare nuova domanda di prodotti e/o servizi, raccogliere Lead, ordini per prodotti e servizi, iscrizioni a eventi…

Senza essersi chiariti sin dall’inizio l’obiettivo finale si rischia di lavorare a vuoto, trascurando i dettagli che rendono l’invio un’operazione di successo. Ad esempio, visto che la Mail dovrà esser finalizzata a stimolare un’azione da parte del destinatario, l’esecuzione di tale azione deve esser di facile comprensione e accesso, oltre che coerente con i contenuti che vi stiamo abbinando.

Allo stesso modo, il destinatario dovrà avere delle ragioni concrete per eseguire l’azione che gli viene richiesta dal mittente, quindi considerarne il punto di vista costituisce un fattore cruciale per ottenerne il consenso. Se, ad esempio, gli stiamo chiedendo un indirizzo di posta elettronica, dobbiamo motivarne le ragioni con del valore che stiamo assicurando all’interlocutore – tipo ricevere un documento di approfondimento su un argomento di suo interesse – altrimenti la richiesta cadrà sicuramente nel vuoto.

Chiaro, poi, che come già sottolineato, il mittente ha una grande importanza. Il che vuol dire che se è riconosciuto, le probabilità che il messaggio venga aperto cresceranno. Se è stimato, le affermazioni che fa all’interno del messaggio acquisiranno valore rendendone quindi credibili i contenuti.

“Chi siamo e Cosa Vogliamo" sono pertanto da un lato il “biglietto da visita” con il quale ci accreditiamo agli occhi del lettore, mentre Cosa Vogliamo legittima la richiesta di apertura del messaggio prima e la reazione che provochiamo poi.

Valore per chi legge, Obiettivi per chi scrive

In estrema sintesi, il messaggio, indipendentemente dalla forma che sceglieremo, dovrà:

• Dare del valore concreto al Lettore/Destinatario
• Perseguire uno scopo da parte del Mittente.

In mancanza di questi due ingredienti, l’operazione di Mail Marketing è comunque destinata a fallire!

A Chi e Perché Scriviamo le Mail del Mail Marketing

Sembra una domanda sciocca, ma molto più spesso di quanto non si creda, si inviano messaggi senza avere un chiaro obiettivo di perchè – ovvero qual è lo scopo che ci prefiggiamo – e a chi stiamo scrivendo – ovvero se nella lista di distribuzione abbiamo gli interlocutori interessati al nostro messaggio. Da qui, il fallimento di molte campagne di Mail Marketing che, per contro, se ben condotte assicurano normalmente dei ritorni economici ben più elevati di qualsiasi altro investimento in comunicazione, pubblicità, promozione.

Essenzialmente, gli obiettivi principali possono essere quattro:

1. Generare nuovi contatti o nuovo pubblico;

2. Trasformare i contatti in clienti, il pubblico in abbonati, fidelizzandoli;

3. Rinnovare e mantenere i rapporti con i clienti esistenti;

4. Recuperare clienti silenti o persi

Questi quattro obiettivi implicano due elementi cruciali che servono per condurre delle campagne di Mail Marketing:

1. Avere un Database aggiornato e ricco di informazioni, così come già visto in un capitolo precedente di questi Appunti;
2. Gestire la relazione con i contatti/clienti/pubblico nella consapevolezza che esiste un ciclo di vita della relazione con una serie di stadi ben precisi a fronte dei quali occorre assumere di volta in volta atteggiamenti e soluzioni diverse.

Partendo proprio da quest’ultimo punto, diventa importante infatti capire a chi stiamo scrivendo – in termini di interlocutore e relazione con noi o la nostra organizzazione – per decidere se inviargli la presentazione di un nuovo prodotto o servizio, un’offerta promozionale, delle condizioni speciali di rinnovo o una newsletter periodica per mantenerlo aggiornato su come trarre il meglio da ciò che ha acquistato o una che gli offre una panoramica sulle tecnologie di una determinata area. Conseguentemente verranno fissati anche gli obiettivi della campagna in termini di contatti generati, di abbonamenti sottoscritti e così via, a complemento delle tipiche metriche delle campagne di Mail Marketing incentrate sui tassi di apertura dei messaggi e sul numero di click prodotti.

Generazione di Nuovi Contatti

Questa è una delle aree nelle quali il Mail Marketing si rivela più efficace e conveniente. Il punto critico sta nell’indirizzarsi alle persone giuste, dopo di che le si può invitare a scaricare un documento di loro interesse, a partecipare ad un Webinar, ad un incontro o ad una indagine di mercato offrendo loro in via esclusiva e gratuita il Report con i dati ricavati ed i commenti di analisi. A fronte di queste – e di molte altre possibili iniziative – il nostro interlocutore sarà invitato a dare i propri riferimenti – e magari anche quelli di amici, parenti e colleghi – divenendo così un nuovo contatto per l’azienda.

Per «persone giuste» si intendono quelle che per ruolo, area geografica, manifestazioni di interesse, partecipazione ad eventi appaiono essere «affini» a ciò che intendiamo proporre loro, senza che però siano mai state clienti dell’azienda.

Per qualificarsi agli occhi di tali interlocutori si potranno usare varie tecniche, tenendo però presente che la distribuzione di contenuti di valore è la chiave più vincente sulla quale si può far conto per due ragioni: la prima è che si va leva sulla curiosità/interesse degli interlocutori, la seconda in quanto attraverso la pubblicazione di contenuti di valore – studi, White Paper, istruzioni d’uso, illustrazione nuove tecnologie - ci «qualificheremo» professionalmente, senza aggredire commercialmente, le persone che abbiamo interessato, facendo un primo passo verso la creazione di una futura relazione.

Naturalmente, in questo ci possono essere delle eccezioni basate, ad esempio, su promozioni ed offerte commerciali molto aggressive, ma questo può valere solo per relazioni «occasionali» e non particolarmente profonde. Un caso tipico di tal genere è rappresentato dalle Mail inviate regolarmente da Groupon o Privalia che offrono prodotti e servizi scontatissimi, pur senza creare alcuna relazione diretta con i propri interlocutori. Ben diverso è il caso delle attività Business-to-Business di elevato valore che costituiscono uno dei cavalli di battaglia del Mail Marketing.

Trasformare i contatti in clienti, il pubblico in abbonati, fidelizzandoli

Una volta “catturato” il nuovo contatto si tratterà di svilupparlo, fidelizzandone il rapporto. Leggere un articolo interessante trovato via Google su Internet è una cosa, abbonarsi alla Newsletter dalla quale è tratto è un’altra. Sono tutti passi che portano verso la costruzione di una relazione con il nuovo contatto acquisito via Web, o attraverso un messaggio occasionale e diretto, dalla quale nel tempo possono maturare nuovi “affari”.

Mano a mano che la relazione si intensifica, si potranno acquisire nuovi dati dall’interlocutore, se ne potranno domandare/stimolare pareri e commenti, si potrà dare sempre più rilievo al proprio marchio, alle competenze, alle capacità di risolvere problemi. In questo caso, gli strumenti ideali sono le Newsletter/eZine che però debbono essere sempre ricche di contenuti e caratterizzate da una periodicità ben definita. Come se si fosse degli editori, se ne dovranno definire il piano e la linea editoriale, i collaboratori, l’impostazione grafica, la periodicità e gestire gli abbonamenti e le cancellazioni.

«Personalizzando» la relazione, si potranno mandare anche messaggi di augurio per il compleanno o l’onomastico, in occasione di eventuali promozioni e in tutte le occasioni sociali di rilievo. Esattamente come normalmente si fa con gli amici più stretti, tenendo presente che una volta inseriti i dati nel Database gran parte di queste operazioni potranno esser svolte in modo automatizzato.

L’obiettivo, in questo caso, è affermare il proprio marchio, la propria autorevolezza ed il rispetto dell’interlocutore il quale sarà sempre più propenso ad aprirsi con i propri problemi e ad attivare una collaborazione basata su contenuti e non sul mero rapporto cliente/fornitore.

Rinnovare e mantenere i rapporti con i clienti esistenti

Dopo aver trasformato il «contatto» in «cliente» si tratterà di mantenerselo legato per potergli fornire nel futuro altri prodotti/servizi o più semplicemente per rinnovarne il rapporto e far sì che divenga una relazione positiva per altri prospect o per il passaparola. Ci sono poi altre ragioni per sviluppare costantemente il rapporto con il cliente. Ad esempio, fornendogli istruzioni d’uso, consigli pratici o nuovi modi di usufruire di quanto acquistato se ne incentiveranno i consumi ed i futuri riacquisti. Pensiamo, ad esempio, agli ingredienti da utilizzarsi in varie ricette, alle mete da raggiungere con la propria moto, a nuovi usi di un Tablet, tutti elementi che stimoleranno l’interesse e la voglia dell’utente di usare ciò che gli abbiamo fornito. Come farlo?

Anche in questo caso, le Newsletter e le Offerte Speciali costituiscono un eccellente strumento di contatto, specie se si possono abbinare alle esperienze e alle testimonianze di altri clienti/utenti. Il contenuto assumerà il taglio istruttivo/suggerimenti o di «occasione riservata» aprendo così facilmente la porta all’acquisto di nuovi modelli e servizi, di accessori, di elementi integrativi, di beni di consumo correlati alla fornitura iniziale. In termini di Marketing qui si lavora principalmente per il Cross Selling e l’ampliamento della relazione con i clienti nel tempo e sulla gamma d’offerta. Ma attenzione: in alcuni casi, gli interlocutori possono esser due. Da un lato abbiamo chi ha acquistato il bene o il servizio, dall’altro chi ne usufruisce. Figure che nelle aziende spesso non coincidono e che hanno criteri di valutazione, esigenze ed interessi molto diversi tra loro. Si tratta pertanto di trattarli in modo appropriato, gestendo opportunamente il Database ed i contenuti.

Recuperare clienti silenti o persi

L’ultima area nella quale l’impiego del Mail Marketing risulta particolarmente favorevole è la rivitalizzazione dei rapporti con clienti dei quali si sono persi i contatti o per il recupero di clienti persi a vantaggio della concorrenza. In questo caso non occorre presentare o accreditare l’azienda, quanto essere estremamente efficaci ed aggressivi nel «colpire» gli interessi dell’interlocutore con argomenti concreti e specifici. Anche qui, il punto di partenza deve essere il Database con lo storico degli ordini, mentre il contenuto può esser costituito da offerte speciali molto mirate, tenendo presente tuttavia che il livello di aggressività commerciale deve esser commisurato al tempo che è trascorso dall’ultimo acquisto/contatto. Eccedere potrebbe infatti non solo risultare inutile ma addirittura avere delle ripercussioni negative. Ad esempio, di fronte al mancato rinnovo di una polizza assicurativa, sarà inutile bombardare subito il cliente perso con messaggi più o meno aggressivi, mentre potrà esser molto efficace prepararsi con delle proposte o degli argomenti vincenti qualche mese prima della successiva scadenza….

Gli stimoli alla riapertura della relazione potranno essere sia di tipo economico – condizioni speciali – sia di servizi particolari o di incentivi e nuove opzioni particolarmente allettanti. E se anche l’operazione non va a buon fine, dal momento che il costo della campagna di Mail Marketing è risibile, gli effetti positivi che la ripaghino si avranno comunque in termini di rafforzamento del marchio e di percezione dell’interesse dell’azienda da parte dell’ex cliente/utente.

Il Ciclo di Vita del Lettore / Prospect / Cliente-Utente

Come facilmente desumibile leggendo i punti precedenti, in realtà non c’è una situazione statica nella classificazione delle quattro tipologie di azioni che si perseguono con il Mail Marketing, ma siamo in presenza di un ciclo ricursivo nel quale in base agli stati del momento si passa da una motivazione all’altra, da un tipo di obiettivo all’altro. Così possiamo parlare di un vero e proprio Ciclo di Gestione delle relazioni via Mail Marketing.

I Prospect diventano Clienti, vanno fidelizzati, talvolta si perdono e poi si riconquistano. In tutto questo il Mail Marketing costituisce un fenomenale strumento di Marketing, le cui azioni vanno tarate e riviste di volta in volta. Essendone consapevoli si potranno pianificare nel modo più opportuno le azioni da svolgere nel tempo.

Struttura e Forma/Formato dei Messaggi per il Mail Marketing

Dunque, superati gli scogli “mittente” e “oggetto”, occorre prendere una serie di decisioni che non sono “assolute”, ma dipendono tutte dal contesto, dal target, dalle motivazioni che portano all’invio del messaggio. Vediamone alcune caratteristiche generali, procedendo nel modo più razionale ed ordinato possibile.

La Struttura delle Mail

Esaminiamo prima di tutto la struttura generale dei messaggi. Indipendentemente dal formato scelto – tra testo e HTML, distinzione che esaminiamo nel prossimo paragrafo – gli elementi principali che compongono un qualsiasi messaggio di posta elettronica, dopo l’oggetto ed il mittente sono:

1. Il Logo del mittente: fattore di riconoscibilità importante, che dà credito all’intero messaggio.
2. L’eventuale “personalizzazione” tipo “Caro XXX”;
3. Una sorta di pre-Titolo o sopra-Titolo: detto anche “snippet text” è la prima riga che il lettore vede del messaggio, risultando visibile in molti casi anche prima dell’apertura del messaggio stesso. Per questo viene usato in molti modi, ad esempio per segnalare la possibilità di leggere la Mail in formato HTML attraverso il proprio Browser, per inoltrare la Mail ad altri, per invogliare all’apertura immediata del messaggio.
4. Il Titolo: è un rafforzativo dell’Oggetto che deve spingere alla lettura del messaggio.
5. L’Indice dei Contenuti, qualora il messaggio fosse lungo. Può anche essere un elenco cliccabile che porta direttamente sul sito o su una Landing Page.
6. L’Invito Principale a svolgere qualche operazione (Call to Action) in risposta/reazione alla Mail. Costituisce lo scopo primario della Mail per generare nuovi contatti, registrare iscrizioni ad eventi, raccogliere ordini,…
7. Eventuali Altri Inviti a svolgere qualche altra operazione in risposta/reazione alla Mail.
8. L’invito a condividere il contenuto della Mail con altri colleghi/amici via Mail o attraverso Social Media.
9. L’invito ad “abbonarsi” alla ricezione di altre Mail analoghe.
10. Il piede di chiusura: la conclusione della mail che rafforza i messaggi iniziali e fornisce nuovi stimoli a rispondere alla Call to Action.
11. Eventuali Post Scriptum.

Tutte queste parti, che rivedremo in maggior dettaglio nei prossimi paragrafi, hanno delle declinazioni comuni, ma un’impostazione che può assumere fisionomie molto diverse, a secondo che si stia optando per una versione unicamente testo, magari personalizzata, ed una HTML di tipo generalizzato. Due esempi, tanto per chiarire, il primo caso si applica ad un invito personale per una cena od un incontro riservato ad un particolare individuo, mentre nel secondo caso si fa circolare l’invito ad una conferenza pubblica.

Evitare errori ortografici, grammaticali o di sintassi

Tanto inutile sottolineare l’importanza di comporre dei testi privi di errori, quanto frequente riscontrare che curare la correttezza dei testi sembra sia quasi impossibile: l’ortografia, la grammatica, la sintassi costituiscono il biglietto da visita dei nostri messaggi, rendendoli credibili e professionali. Eppure, molto spesso capita di ridursi all’ultimo momento, quando non si ha più il tempo di dare una rilettura a quanto stiamo per inviare, magari dopo una pausa di riflessione di mezza giornata. Con danni di immagine molto forti non solo nel distorcere le parole o addirittura il senso delle frasi, ma anche nei Link, negli eventuali allegati – quante volte ci si dimentica di inserirli – nella punteggiatura.

Il suggerimento è quindi completare il messaggio, inviarselo e leggerlo in giorno dopo, magari avendolo inviato anche ad alcuni “destinatari amici” che possano dire la loro. La qualità finale risulterà certamente più elevata che facendo tutto con la fretta di inviare!

Testo, RTF, HTML o HTML 5 per i messaggi di Mail Marketing?

Innanzitutto, un chiarimento: cosa si intende per Mail in HTML o di tipo testo? Essenzialmente, una Mail in HTML assomiglia in tutto e per tutto ad una pagina Web, mentre una mail in testo sembra una lettera convenzionale. Tuttavia, anche nelle Mali testuali occorre fare un distinguo. Possiamo infatti averle “impaginate” con caratteri particolari, marchi aziendali e Link, per i quali vengono comunque codificate in HTML, o in puro testo ASCII, prive ciò di effetti grafici e collegamenti all’esterno.

Come ben visibile dalle immagini illustrate, indipendentemente dal formato scelto le componenti indicate nella struttura generale delle Mail – intestazione, logo, Call to Action, Post Scriptum, personalizzazione - sono ben riconoscibili ed evidenziate dalle ellissi in blu. L’aspetto delle mail assume però caratteristiche radicalmente differenti. Dunque, quando optare per il formato HTML e quelli di puro testo?

Dal punto di vista grafico, l’HTML offre una qualità indubbiamente superiore, ma c’è però da tenere in considerazione il fatto che molti utenti tengono disabilitata la funzione di lettura delle Mail in HTML, così come la possibilità di scaricare le immagini. Cosa ancor più vera per tutti coloro i quali consultano la posta via telefonino, una popolazione di dimensioni costantemente crescenti. Quindi?

Quindi la cosa migliore è mettere nell’intestazione iniziale una scritta che permetta di vedere la Mail direttamente attraverso il Browser e nel contempo inviarne sia la versione HTML che quella in puro testo. Questo vuol dire avere l’accortezza di mettere sempre la descrizione testuale delle immagini, così da sapere cosa contengono, anche senza vederle - specie se alle immagini sono associate le Call-to-Action in forma di pulsanti grafici da premere - di curare l’uso dei caratteri speciali, di controllare i meccanismi di personalizzazione (che nel nostro caso debbono curare anche il sesso del destinatario visto che noi distinguiamo tra signore e signora, così come tra dottore e dottoressa).

Le immagini vanno caricate sempre su di un Server al quale punteranno poi i messaggi con gli appositi Link così da non accrescere inutilmente le dimensioni dei messaggi da spedire. Prima di caricarle sul Server le immagini vanno ottimizzate nelle dimensioni e nella risoluzione in modo da risultare il più piccole possibile, senza tuttavia perdere in qualità. Per tale azione si possono usare le funzioni di Photoshop o, ancor meglio, quelle del servizio gratuito PunyPNG - PNG Compression and Image Optimization, ancor più efficiente del Tool di Adobe.

Quando si sviluppano messaggi in HTML occorre fare alcune considerazioni particolari:

1. Attenzione alle lettere accentate. In generale, meglio usare i caratteri dell’HTML anziché quelli della tastiera. In particolare, nell’ordine per le 5 vocali abbiamo i seguenti caratteri: à, è, ì, ò, ù. Per la stessa ragione, i contenuti – sia in formato testo che HTML – vanno creati con il proprio WordPad, Notepad o con un editor HTML in modo da mantenere i caratteri il più puliti possibile, senza inserirvi altri elementi strani così come normalmente fanno i Word Processor più evoluti.
2. Attenzione con i fogli di stile (CSS): in particolare, Microsoft Outlook nelle versioni 2007 e 2010 interpreta a modo suo le istruzioni DIV e molte altre per cui, data la loro diffusione, è bene prendere tutti gli accorgimenti del caso per evitarne l’uso e testare gli effetti ottenuti prima dell’invio.
3. Attenzione ad essere assimilati a spammer: Spam Assassin, uno dei più diffusi strumenti di verifica e bonifica dallo Spam, così come altri tool e servizi analoghi attribuiscono ai messaggi in HTML un punteggio che andrà poi ad assommarsi agli altri valori desunti dal contenuto e dal mittente. Questo eleva la probabilità che il messaggio venga classificato come Spam anche se non si tratta di tale.
4. L’HTML 5 va usato in sostituzione di tutti gli effetti grafici sviluppati nel passato, ad esempio, con Adobe Flash in quanto la gran parte degli SmartPhone non sono in grado di interpretarli.
5. Cercare di avere righe di testo lunghe al massimo 65 caratteri, così da avere il messaggio all’interno della finestra standard dei Client di e-Mail o dei video degli SmartPhone, potendolo così leggere nella sua interezza, senza dover utilizzare il cursore di spostamento laterale del testo.

Testo, RTF, HTML o HTML 5? Per i lettori meglio HTML...

Stando ai dati pubblicati da HubSpot, ricavati dall’analisi delle aperture di milioni di e-Mail nel corso del 2012, a rafforzare la convinzione che i messaggi vengono scorsi e non letti, la gran parte degli utenti afferma di preferire di gran lunga i messaggi in HTML (88% contro il 12%) e con immagini che ne diano un effetto visuale al primo impatto (65% contro il 35%).

In ogni caso, scegliendo la versione HTML bisogna ricordarsi di testarla molto bene rispetto a vari Client di posta, ma anche rispetto all’uso dei protocolli IMAP e POP. Ad esempio, in alcuni casi mentre lo stesso messaggio ricevuto dal Server IMAP appare perfetto, se aperto attraverso POP, il che vuol dire un qualsiasi Client di posta elettronica installato su PC, potrà risultare troncato nell’oggetto o addirittura nell’intero testo. Il problema è più grave di quanto si possa ritenere in quanto nel 10-15% dei casi, i Client nativi dell’iPhone e dell’iPad mostrano solo una porzione dell’intero messaggio originale, concludendosi con la scritta “E’ stato scaricato solo l’X% del messaggio. Per leggerlo tutto rimangono ancora byte da scaricare”. Cosa che a questo punto fanno in ben pochi….

Stando a Michelle Klann, fondatrice del servizio Email On Acid (http://www.emailonacid.com), il problema può essere talvolta risolto procedendo in uno di questi due modi:

1. Si verifica di aver almeno 1,019 caratteri prima del Tag di chiusura della testata del messaggio (). Se così non fosse, aggiungere anche degli spazi bianchi di completamento.

2. Se la Mail è più piccola di 10k, rimuovere tutti gli “a capo” e gli spazi doppi, facendo scendere le dimensioni del messaggio al di sotto dei 7k. Altrimenti, superare i 10k.

Per altro, il tasso di consegna dei messaggi «solo testo» è nettamente più alto di quello dei messaggi in HTML visto che salvo rarissime eccezioni non vengono bloccati da nessun filtro AntiSpam. I messaggi sono testo hanno inoltre il vantaggio di poter essere creati in pochissimo tempo, ma lo svantaggio di non risultare assolutamente tracciabili per quanto riguarda le consegne e le aperture.

La cosa migliore è quindi mandare le Mail in entrambi i formati e lasciare all’utente la libertà di optare per quello che preferisce.

Struttura Contenuti per il Mail Marketing

La prima considerazione qui è che nessuno legge più le e-Mail. Tutti le scorriamo, a patto di averle aperte, ma ci fermiamo a leggerne i contenuti solo se un’immagine, un titolo, una frase in evidenza attraggono la nostra attenzione.

I dati statistici hanno evidenziato che in media l’attenzione del lettore su ciascun messaggio dura da 2 a 5 secondi. Il che vuol dire che bisogna colpirlo “al primo impatto” o la mail finirà inesorabilmente nel cestino. Come evitare questo?

1. Nel testo, a partire dall’Oggetto, per passare al Titolo e tutto ciò che contiene la Mail dobbiamo avere un unico scopo, chiaro e ben preciso. Quanto più il messaggio apparirà complesso e confuso tanto meno verrà letto e produrrà una risposta favorevole alla “Call to Action”.
2. Vendita, approfondimenti, spiegazioni vanno rinviate alle voci da cliccare, stimolando così la reazione del lettore e generando le risposte volute alle Call to Action
3. L’offerta può anche essere indiretta, ma mirata ed univocamente comprensibile: fai il Download di questo libro. Poi, nel fare il Download si porrà l’attenzione sul valore di abbonarsi ad un servizio, acquistare un corso, partecipare ad un Webinar e così via, i veri scopi della Mail.
4. Puntare sui benefici, sui vantaggi, sui ritorni anziché sulle descrizioni o sulle spiegazioni. Il tempo per queste ultime verrà in seguito. I benefici debbono essere concreti e facilmente comprensibili: risparmio di denaro, di tempo, aumento di guadagno, di qualità, creazione di nuove opportunità…
5. Creare delle Landing Page coerenti con la Mail – graficamente e per contenuti – di immediato uso e comprensione. Le eventuali istruzioni d’uso potranno esser pubblicate qui, anziché nell’e-Mail. Attraverso le Landing Page chiedere solo i dati essenziali con quanto si intende fare, per poi arricchirli in prossime occasioni di contatto.
6. Mantenere le istruzioni e le spiegazioni al minimo. Per tale ragione, preferire sempre un testo strutturato per punti e con rientri di impaginazione ai testi che corrono lungo le righe senza soluzione di continuità. Le Mail non devono assomigliare a dei “libri”, ma a dei telegrammi.
7. Se si tratta di un eZine, di una Newsletter o similari, pubblicare il titolo, un immagine ed un eventuale sottotitolo che non ecceda le due righe, invitando quindi a cliccare per la continuazione dell’articolo.
8. Non creare mai messaggi più lunghi di 200 parole: la gran parte delle analisi indicano che quelli più lunghi vengono letti raramente, mentre il maggior tasso di lettura si ha nei messaggi di poco più di 100 parole. Usare frasi brevi, puntando sull’incisività di parole e aggettivi. Ricordarsi sempre dei 5 secondi: all’inizio appariranno al lettore le prime parole del messaggio. Le immagini seguiranno. La prima frase, le prime parole che utilizziamo rivestono quindi un’importanza cruciale per l’esito di tutta la Mail. Poniamoci la massima attenzione e cura nel redigerle e nel mantenerle il più brevi possibile!
9. Porre il Link più significativo già entro il primo paragrafo della Mail così che risulti cliccabile anche senza scorrere l’intero messaggio.
10. Nel testo stimolare la curiosità, provocare, lasciare particolari in sospeso così da aumentare il desiderio e la probabilità di indurre il lettore ad approfondire l’argomento cliccando sui Link propostigli. Eventualmente, giocare sul meccanismo “Domanda/Risposta” per chiarire meglio ciò che si sta proponendo e non utilizzare mai sigle, modi di dire o parole poco note o troppo specifiche di un unico settore.
11. Se possibile, nel messaggio inserire opinioni, citazioni e commenti di terzi: Opinion Maker, Analisti, Clienti, Titoli di Giornali, Premi e Riconoscimenti Pubblici ottenuti.
12. Nei titoli, nelle immagini, nei testi ricordarsi che gran parte dei messaggi saranno letti tramite SmartPhone. Il tasso di Click fatto da Device mobili è estremamente basso, per cui si dovranno dare al lettore le motivazioni per riprendere la Mail in un secondo tempo usando il suo PC, pena la cancellazione immediata. Se i contenuti poi risultano troppo piccoli, la mail sarà cestinata senza neppur essere stata letta.
13. Nella chiusura del messaggio rafforzare i concetti espressi e le motivazioni che inducono il lettore a cliccare là dove gli stiamo proponendo. Se è arrivato fino in fondo alla lettura vuol dire che è stimolato dall’argomento. Si tratta quindi di dargli solo la spinta risolutiva verso l’azione.
14. Nella parte finale si può invitare il lettore anche a condividere quanto visto con altri suoi contatti usando la stessa Mail o le sue connessioni sui Social Network. Il passaparola diretto tra amici e colleghi continua infatti ad essere il meccanismo referenziale più importante di qualsiasi campagna di Marketing.
15. Giocare sempre sull’effetto “scarsità”: di tempo (“solo per oggi”), di disponibilità (“solo 100 pezzi”) o di altri elementi da declinare in funzione delle singole situazioni (“solo alla Fiera…, Consegna Gratuita se…).
16. Tenere presente che il Post Scriptum ha un livello di lettura e di attenzione doppio rispetto al resto del messaggio. Di conseguenza, usarlo sempre per stimolare la reazione del lettore alla quale teniamo maggiormente.
17. Includere sempre la possibilità di iscriversi alla lista di distribuzione o di cancellarsene: questo aiuterà ad arricchire la propria Mailing List di contatti contenti di ricevere la nostra corrispondenza, consentendo inoltre di rimuovere chi non ne è interessato. Qualcuno ha addirittura posto questa opzione nel pre-titolo, ricavandone livelli più elevati di registrazioni e bassi di cancellazioni rispetto a quando aveva messo tali Link in calce ai messaggi.

Post Scriptum: evitare sempre e comunque l’invio di allegati. Al massimo, trasformarli in Link!

I Contenuti per Mail e eZine

L’importanza di fornire sempre contenuti di alta qualità ed interessanti/utili per il target al quale indirizziamo le Mail l’abbiamo già sottolineata più volte, ma è meglio farlo una volta di più che una di meno. Il punto diventa quindi capire su quale genere di contenuti puntare e come produrli. Per farlo dobbiamo metterci dalla parte del destinatario e domandarci: “Noi saremmo contenti di ricevere questo messaggio, newsletter, eZine? Perché?”

E qui le risposte possono essere molte, ma è su queste che dovremo lavorare per produrre contenuti di valore:

1. Segnaliamo un problema e ne forniamo una possibile soluzione;
2. Condividiamo esperienze per consentire di evitare errori;
3. Insegniamo a fare qualcosa in modo diverso;
4. Illustriamo nuove tecnologie con le quali risolvere situazioni in precedenza senza risposte o in modo più economico, rapido, efficiente, di qualità;
5. Forniamo occasioni concrete per realizzare nuovi guadagni o risparmi;
6. Offriamo sconti, condizioni di favore, servizi particolari o la possibilità di ricevere degli omaggi.

Alcune Newsletter promuovono unicamente il marchio dell’azienda, i suoi prodotti, i suoi Manager, senza che ciò rappresenti un vero valore per chi le riceve. In tal modo si rischia di annoiare il lettore che si cancellerà dalla ricezione o non aprirà più i nostri messaggi. Ad esempio, un conto è scrivere «L’azienda tal dei tali ha ricevuto il Premio XX per il suo prodotto zz», un conto è illustrare tangibilmente come questo stesso prodotto zz abbia assicurato i benefici per i quali era stato acquistato, al punto di essere insignito del Premio XX in quanto unico o migliore nel compito assegnatogli…

Le forme dei contenuti

Come tradurre tutto questo in contenuti? Le forme sono diverse e possono essere realizzate da autori interni o esterni alla propria organizzazione. In estrema sintesi, possiamo pensare a:

> Articoli, White Paper, eBook
> Opinioni di Analisti, Recensioni
> Indagini di Mercato, Previsioni future
> Commenti e storie di altri clienti/utenti
> Concorsi a Premi

Radiografia di Newsletter ed eZine

I contenuti possono essere i più diversi, andando dalle normative ai trucchi d’uso, dalle novità tecnologiche agli errori più frequenti, ma qui i limiti sono costituiti unicamente dalla fantasia – e dalla competenza – di chi scrive. Per questo bisogna puntare sull’avere degli autori di valore, competenti sulla materia che si sta trattando, ma anche capaci di comunicare in modo sintetico, chiaro ed efficace.

Il miglior connubio è lavorare a quattro mani: da una parte gli esperti, dall’altra i comunicatori dove i primi ci mettono il contenuto, i secondi la forma.

Una tentazione alla quale non bisogna cedere è essere troppo autoreferenziali: il confronto, la pluralità delle fonti e dei punti di vista rende sicuramente più interessanti i contenuti che se arrivano solo e soltanto dall’azienda che li pubblica rischiano di non risultare credibili. Non per nulla, considerando i tassi di apertura, le Newsletter hanno valori più alti dei messaggi occasionali, specie se come oggetto hanno i titoli dei contenuti ed un mittente associabile alla Newsletter stessa, invece che indicazioni generiche tipo «Newsletter numero 24». Per di più, le persone si abbonano più volentieri alle Newsletter che apprezzano, contribuendo così a popolare il Database dei contatti.

Ci sono tuttavia delle regole da considerare nel realizzare le Newsletter:

• Definire e rispettare la periodicità;
• Darsi un formato ed un piano editoriale ben definito;
• Sia per la grafica che per l’impaginazione avvalersi di personale specializzato;
• Distinguere chiaramente tra articoli di carattere editoriale e pubblicità;
• Diventa possibile prevedere nelle Newsletter dei Banner pubblicitari a proprio uso e consumo, ma anche vendibili a terzi;
• Non prendere le Newsletter come locandine pubblicitarie: servono a far circolare contenuti e dare immagine, non a raccogliere ordini;
• Dare molta evidenza alla possibilità di abbonarsi – puntando ad un’apposita Landing Page – ma anche di cancellarsi;
• Pubblicare – e rispettare – le normative di tutela della Privacy ed assicurare la NON condivisione dei dati con terzi sconosciuti;
• Ricordarsi che le Newsletter – così come le riviste periodiche – difficilmente vengono aperte e lette in corrispondenza di quando sono ricevute, per cui evitare di porvi promozioni o iniziative «a scadenza».

Seguendo tali impostazioni si possono realizzare anche gli Articoli, i White Paper, gli eBook tenendo presente che questi documenti più sono consistenti, più sono costosi e complessi da realizzare, ma altrettanto si riscontra in termini di aperture e Download che crescono alla dimensione dei contenuti.

Suggerimenti realizzativi per eZine e Newsletter

Nel creare le Newsletter conviene tener conto di alcuni accorgimenti che le rendono di più facile circolazione e apertura:

1. All’interno della Newsletter e degli eZine porre unicamente i titoli degli articoli o dei documenti da scaricare, inserendovi il Link alla relativa pagina sul proprio sito. In tal modo, il messaggio sarà di dimensioni più contenute e nel contempo si eviterà che i documenti risultino spaginati a causa delle differenti interpretazioni che alcuni Client di posta elettronica danno alle istruzioni HTML che li compongono.
2. Prima dell’invio Verificare che i Link funzionino correttamente. ATTENZIONE: evitare assolutamente di utilizzare gli strumenti che riducono i Link a pochi caratteri (tipo goo.gl shortener o bit.ly) in quanto gli indirizzi così compressi vengono immediatamente considerati Spam dalla maggior parte dei sistemi di controllo della posta elettronica.
3. Quando ci sono dei Link fare in modo tale che appaiano chiaramente, usando le convezioni ormai consolidate nel mondo Web con caratteri in blu e sottolineati.
4. Porre subito all’inizio i contenuti più significativi – e gli eventuali Link – così da elevare la probabilità che vengano visti dal destinatario anche se non apre del tutto il messaggio ricevuto.
5. Ricordarsi sempre che molti messaggi verranno visti attraverso uno SmartPhone: evitare di fare scritte e menù troppo piccoli in quanto dovranno risultare «cliccabili» con le dita.

Radiografia di DEM (Direct e-Mail Marketing) e locandine di vendita

In questo caso, l’obiettivo è raccogliere ordini, iscrizioni, adesioni. Anche qui il contenuto è determinante, ma deve esser molto più diretto e di immediata comprensione, evidenziando i vantaggi che si ottengono aderendo all’iniziativa che viene proposta. La grafica deve esser molto più accattivante che nel caso delle Newsletter, i testo estremamente più ridotto, mentre tutta l’attenzione va posta nel pulsante da premere per acquistare, abbonarsi, iscriversi… Le motivazioni possono esser svariate andando dal già citato «effetto scarsità», a buoni sconto, regali abbinati all’acquisto, servizi aggiuntivi, consegna gratuita, omaggi, periodi di prova gratuita, incontri riservati con VIP e… chi più ne ha, ne metta.

Suggerimenti realizzativi per le DEM

Fatte salve tutte le considerazioni illustrate per le Newsletter, nel caso delle DEM ci sono altri accorgimenti che ne incrementano l’efficacia:

 Quanto meno testo e quante più immagini ad effetto utilizziamo, tanto meglio. La reazione in questo caso o è immediata o si perde nel nulla. Tutti gli eventuali dettagli e spiegazioni andranno posti nella Landing Pager, magari frazionandoli in modo progressivo così da non tediare o spaventare d’un botto l’interlocutore, ma invischiandolo nel meccanismo un poco alla volta.
 Essere estremamente specifici nell’oggetto e negli obiettivi della DEM: promuovere solo una cosa alla volta, al massimo con un Link primario e due di rinforzo alle motivazioni connesse al Link primario.
 Essere estremamente mirati nella selezione dei destinatari per evitare di ricevere numerose cancellazioni dalla lista di distribuzione da persone non interessate alla specifica DEM, ma comunque interessate agli altri argomenti trattati dall’azienda.
 Equilibrare i contenuti tra testo e immagini senza eccedere in alcuna delle due parti. Ricordarsi inoltre che molti utenti – specie quelli Mobile – non scaricano le immagini, per cui la DEM deve essere chiaramente comprensibile anche senza immagini. Non eccedere mai le 750 parole: i dati degli analisti indicano che questo è il limite superiore oltre il quale i tassi di lettura precipitano. Fare Box di 100 o 200 parole, evidenziati da titoli o sfondi particolari, per facilitare la cattura dell’attenzione nel processo di scorrimento della Mail. Per la stessa ragione usare il testo in Grassetto, in Corsivo ed in diversi colori per evidenziare parti del messaggio rendendolo movimentato.
 Porre molta attenzione nell’uso dei termini più facilmente associabili a Spam, tipo Gratis, Free e quelli di natura sessuale.
 Sfruttare sempre – quando possibile – le notizie che arrivano dalla cronaca o dall’attualità per contestualizzare i propri messaggi suscitandovi interesse o curiosità da parte del lettore.

Formato: dimensioni e codifiche ideali

La larghezza ideale della Mail si colloca tra i 550 ed i 650 pixels, con l’ottimo a 640. Perché? Perchè stando ai dati degli analisti, la gran parte dei Client di posta hanno di default la larghezza delle finestre impostata su questi valori e quasi nessun utente fa lo scrolling orizzontale del video per vedere cosa c’è al di là dei primi pixel che arrivano a prima vista. 

Già, ma perché proprio 640? Perché è esattamente il doppio della dimensione in orizzontale di molti schermi di SmartPhone (320px) per cui nel ridimensionamento automatico sapremo prevederne gli effetti riducendo della metà ciò che vediamo sul video standard del PC. Per contro, andando oltre si rischia di dare una pessima immagine della Mail. Ad esempio, stando all’indagine realizzata da Yesmail Interactive e pubblicata il 13 agosto 2013, quasi la metà delle persone (49%) aprono ormai le proprie Mail usando un Device Mobile (SmartPhone o Tablet). E su questi Device si registra in media un dimezzamento dei click sulle Mail aperte (l’11% contro il 23% di quelle aperte su di un PC). Questo è probabilmente dovuto all’illegibilità di alcuni messaggi, oltre al poco tempo che vi si dedica quando si aprono mentre si è in giro e alla volontà di risparmiare banda.

Qualora nella Newsletter si volesse prevedere l’inserimento di un Banner standard, il formato orizzontale più gettonato è 728 x 90 pixel, quindi la larghezza dovrebbe salire a 728, senza bordi, o a 730 con bordi di 1 pixel per lato, a meno di non dare come indicazione del Banner una larghezza in percentuale (100% della cella) avendone così una riduzione automatica alle massime dimensioni dello schermo.

Per la lunghezza non ci sono invece limiti, sebbene occorra sempre ricordarsi dell’effetto «5 secondi» e che spesso i Client di posta offrono una preview del messaggio prima di aprirlo mostrandone da 300 a 500 pixel. In quest’area andranno quindi poste le motivazioni più forti per indurre il lettore ad aprire il messaggio ricevuto.

Quante colonne?

Con due si articolano meglio i contenuti e si possono creare più facilmente Box e combinazioni tra testo, titoli e immagini.  Una colonna sola risulta per contro più leggibile sui video degli SmartPhone.

Nel caso si opti per le due colonne, sarà bene crearle di dimensioni diverse, una più larga dell’altra. Nella scelta del posizionamento dei contenuti, ricordarsi che l’ordine naturale di lettura va in diagonale dall’angolo superiore sinistro a quello in basso a destra. Di conseguenza, le informazioni più importanti andranno poste lungo questa direttrice, proprio a partire dall’altro. Questo vuole anche dire che la colonna di sinistra sarà quella con il titolo più significativo e di conseguenza, normalmente dovrebbe essere la più larga delle due. Ad esempio, in altro a sinistra si potrà avere il titolo e quindi il sottotitolo che presenta i benefici di un determinato prodotto o servizio, mentre in basso a destra si potrà porre il pulsante che spinge all’azione: acquista, richiedi informazioni, registrati….

No a

, Sì a e attenzione all’uso di caratteri speciali e standard di codifica

Sebbene più moderne ed efficienti, le istruzioni

non vengono interpretate correttamente da tutti i Client di posta, per cui vanno evitate e sostituite dalle, eventualmente concatenandole tra loro e specificandone le singole larghezze (width="value"), specie nella definizione delle colonne che così verranno pubblicate esattamente come desiderato. Nell’incertezza, anziché un valore assoluto (600px), usare valori percentuali (100%) che consentiranno di “riempire” totalmente lo schermo disponibile in base alla distribuzione logica desiderata.

Anche le istruzioni e vanno evitate per la stessa ragione, così come i posizionamenti assoluti. Ad esempio, il , la proprietà utilizzata per creare spazio attorno al contenuto di una box, ovvero per delimitare lo spazio da inserire all’interno dei bordi dell’elemento e non all’esterno dove invece si usa la proprietà , in modo classico, non è supportato da Outlook, mentre diventa possibile utilizzarlo all’interno di una istruzione:



Titolo di Esempio



Inoltre, per evitare di esser classificati come spammer, non usare immagini come sfondi di celle o tabelle, né testi di colore bianco che potrebbero apparire come messaggi o Link «nascosti».Fare molta attenzione nell’uso di caratteri speciali (es. €, , #) in quanto potrebbero non essere visualizzati correttamente su alcuni Client di posta elettronica e nella scelta dello standard di codifica (UTF-8, ISO -8859-1, Windows-1252) dal quale dipende, ad esempio, la corretta pubblicazione delle lettere accentate, che va dichiarato nell’Head e dovrà essere coerente con le specifiche date al motore che verrà utilizzato per la spedizione dei messaggi.

Fogli di stile, CSS e Script

Non usare stili CSS dichiarati nella testata (Head) o in file esterni. Molti Server di posta elettronica a cominciare da Outlook 2007 e 2010, infatti, nell’inviare le Mail traslano le dichiarazioni di CSS sulla riga dove dovrebbero essere applicate o addirittura le eliminano, spesso generando stravolgimenti del messaggio stesso. Quindi, inserire sempre le istruzioni di stile «InLine», ad esclusione di quelle necessarie per determinare la posizione di un elemento (es. allineamento di un'immagine o di una tabella, padding, float, ecc...) ed utilizzare le classiche istruzioni tipo , e

per definire le caratteristiche dei caratteri e dei paragrafi. Ad esempio, per definire un titolo di paragrafo, invece di CSS si devono usare istruzioni del tipo:

Titolo di Esempio

Attenzione: bisogna anche ricordarsi che non tutte le istruzioni sono correttamente interpretate da tutti i Client di posta. Ad esempio, Hotmail non supporta le proprietà o .

No a controlli ActiveX né a Javascript: evitare l’inserimento di script nei messaggi che ne elevano la probabilità di esser qualificati come Spam.

Testare sempre prima di inviare! Inutile ricordare di fare svariati test con Mail Client (Gmail, Hotmail or Yahoo! Mail, Outlook, Lotus Notes) e Device (iOS, Android) diversi, o usare uno dei servizi di simulazione già citati in precedenza: le sorprese non cessano mai!

Usare la Query CSS3 @media: nonostante la capacità dei sistemi operativi degli SmartPhone di ridimensionare le Mail in funzione delle dimensioni dello schermo, talvolta si arriva ad avere caratteri e titoli così piccoli da apparire del tutto illeggibili, a meno di non zoomarci sopra. Un modo per ovviare a questo inconveniente – utilizzabile quando la mail è sviluppata su un’unica colonna - sta nel mettere all’interno del codice HTML – nella Head, tra gli stili - le istruzioni che re-impaginano la Mail nel caso dovesse esser letta su di un Device dallo schermo piccolo.

Infine, si può usare l’istruzione «-webkit-text-size-adjust: none” per evitare il ridimensionamento automatico dei caratteri.

Testo: Quanto e Come

Innanzitutto ricordarsi sempre della regola dei «2/5 secondi per colpire», quindi titoli di immediato impatto per visibilità e testo. Il che vuol anche dire che «meno è meglio»: evitare giri di parole, verbosità, prolissità ed ogni genere di eccesso. Non si è pagati «a parola», ma per catturare l’attenzione del lettore e provocarne le reazioni desiderate: verrà poi il tempo per qualsiasi approfondimento…

Dopo di che, si può passare a considerare tutti gli effetti di impaginazione del caso, tenendo presente che la prima caratteristica da cercare è la leggibilità:

1. Alternare un titolo, un sottotitolo, una frase ad effetto con una o al massimo due righe di contenuto accompagnate da un Link al quale si rimanda per ogni spiegazione/approfondimento.
2. Creare box con altri titoli, citazioni, opinioni autorevoli e rispettivi Titoli/Link.
3. Mettere molta cura nella scelta delle parole che debbono trasmettere contenuti e concetti inequivocabili, ma anche non risultare nelle liste dei termini proibiti degli strumenti Anti-Spam.
4. Usare un linguaggio diretto, semplice, comprensibile impiegando il gergo del settore solo quando ci si rivolge a specifici addetti al settore. Curare sempre ortografia, grammatica, logica costruttiva delle frasi e possibilmente una buona varietà di termini.
5. Creare blocchi di testo non più lunghi di 100/150, dopo di che inserire un nuovo titolo o una nuova Box. Non superare i 4/5 blocchi di testo per Mail.
6. Scrivere sempre pensando al lettore ed ai suoi interessi: la cancellazione della Mail è sempre incombente, per cui se non si stimola l’interesse del lettore lo si perde, talvolta per sempre!
7. Se si sta promuovendo un’offerta speciale, specificarne subito le eventuali condizioni e vincoli: trasparenza e correttezza sono alla base dei rapporti via Web e vendono sempre premiate nel tempo.
8. Ricordarsi di mettere sempre in evidenza la possibilità di «abbonarsi», «registrarsi», così come quella di cancellarsi dalla lista di distribuzione, citando le normative relative al rispetto della Privacy.

Tipi di contenuto

Ricordiamo qui alcuni elementi molto efficaci per stimolare l’attezione del lettore:

• Contestualizzare il messaggio con la cronaca: se si riescono a correlare grandi accadimenti di carattere generale ai propri messaggi, l’attenzione dei lettori può estendersi anche oltre i suoi confini naturali; 
• Sfruttare la visibilità e la popolarità di grandi personaggi: il Gossip attira sempre per cui “agganciarsi a nomi ed episodi molto chiacchierati può stimolare interessi e curiosità anche dei lettori più distratti;
• Dare idee, suggerimenti, spunti di riflessione: «Cosa regalare per questo Natale?», «Dove mangiare bene spendendo poco», «Come dare un futuro migliore ai Tuoi figli»? Sono tre esempi di titoli sempre efficaci, ai quali si possono abbinare propri prodotti, servizi, soluzioni...
• Presentare nuove soluzioni, originali nella realizzazione, puntando però sui benefici e sulla facilità di realizzazione: nella Mail si possono citare i benefici, mentre come ottenerli può essere rinviato al contenuto dopo il fatidico «Click»…
• Prendere spunto da quanto fanno i concorrenti, senza però citarli mai esplicitamente: inserirsi nelle liste di distribuzione dei concorrenti è abbastanza facile. Una volta fatto, se ne possono sfruttare le idee e le iniziative per proporre di meglio, ma in modo molto naturale. Saranno poi gli stessi lettori a valutare…

Infine, due punti irrinunciabili: 

 Esser sempre corretti, in quanto il “trust” è l’ingrediente fondamentale di qualsiasi rapporto via Web. Un’eventuale menzogna o scorrettezza rischia di compromettere anni di reputazione generando sulla rete una eco spesso incontrollabile e inarrestabile. Il passaparola in negativo viaggia molto più rapidamente di quello in positivo!
 Non usare mai linguaggio rude, denigratorio o offensivo nei riguardi di nessuno, tanto meno della concorrenza: porterebbe unicamente discredito ai mittenti, senza generare alcun ritorno positivo nei propri confronti.

Font e Colori

Qui si tratta di trovare il miglior compromesso tra gli aspetti tecnici di leggibilità e supporto dei caratteri, con le esigenze di creare contenuti “ad effetto”.

Per i testi, un carattere semplice e diffuso come l’Arial in corpo 10 o 11 ed in colore nero costituisce la soluzione più convenzionale e leggibile con maggior facilità. Il che non ne fa la più di impatto agli occhi del destinatario.

Il tipo di comunicazione, la natura dell’azienda ed il target condizionano quindi molto le scelte, andando dalla massima originalità, con qualche rischio per leggibilità e conseguenze tecniche, a quelle più consolidate, gradite ad esempio al pubblico più convenzionale o tecnico.

Un buon compromesso è rappresentato dall’usare combinazioni particolari per i titoli e quelle più standard per i testi, ricordandosi di verificare cosa accade a livello di Tablet e SmartPhone prima dell’invio delle Mail. In ogni caso, come già evidenziato in precedenza, le specifiche dei caratteri vanno sempre indicate con i tag e non a livello di CSS.

Per la scelta dei colori indicarne sempre i valori usando tutti i sei caratteri della codifica (#cccccc) e non solo i primi 3 come spesso si fa con l’HTML.

Evidenziare sempre i Link o nel modo convenzionale – testo in blu, grassetto e sottolineato – o usando altri effetti grafici tipo il cambiamento di colore al passaggio del Mouse.

Formati dei Titoli

I titoli dovranno esser di dimensioni superiori al corpo 10 o 11 scelto per i testi, arrivando ad esempio a 14 o 16 in funzione della loro importanza assoluta e relativa, ma sempre senza eccedere per evitare di risultare troppo «urlati» o di compromettere l’impaginazione del documento. Si potranno usare inoltre colori di contrasto, grassetto e altre forme per evidenziarli rispetto al contenuto testuale.

I titoli potranno essere scritti tutti in lettere maiuscole, o con in maiuscolo la sola iniziale dei primi termini così da acquisire ulteriore importanza ed attrarre l’occhio del lettore più facilmente. Come alternativa, qualora più che su di un concetto si stia puntando su un unico termine, sarà solo quest’ultimo ad essere evidenziato scrivendolo tutto in maiuscolo o in grassetto.

Ricordarsi tuttavia che è la discontinuità ad attrarre l’occhio del lettore e non l’omogeneità dell’impaginato, evitando però di cadere in un eccesso di disordine.

Curare l’equilibrio tra Titoli e Testi: Quanti titoli e quanto testo? La risposta qui è “il giusto”, per tre ragioni:

1. Una sequenza di titoli non risulta efficace agli occhi del lettore, che ne potrebbe ricavare un’impressione confusa e di bassa qualità.
2. L’eccesso di titoli in relazione al testo viene anche considerato come un segnale negativo dagli strumenti di AntiSpam che potrebbero bloccare la Mail prima che venga consegnata al destinatario. Anche l’uso eccessivo del colore rosso per i titoli e testi viene valutato negativamente dagli AntiSpam, per cui meglio andarci cauti.
3. Per contro, un eccesso di testo senza titoli e con un’impaginazione troppo densa risulterà noioso e illeggibile, certo controproducente rispetto all’effetto «5 secondi».

Il Titolo è Tutto!

“Ecco, è per Te” è il vero messaggio che deve trasmettere il titolo, avendo così un ruolo determinante per la nota regola dei 5 secondi (che per altro non sono poi così pochi, visto che c’è chi vi percorre oltre 50 metri di corsa…).

Con l’oggetto ed il mittente giusti, infatti, abbiamo ottenuto che la Mail venisse aperta, ma l’obiettivo vero è che venga «cliccata», cosa per la quale il titolo ha un ruolo determinante. Ad esempio, stando agli esperimenti condotti dalla Web Agency scandinava Outdoor Store è risultato che con il titolo giusto si possono avere anche il 127% in più di conversioni da “lettori” a “cliccatori”!

Concretezza, Emotività, Provocazione, Curiosità,…

Nel preparare un titolo si può giocare su diversi aspetti, ma l’importante è che si susciti una reazione da parte del lettore. La reazione può esser determinata dal fatto che gli stiamo dicendo qualcosa che gli interessa e gli serve (concretezza), o ne tocchiamo alcuni aspetti interiori (emotività) o lo induciamo ad una reazione (provocazione), ne sfruttiamo la curiosità e così via. L’importante è che il titolo venga concepito pensando al lettore ed alle sue reazioni, non unicamente ai contenuti che stiamo pubblicando. E il centro devono essere sempre i benefici che il lettore può ricavare dal cliccare sul messaggio.

Un altro esempio: l’agenzia CityCliq ha usato per uno stesso messaggio i due titoli:

1. Businesses grow faster online!
2. Create a website for your business.

Il secondo ha avuto un tasso di risposte superiore del 90% rispetto al primo!

Sinteticità, Specificità, Semplicità

Benché non ci siano limiti nella lunghezza del titolo, quanto più breve sarà tanto meglio. they really need to know.

Usare AdWords per i Suggerimenti sui Termini da utilizzare

AdWords è il servizio gratuito di Google per impostare le campagne Pay Per Click. Può tuttavia rivelarsi utile in svariate circostanze. Una di queste è proprio per la creazione dei titoli delle Mail. Questo perché usando AdWords si può valutare quali sono le parole più cercate dagli utenti, con i loro sinonimi e le frasi in cui sono usate. Di conseguenza, utilizzando questi termini si potrà elevare considerevolmente la probabilità di centrare l’attenzione dei lettori con parole e titoli di loro interesse!

Immagini: Quali e Quante

La frase scontata? Un’immagine vale più di mille parole! In realtà, nel Mail Marketing questo non è proprio vero, ma il valore delle immagini è cruciale nell’attirare l’attenzione del lettore. Quindi, salvo possibili controindicazioni, prevederne sempre l’uso ponendo molta attenzione a quante se ne pubblicano, al loro soggetto ed alle correlazioni con il testo.

Di immagini possiamo prevederne almeno di quattro tipi:

1. I loghi aziendali, di prodotti, di servizi, di enti certificatori;
2. Le fotografie del Management, degli intervistati, del pubblico;
3. Le immagini «ad effetto» che possono riferirsi ad uno stato d’animo, al prodotto, agli scenari d’uso, ai risultati promessi;
4. I grafici di andamenti, statistiche, rilevazioni, risultati.

Talvolta, le immagini vengono usate anche come «pulsanti» per i Click: questo li rende molto più gradevoli dei Link testuali, ma si corre il rischio che non vengano poi visti dagli utenti che non scaricano le immagini…

Tutto sta a scegliere quelle che di volta in volta si prestano meglio alla missione “5 secondi”, magari abbinandovi il testo di corredo più opportuno.

Non all’interno del messaggio, ma sempre sul Server

Per non appesantire il messaggio, le immagini vanno prima ottimizzate – portate esattamente alla dimensione che vi è stata riservata nel Layout del messaggio e quindi compresse – e successivamente vanno caricate su un proprio Server lasciando il riferimento al Link all’interno del codice della Mail.

Cercare di mantenere sempre il peso delle immagini al di sotto dei 100 Kb per non rallentarne eccessivamente l’acquisizione in fase di lettura del messaggio.

Tag Alt e Title Mandatori

Dal momento che tra il 40% ed il 60% degli utenti bloccano lo scaricamento delle immagini che arrivano all’interno dei propri messaggi – funzione per altro impostata di Default da Hotmail, Yahoo! e Gmail -, l’immagine dovrà sempre esser corredata della sua descrizione da posti nel Tag «Alt» e non dovrà risultare determinante per la comprensione del messaggio.

Supponiamo infatti che il messaggio abbia tutto il suo contenuto significativo in una tabella posta al centro della Mail: chiunque la riceva avendo disabilitato lo scaricamento delle immagini non saprà mai quale era il reale contenuto del messaggio!

Per contro, se il Tag «Al» è ben fatto, potrà invogliare il lettore ad acquisire anche le immagini, facendo così il primo passo verso la costruzione di una prossima relazione. Lo stesso dicasi per il Tag «Title» che va sempre attribuito all’immagine. Per intendesi, il Tag «Title» è quello che apre il titolo dell’immagine quando vi si passa sopra con il cursore del Mouse. I Titolo potrà così esser usato per dare delle motivazioni a rispondere alla Call to Action o per fornire altri informazioni rafforzative del messaggio centrale che si sta trasmettendo.

Porre infine sempre un riferimento testuale alle immagini all’interno del messaggio così se vengono bloccate, almeno si sa cos'erano...

Posizionamento e dimensioni delle immagini

Per posizionare le immagini evitare l’uso dell’istruzione che come abbiamo visto non è sempre supportata, preferendole gli attributi di allineamento (align=“right/left“). In alternativa, costruiamo delle tabelle e poniamole all’interno delle celle appositamente definite.
Possibilmente, le immagini vanno poste il più in alto possibile, ma dopo il titolo principale della Mail e le prime 4/5 righe che normalmente costituiscono la pre-view dei messaggi prima ancora della loro apertura.

Le dimensioni migliori normalmente non superano la metà della larghezza totale della Mail, mentre la lunghezza può esser variabile. Questo per contenerne anche il peso. Ci sono tuttavia delle eccezioni, ovvero quando l’immagine viene usata come «sipario» dell’intera Mail andandone così ad occupare l’intera larghezza, pur rimanendo in una striscia relativamente corta e ininfluente rispetto alla leggibilità dell’intero messaggio.

Quante? Max 3: Non eccedere mai per non rallentare eccessivamente la ricezione della mail ed assicurarne buona leggibilità

Tra marchi, immagini e grafici un numero adeguato di immagini non dovrebbe superare il numero di tre, pena un forte rallentamento di apertura o acquisizione totale del messaggio che ne potrebbero compromettere l’interesse da parte del lettore.

C’è poi il rischio che anche gli strumenti AntiSpam penalizzino l’uso di un numero eccessivo di immagini, per cui non eccedere giova certamente in vista dei risultati finali che si vogliono ottenere. Ricordarsi infatti di procedere sempre lungo la diagonale vincente che si sviluppa dall’angolo in alto a sinistra del messaggio fino a quello in basso a destra e che l’obiettivo è «ottenere click», non impressionare il destinatario!

Un buon equilibrio potrebbe essere valutato attribuendo alle immagini il 30% dell’intera dimensione del messaggio ed il restante 70% a testi e titoi. Pertanto, se un’immagine contribuisce alla leggibilità del contenuto e ad accrescere il numero di Click, ben venga. In caso contrario è meglio rinunciarvi senza alcun dubbio.

I Link: Dove e Come

Dal momento che l’obiettivo del Mail Marketing è generare contatti, creare relazioni, acquisire e mantenere clienti, l’importanza di stimolare una qualche reazione da parte dei destinatari dei messaggi è indispensabile: un abbonamento, una iscrizione, un ordine che necessariamente devono passare per il sito Web dell’azienda dove vengono registrati i dati o, al massimo, attraverso risposte dirette via mail. Tutte azioni che vengono attivate da Link posti sapientemente ed in bella evidenza all’interno dei messaggi. Inutile sottolineare una volta di più che l’impulso a cliccare sul Link deriva dai contenuti e da tutto ciò che vi sta intorno, così come illustrato fino a qui, ma anche le stesse modalità nelle quali i Link vengono realizzati e dislocati ha la sua importanza.

Le Landing Page

Verso dove puntano i Link? Le Landing Page sono la destinazione sulla quale i Link indirizzano il lettore, per cui hanno loro stesse un’elevata importanza in quanto debbono essere di semplice uso, chiare e coerenti con le aspettative generate. Anche alla creazione delle Landing Page occorre riservare un’elevata attenzione, ma questo è un argomento che affrontiamo in un altro momento.

La Grafica dei Link

Sul piano grafico, i Link debbono apparire con chiarezza sia all’interno del testo, sia nell’insieme della Mail. La convenzione vuole che i Link di tipo testuale siano normalmente scritti in Blu, Grassetto e Sottolineati: se la grafica scelta per il messaggio non consentisse in rispetto di tale convenzione – ad esempio se si sta mandando un messaggio con sfondo Blu o Nero – sarà comunque necessario trovare un modo per distinguere tra il testo libero e quello linkato a determinate pagine.

Spesso vengono usati gli effetti chiamati Hover, che fanno cambiare colore al testo che contiene dei Link, ma non tutti i Client di posta elettronica (Outlook 2007/2010, Gmail, iOS, Android) sono in grado di supportarlo, quindi fare attenzione e dei test prima di adottarli. In aggiunta si possono usare pulsanti di tipo grafico, molti dei quali sono scaricabili pronti all’uso dalla rete, tenendo però presente che chi legge le mail senza le immagini non li vede. Bisogna pertanto sempre inserirvi le descrizioni ALT, mentre i Link più importanti vanno espressi in forma testuale.

Un altro accorgimento è porre il Link alla Landing Page più importante su tutte le immagini della Mail, salvo specifiche controindicazioni. In tal modo, qualsiasi Click fatto sull’immagine porterebbe direttamente là dove vogliamo che il lettore arrivi.

Spazio Attorno

I Link in formato testuale andrebbero posti in blocchi di testo molto brevi, lunghi non più di due righe, possibilmente alla fine della frase. Mettere i Link nei titoli è possibile, ma molto spesso si confondono con la grafica del titolo stesso, quindi non bisogna farci molto conto.

Se invece si opta per pulsanti di tipo grafico, ricordarsi sempre di lasciare nel loro intorno uno spazio bianco sufficiente a far sì che risultino ben evidenti: affossarli in una pagina troppo affollata li farebbe “confondere” nel rumore degli altri contenuti, per cui perderebbero gran parte della loro efficacia.

Ricordarsi infine di disporli lungo la diagonale magica già citata.

Il Testo del Link

Il testo che normalmente viene posto all’interno dei pulsanti è piuttosto convenzionale: Download, Iscriviti Subito, Registrati QUI,….

Un altro modo per invitare all’azione è inserire come testo un ulteriore rafforzativo dei benefici ottenibili: «Clicca per provare gratis».

La scelta dipende dalle circostanze e da tono generale del messaggio ma, in ogni caso, non esagerare nella lunghezza dei messaggi.

No a Compressori di Link

L’abbiamo già detto, ma qui va ribadito: evitare qualsiasi strumento di compressione dei Link in quanto rendendoli inintellegibili da parte degli utenti, vengono considerati dagli strumenti di AntiSpam come un esplicito segnale di Mail «a rischio», portandola quindi ad essere immediatamente bloccata.

Sì, invece, a Link espliciti con pagine il cui nome dice esattamente qual è il loro contenuto: «http://www.itware.com/Modulo_Iscrizione_Itware.HTML».

I Link: Correlazione tra Quantità di Link e Click

I dati rilevati da un’indagine svolta nel 2012 su oltre 4 milioni di Mail indicano che c’è un andamento crescente tra il numero di Link ed il numero di Click che viene fatto sulle Mail fino ad un valore compreso tra 9 e 10. Poi l’andamento è piuttosto variabile. Di conseguenza, il suggerimento è non esagerare nel numero di Link per non rischiare di disperdere l’attenzione dell’utente sul messaggio centrale che gli stiamo trasmettendo. 

In buona sostanza, ce ne sono alcuni che dovrebbero essere sempre presenti:

1. Il Link alla Home Page e/o a quelle sui Social Media (Facebook, Twitter, Linkedin) del mittente, per qualificarlo e rendere credibile il messaggio;
2. Il Link alla possibilità di cancellarsi dalla lista di distribuzione, ed eventualmente di iscriversi.
3. I Link per condividere con altri i contenuti, passando per i Social Media (Facebook, G+, Twitter) o inoltrando la mail direttamente a propri contatti.

A questi Link vanno riservati degli spazi «secondari» rispetto alla centralità del messaggio, ma vanno sempre posti in modo chiaro e facilmente accessibile.

Dopo di che, si possono prendere in considerazione i Link relativi alla specificità del messaggio che possono essere:

1. Il Link in risposta alla Call to Action: iscrizione, ordine, richiesta download, partecipazione ad un’indagine…
2. Il Link di approfondimento dell’argomento, che punta su pagine del sito del mittente.

Il che porta il totale «logico» a 7/8. La raccomandazione è quindi di non eccedere i 9/10 Link, considerando che in aggiunta al messaggio principale nella Mail ci possa essere un obiettivo secondario che ne complementa ed estende i contenuti. Ma quanto più si eccede nell’inserire argomenti, tanto più si rischia di perdere la focalizzazione del messaggio e quindi di disperdere l’interesse del cliente, ma anche di essere classificati come Spammer.

Il numero di 9/10 Link va considerato come Link «logici», mentre sul piano fisico i Link alle Landing Page che rappresentano il cuore del messaggio possono essere ripetuti più volte, usando anche soluzioni grafiche diverse: testuale, con un pulsante di un certo tipo, associati ad un’immagine.

Generalmente, i Link più importanti vanno posti all’inizio, nel mezzo ed in chiusura del messaggio, con un eventuale rafforzativo nel Post Scriptum, se presente. La regola va tuttavia declinata caso per caso, in funzione dell’azione che si richiede al lettore ed alla tipologia di messaggio che stiamo inviando.

I Click in corrispondenza di ciascun Link vanno quindi monitorati in modo da trarre le indicazioni su quali hanno funzionato meglio per migliorarne l’efficacia in occasione dei prossimi invii.

Potenziali «Call to Action»

Quali elementi prendere in considerazione come possibili Call-to-Action? Nell’ordine:

1. Webinar/PodCast/Filmati: se il target è ben mirato e l’argomento innovavito, la fame di informazioni e di istruzioni da parte dei destinatari è sempre molto elevata per cui qualsiasi cosa dia loro informazioni sull’uso, la scelta, i criteri di comprensione inevitabilmente riscuote grande successo. Quando poi i contenuti sono espressi in forma multimediale – con durate variabili dai 5 minuti ad un’ora – la loro fruibilità risulta molto più gradita di quanto non accada con i documenti scritti
2. Whitepaper, e-Book, Case History: in tutti i casi, forniscono contenuti su argomenti specifici a vari livelli di approfondimento. Possono essere di lunghezza variabile da 8 a centinaia di pagine e quanto più appaiono scritti con taglio indipendente, tanto più riscuotono successo.
3. Abbonamenti a Newsletter / eZine (e-Magazine): si tratta di pubblicazioni periodiche da progettarsi e gestire come delle riviste digitali, con tanto di piano editoriale, collaboratori, contenuti. Hanno grande successo in relazione ai contenuti che offrono al target verso il quale si indirizzano, per cui solo l’ideale per colpire segmenti di mercato/lettori molto specifici. Il che vuol dire che i contenuti dovranno essere realizzati a cura o con la collaborazione di veri specialisti in materia. La genericità ne scredita immediatamente il valore, invalidandone ogni efficacia. Per contro, contenuti di alto livello ne fanno oggetti molto apprezzati incrementandone rapidamente l’interesse da parte del target al quale ci si rivolge, favorendo così anche il passaparola e le sottoscrizioni dirette tra appassionati dell’argomento trattato. Se la pubblicazione ha successo, potrà divenire anche veicolo per promuovere prodotti e servizi di terzi – ricavandone così i relativi contributi pubblicitari – o strumento per l’organizzazione di convegni e incontri pubblici. Il successo ne viene favorito anche dal coinvolgimento più ampio possibile di altri protagonisti del settore: utenti, opinionisti, altri fornitori della filiera che a loro volta potranno contribuire attivamente all’ampliamento della base di lettori/destinatari. Infine, la periodicità favorisce la riconoscibilità dell’oggetto da parte dei destinatari, riducendo la probabilità che la Mail non venga aperta o inserita tra lo Spam.
4. Indagini di Mercato con successivo invio di Report di sintesi: sono questionari che raccolgono informazioni relative ad un determinato argomento, per poi fornire a chi ha risposto – ma non solo – dei Report con i dati raccolti ed analizzati così che gli utenti possono confrontarsi con essi. Il tutto può esser gestito via Web usando strumenti appositi. Anche in questo caso, come per i White Paper e gli e-Book, quanto più apparirà chiara l’indipendenza e l’autorevolezza dell’organizzazione che raccoglie e analizza i dati, tanto più riscuoterà attenzione ed adesioni.
5. Offerte Speciali: le parole “sconto”, “gratis”, “prova” hanno sempre un enorme potere di attrazione per cui invitare il destinatario ad una Call-to-Action che gli consente di approfittare di condizioni speciali – a tempo, a quantità, o vincolate ad altre condizioni – eleva il tasso di Click delle Mail.
6. Gadget fisici, virtuali, elettronici: anche i regali svolgono un’azione di forte accelerazione nel numero di risposte alle Mail. I regali possono essere di tipo fisico e per tutti – una maglietta, un cappellino – o di maggior valore, ma riservati ad una porzione condizionata di utenti: «ai primi 100 un DVD o una chiavetta USB», oppure «partecipa all’estrazione di un iPhone riservata a chi…». Tutti questi casi implicano alcune complicazioni gestionali tipo l’allestimento della logistica per la consegna dei premi. Cosa che si può evitare donando prodotti o servizi elettronici tipo una suoneria per cellulari, dei buoni sconto, un brano musicale, delle immagini, del software.

In ogni caso, perché risulti vincente una Call-to-Action deve:

• Avere un messaggio breve che inviti all’azione. Più è lungo, meno risulterà efficace;
• Il messaggio dovrà essere molto evidente: in grassetto, a grandi lettere di colore diverso dal resto del messaggio;
• Apparire chiaramente come un Link alla pagina Web esterna che darà luogo l’azione e per evitare inconvenienti, ripetere il messaggio sia come testo che grafica;
• Invitare in modo esplicito i lettori a cliccare.

e-Book: Come, Quanto Lunghi?

Gli e-Book costituiscono un’importante sforzo editoriale, per cui non sono alla portata di tutti e risultano abbastanza costosi. Ma il ritorno è assicurato sia in termini di riscontri da parte del target interessato, sia nell’elevare l’immagine e l’autorevolezza dei proponenti.

La missione degli e-Book è principalmente insegnare e illustrare determinate tematiche o soluzioni. Per tale ragione è importante che siano consistenti ed esaustivi. Il riscontro lo si vede nei dati di gradimento rilevati da HubSpot che indicano come a partire dalle 100 pagine in su si ha un vero e proprio andamento verticale nel numero di Click. Valore che non è detto corrisponda al numero di pagine effettivamente lette dal richiedente, ma che serve a valorizzare il ritorno dello sforzo prodotto. Di conseguenza, nel creare un e-Book considerare una dimensione – in pagine – che superi le 100, ma non necessariamente le 200.

Gli e-Book sono quindi estremamente efficaci nel costruire nuovi contatti, tenendo tuttavia presente che una volta creato il Database occorrerà dare continuità alle comunicazioni per cui il loro uso va inserito in un contesto più ampio di Mail Marketing. Altrimenti si rischia di vanificare l’importante sforzo editoriale prodotto.

Dovendo essere lunghi, la redazione degli e-Book non è facilmente improvvisabile e richiede, oltre ad un’attenta pianificazione:

1. Un contenuto ampio e di interesse diffuso;
2. Degli autori competenti sulla materia e capaci di svilupparne i contenuti;
3. Una revisione editoriale sia in termini di efficacia della comunicazione, sia per quanto riguarda la correttezza dei contenuti.
4. Un’impostazione grafica di tipo professionale.

La redazione degli e-Book può tuttavia essere appaltata all’esterno ad organizzazioni specializzate in tale attività, tipo la stessa BCI Italia (http://www.bci-italia.com), con il vantaggio di non dover esser stampati con la conseguente riduzione di tutti i costi connessi alla loro produzione, stoccaggio e distribuzione.

L’e-Book può inoltre esser pubblicato per capitoli o per estratti di capitoli così da dare modo agli utenti di “abbonarsi” alla sua ricezione esattamente come viene fatto con questo e-Book sul Mail Marketing.

Un modo per valorizzare gli e-Book è anche attribuire loro un prezzo di listino, per poi dare la possibilità di riceverlo gratis a determinate condizioni:

• entro una certa data o per limitati quantitativi;
• a fronte di una iscrizione o acquisto;
• in ringraziamento di specifiche azioni.

Le «Call to Action» più Gradite

Prendendo sempre come riferimento i dati dell’indagine condotta da HubSpot, l’analisi comparata dei Click in Mail la cui Call-to-Action punta su varie alternative di offerta, ha rilevato che l’oggetto più gradito sono i Webinar, seguiti da WhitePaper, da un generico Download che può riferirsi a vari elementi.

Grande effetto hanno inoltre le parole Free o Gratis che però come controindicazione hanno il rischio di essere intercettate come Spam.

Usarle con cautela.

Messaggio Personalizzato o Locandina Generica?

La risposta più corretta a questo quesito è “dipende”. Partiamo dai dati di HubSpot: se fatta bene la personalizzazione produce risultati ben superiori alle Mail generiche, ma a patto che sussistano alcune condizioni:

• Il Target è ben mirato ed i nomi sono completi e corretti, senza il rischio di usare come nome lo User Name o l’indirizzo di posta elettronica che l’utente ha immesso in fase di registrazione al sito;
• Si sta effettivamente procedendo con argomenti concreti e di preciso interesse del destinatario;
• Il contenuto si presta ad essere inviato al destinatario in modo personale, come nel caso di un invito riservato.

I Tipici Errori da evitare

Più che di Errori, vorrei citare qui degli Orrori, a cominciare da un esempio:

“Gentile sig.ra Luca Rossi, la menopausa è un problema che colpisce tutte le donne, così noi capiamo perfettamente il suo stato d’animo….”

Cosa ci può esser di peggio di indirizzare un messaggio di tal genere ad un uomo e ancor di più, se anche si trattasse di una signora, non avendo la totale consapevolezza di come si pone la nostra destinataria nei riguardi di un avvenimento che scombussola la vita di qualsiasi donna, ma che non si sa con certezza quando accade?

Il secondo orrore è quando si prepara una locandina generica, la si apre con un forzato “Gentile dott. Rossi” e la si chiude con la firma di un interlocutore a lui del tutto sconosciuto: “Il Direttore Marketing” o “dott. Giovanni Neri”. E se poi vogliamo inserirci un’ulteriore aggravante, basta che il mittente sia generico “Direzione Marketing” ed il peggio è stato fatto!

D’accordo i sistemi di abbinamento automatico tra nome e mail, ma il buon senso innanzitutto. Un conto, infatti, è scrivere in modo personalizzato a chi si conosce, o presentarsi quando questo risulta necessario, proponendo qualcosa di individuale, tutt’altra cosa è scrivere su di un cartellone pubblicitario il nome destinatario volendo fargli credere che “sia solo per lui”!

Da ultimo, c’è una questione “Privacy”: quanto sarà contento il nostro destinatario di vedere il proprio nome citato in bella posta nella Mail? Se ha chiesto di riceverla o se ne conosce – ed apprezza o stima – il mittente, difficilmente ci saranno problemi, ma in caso contrario? E se il mittente fosse considerato un concorrente o un nemico?

In conclusione, segmentare i dati partendo da un archivio completo e ben aggiornato costituisce l’ingrediente fondamentale se si vuol procedere con una qualche personalizzazione. E la personalizzazione va fatta quando si scrive da “individuo a individuo”, non da “organizzazione a individuo” e tanto meno da “organizzazione” a “organizzazione”.

Dove e Come Personalizzare

La personalizzazione può esser fatta a vari livelli: oltre all’oggetto e all’apertura “Caro Marco”, si possono inserire all’interno del testo altri elementi di personalizzazione tipo ripetere il nome, utilizzare anche il cognome e, nel caso se ne abbiano i dati, anche altre informazioni tipo la data del’ultimo contatto “è dal 4 settembre del 2012 che non ci sentiamo più”, o “in relazione al Tablet che ha acquistato nel settembre scorso”…
Da evitare assolutamente, invece, personalizzazioni del tipo “Caro Cliente”.

Per tale ragione, il Database assume un ruolo cruciale per il successo, ma con ritorni addirittura strepitosi: tutte le indagini di mercato sono solidali nell’asserire che quante più volte sono citate le personalizzazioni nel testo e quanto più sono specifiche, tanto più alti saranno i ritorni in Click. Ad esempio, MyBuys e l’E-Tailing Group hanno registrato tassi di risposta alle Mail superiori da 3 a 10 volte di più rispetto a quelle non personalizzate.

Il Tono da Usare

Tu o Lei? Personale o impersonale? Oggi, entrando in un negozio di abbigliamento casual è normale sentirsi dare del tu da un commesso che magari ha più di trent’anni di differenza di età da noi. Mentre ben difficilmente ci verrebbe in mente di dare del tu ad un medico o ad un notaio.
Sempre nel caso delle presonalizzazioni, lo stesso vale per la scelta tra usare il nome di battesimo del destinatario, il suo cognome, o il cognome ed il titolo: Caro Marco, Caro Rossi, Gentile dott. Rossi.

La personalizzazione può esser fatta anche a livello di Oggetto della Mail, con dei pro – ricevendola, ci si sente toccati direttamente – e dei contro – appare subito come inviata da un’organizzazione professionale di Mail Marketing, visto che oltre un terzo delle piattaforme di invio automatico dei messaggi offrono questa funzione tra quelle di base. Molto dipende quindi dal mittente: se è conosciuto l’effetto sarà probabilmente positivo, altrimenti lo sarà molto meno.

La scelta, quindi, non è unica, ma va tarata in funzione del tipo di azienda e della sua cultura, del tipo di interlocutore, del contesto e del contenuto che si sta proponendo.

La ricetta è pertanto coerenza.

La Sintesi? Anatomia di un Esempio Reale: il Caso Sony

Come sintesi di quanto fino ad ora illustrato, vediamo i dati reali derivati dalla totale riscrittura di una Mail seguendo le indicazioni fino a qui suggerite.

Partiamo dalle conclusioni: mentre la Mail sulla sinistra ha realizzato un tasso di click pari al 4,4%, quella di destra ne ha totalizzati oltre il doppio: 9,9%. Ed i dati sono stati ancor più positivi se vediamo quanti lettori si sono poi registrati al sito o hanno effettuato degli ordini: passiamo da 2,8% al 6,5.

 

Non male, visto che si è intervenuti unicamente nella revisione della Mail! Vediamone alcuni dettagli.

Marchio, Sopra-titolo, Titolo

Esattamente come illustrato nella creazione ideale della struttura delle Mail, nel Sopra-titolo si dice chi si è – con il marchio Sony – e si danno i riferimenti per farsi contattare. In altre parole, si qualifica il mittente.

Il titolo, poi, non cita il prodotto e neppure di cosa si tratta, ma fa una promessa: “funziona ovunque”! Le caratteristiche di ciò che si sta promuovendo vengono in un secondo piano, accompagnate dai Link per approfondirne la conoscenza.

A sinistra abbiamo poi due Box con sfondi in contrasto con il resto della Mail, ciascuna delle quali con un proprio che fornisce motivazioni concrete per ordinare subito: pagamenti dilazionati, garanzia estesa.

Più Benefici che Descrizioni

La stessa impostazione della Mail la riscontriamo anche nel corpo dove ciascun prodotto viene titolato per ciò che offre, non per ciò che è, cosa che si può desumere dalla fotografia, mentre in ogni caso se ne offrono i Link per effettuare un ordine immediato o acquisire ulteriori informazioni.

Sulla colonna di sinistra troviamo poi delle ulteriori motivazioni per ordinare subito (consegna gratuita per gli ordini fatti OnLine), mentre nel piede troviamo i contatti ai quali rivolgersi, la possibilità di condividere la mail (Tell a Friend) o di approfondire la conoscenza dei prodotti.

In pratica, all’inizio ci si accredita, poi si suscita interesse, quindi si stimola all’azione e per concludere si danno tutti i riferimenti per agire, condividere o rafforzarsi nelle proprie opinioni.

Sommario Capitolo 8

Come sintesi di questo lungo – e complesso – capitolo ne riprendiamo alcuni punti fondamentali mirati ad elevare i tassi di consegna, di apertura e di Click delle Mail:

1. La regola dei 2/5 secondi: Oggetti e Titoli Brevi, Chiari, Mirati, ad Effetto e Coerenti Curare la scelta del Mittente. Ricordarsi che il destinatario decide di aprire il messaggio se gli arriva da un mittente che considera “di valore”, se contiene qualcosa che gli interessa – gli è utile, gli conviene, lo informa – e lo capisce subito dall’Oggetto e dal Titolo che vede all’inizio del messaggio. I messaggi vengono infatti sempre più scorsi e sempre meno letti. Di conseguenza, sia per motivi tecnici mirati ad evitare che gli oggetti vengano troncati dai Client, sia per opportunità di lettura, mantenerli al di sotto dei 50 caratteri. Scegliere quindi meccanismi motivazionali efficaci, frasi semplici e significative, toni accattivanti: se noi stessi la ricevessimo, apriremmo la Mail che stiamo inviando? E le persone che conosciamo e che rientrano nel target ipotizzato?
2. Scegliere bene i termini da usare con AdWords ed evitare quelli di Spam: per la scelta delle parole puntare su quelle più cercate in rete ed evitare quelle inserite nelle liste dei motori AntiSpam. Per sapere quali sono le più cercate utilizzare il servizio di Google Adwards o altri servizi similari. Per quelle da evitare usare il sito di SpamAssasin.
3. Valutare se personalizzare Oggetto e Mail, se HTML o Testo, le immagini, dove e quali Link: in funzione delle circostanze e delle capacità di selezione delle liste dei destinatari decidere se conviene personalizzare la Mail – e fino a che punto – ma ricordarsi sempre che questa può essere un’arma a doppio taglio. O lo si fa bene o se ne possono ricavare effetti fortemente controproducenti. Discorso analogo meritano le decisioni in relazione ai formati di impaginazione (HTML grafico, HTML testuale o testo puro) tenendo presente che almeno la metà delle Mail saranno aperte tramite SmartPhone o Tablet, alle immagini da utilizzare (quante, quali, dove posizionate) ed ai Link (quanti, come espressi, con quali puntamenti e relative Landing Pager)
4. Creare Call to Action con meccanismi di Urgenza (tempo, scarsità, scadenza): senza un’efficace Call to Action la Mail risulta del tutto inutile. Quindi va definita all’inizio, curata al meglio in tutti i dettagli e solo dopo si può pensare ai contenuti del messaggio, al formato, al target e a tutto il resto. Inoltre, dal momento che nella gran parte dei casi le Mail hanno un ciclo di vita brevissimo – da 2 giorni a 1 settimana – bisogna stimolare il lettore ad effettuare una reazione immediata. Per tale ragione vincolare eventuali condizioni a criteri che ne evidenziano l’urgenza di rispondere alla Call to Action: scadenze temporali, di disponibilità, di perdita di vantaggi particolari.
5. Fare test su tutto: Form, Da, Titolo, Invio…: la parte più difficile del Mail Marketing sta nel centrare il mix migliore tra contenuti, mittenti, titoli, oggetti, momento e frequenza degli invii e via dicendo. Ci sono alcuni criteri di valutazione oggettiva, ma poi è il mercato a dettare le regole così prima di partire con gli invii più massicci è sempre bene valutare su piccoli campioni del target i vari elementi scelti. Annotarsi i risultati e decidere in base ai numeri di risposte rilevati.