I Contenuti per Mail e eZine

L’importanza di fornire sempre contenuti di alta qualità ed interessanti/utili per il target al quale indirizziamo le Mail l’abbiamo già sottolineata più volte, ma è meglio farlo una volta di più che una di meno. Il punto diventa quindi capire su quale genere di contenuti puntare e come produrli. Per farlo dobbiamo metterci dalla parte del destinatario e domandarci: “Noi saremmo contenti di ricevere questo messaggio, newsletter, eZine? Perché?”

E qui le risposte possono essere molte, ma è su queste che dovremo lavorare per produrre contenuti di valore:

1. Segnaliamo un problema e ne forniamo una possibile soluzione;
2. Condividiamo esperienze per consentire di evitare errori;
3. Insegniamo a fare qualcosa in modo diverso;
4. Illustriamo nuove tecnologie con le quali risolvere situazioni in precedenza senza risposte o in modo più economico, rapido, efficiente, di qualità;
5. Forniamo occasioni concrete per realizzare nuovi guadagni o risparmi;
6. Offriamo sconti, condizioni di favore, servizi particolari o la possibilità di ricevere degli omaggi.

Alcune Newsletter promuovono unicamente il marchio dell’azienda, i suoi prodotti, i suoi Manager, senza che ciò rappresenti un vero valore per chi le riceve. In tal modo si rischia di annoiare il lettore che si cancellerà dalla ricezione o non aprirà più i nostri messaggi. Ad esempio, un conto è scrivere «L’azienda tal dei tali ha ricevuto il Premio XX per il suo prodotto zz», un conto è illustrare tangibilmente come questo stesso prodotto zz abbia assicurato i benefici per i quali era stato acquistato, al punto di essere insignito del Premio XX in quanto unico o migliore nel compito assegnatogli…

Le forme dei contenuti

Come tradurre tutto questo in contenuti? Le forme sono diverse e possono essere realizzate da autori interni o esterni alla propria organizzazione. In estrema sintesi, possiamo pensare a:

> Articoli, White Paper, eBook
> Opinioni di Analisti, Recensioni
> Indagini di Mercato, Previsioni future
> Commenti e storie di altri clienti/utenti
> Concorsi a Premi

Radiografia di Newsletter ed eZine

I contenuti possono essere i più diversi, andando dalle normative ai trucchi d’uso, dalle novità tecnologiche agli errori più frequenti, ma qui i limiti sono costituiti unicamente dalla fantasia – e dalla competenza – di chi scrive. Per questo bisogna puntare sull’avere degli autori di valore, competenti sulla materia che si sta trattando, ma anche capaci di comunicare in modo sintetico, chiaro ed efficace.

Il miglior connubio è lavorare a quattro mani: da una parte gli esperti, dall’altra i comunicatori dove i primi ci mettono il contenuto, i secondi la forma.

Una tentazione alla quale non bisogna cedere è essere troppo autoreferenziali: il confronto, la pluralità delle fonti e dei punti di vista rende sicuramente più interessanti i contenuti che se arrivano solo e soltanto dall’azienda che li pubblica rischiano di non risultare credibili. Non per nulla, considerando i tassi di apertura, le Newsletter hanno valori più alti dei messaggi occasionali, specie se come oggetto hanno i titoli dei contenuti ed un mittente associabile alla Newsletter stessa, invece che indicazioni generiche tipo «Newsletter numero 24». Per di più, le persone si abbonano più volentieri alle Newsletter che apprezzano, contribuendo così a popolare il Database dei contatti.

Ci sono tuttavia delle regole da considerare nel realizzare le Newsletter:

• Definire e rispettare la periodicità;
• Darsi un formato ed un piano editoriale ben definito;
• Sia per la grafica che per l’impaginazione avvalersi di personale specializzato;
• Distinguere chiaramente tra articoli di carattere editoriale e pubblicità;
• Diventa possibile prevedere nelle Newsletter dei Banner pubblicitari a proprio uso e consumo, ma anche vendibili a terzi;
• Non prendere le Newsletter come locandine pubblicitarie: servono a far circolare contenuti e dare immagine, non a raccogliere ordini;
• Dare molta evidenza alla possibilità di abbonarsi – puntando ad un’apposita Landing Page – ma anche di cancellarsi;
• Pubblicare – e rispettare – le normative di tutela della Privacy ed assicurare la NON condivisione dei dati con terzi sconosciuti;
• Ricordarsi che le Newsletter – così come le riviste periodiche – difficilmente vengono aperte e lette in corrispondenza di quando sono ricevute, per cui evitare di porvi promozioni o iniziative «a scadenza».

Seguendo tali impostazioni si possono realizzare anche gli Articoli, i White Paper, gli eBook tenendo presente che questi documenti più sono consistenti, più sono costosi e complessi da realizzare, ma altrettanto si riscontra in termini di aperture e Download che crescono alla dimensione dei contenuti.

Suggerimenti realizzativi per eZine e Newsletter

Nel creare le Newsletter conviene tener conto di alcuni accorgimenti che le rendono di più facile circolazione e apertura:

1. All’interno della Newsletter e degli eZine porre unicamente i titoli degli articoli o dei documenti da scaricare, inserendovi il Link alla relativa pagina sul proprio sito. In tal modo, il messaggio sarà di dimensioni più contenute e nel contempo si eviterà che i documenti risultino spaginati a causa delle differenti interpretazioni che alcuni Client di posta elettronica danno alle istruzioni HTML che li compongono.
2. Prima dell’invio Verificare che i Link funzionino correttamente. ATTENZIONE: evitare assolutamente di utilizzare gli strumenti che riducono i Link a pochi caratteri (tipo goo.gl shortener o bit.ly) in quanto gli indirizzi così compressi vengono immediatamente considerati Spam dalla maggior parte dei sistemi di controllo della posta elettronica.
3. Quando ci sono dei Link fare in modo tale che appaiano chiaramente, usando le convezioni ormai consolidate nel mondo Web con caratteri in blu e sottolineati.
4. Porre subito all’inizio i contenuti più significativi – e gli eventuali Link – così da elevare la probabilità che vengano visti dal destinatario anche se non apre del tutto il messaggio ricevuto.
5. Ricordarsi sempre che molti messaggi verranno visti attraverso uno SmartPhone: evitare di fare scritte e menù troppo piccoli in quanto dovranno risultare «cliccabili» con le dita.

Radiografia di DEM (Direct e-Mail Marketing) e locandine di vendita

In questo caso, l’obiettivo è raccogliere ordini, iscrizioni, adesioni. Anche qui il contenuto è determinante, ma deve esser molto più diretto e di immediata comprensione, evidenziando i vantaggi che si ottengono aderendo all’iniziativa che viene proposta. La grafica deve esser molto più accattivante che nel caso delle Newsletter, i testo estremamente più ridotto, mentre tutta l’attenzione va posta nel pulsante da premere per acquistare, abbonarsi, iscriversi… Le motivazioni possono esser svariate andando dal già citato «effetto scarsità», a buoni sconto, regali abbinati all’acquisto, servizi aggiuntivi, consegna gratuita, omaggi, periodi di prova gratuita, incontri riservati con VIP e… chi più ne ha, ne metta.

Suggerimenti realizzativi per le DEM

Fatte salve tutte le considerazioni illustrate per le Newsletter, nel caso delle DEM ci sono altri accorgimenti che ne incrementano l’efficacia:

 Quanto meno testo e quante più immagini ad effetto utilizziamo, tanto meglio. La reazione in questo caso o è immediata o si perde nel nulla. Tutti gli eventuali dettagli e spiegazioni andranno posti nella Landing Pager, magari frazionandoli in modo progressivo così da non tediare o spaventare d’un botto l’interlocutore, ma invischiandolo nel meccanismo un poco alla volta.
 Essere estremamente specifici nell’oggetto e negli obiettivi della DEM: promuovere solo una cosa alla volta, al massimo con un Link primario e due di rinforzo alle motivazioni connesse al Link primario.
 Essere estremamente mirati nella selezione dei destinatari per evitare di ricevere numerose cancellazioni dalla lista di distribuzione da persone non interessate alla specifica DEM, ma comunque interessate agli altri argomenti trattati dall’azienda.
 Equilibrare i contenuti tra testo e immagini senza eccedere in alcuna delle due parti. Ricordarsi inoltre che molti utenti – specie quelli Mobile – non scaricano le immagini, per cui la DEM deve essere chiaramente comprensibile anche senza immagini. Non eccedere mai le 750 parole: i dati degli analisti indicano che questo è il limite superiore oltre il quale i tassi di lettura precipitano. Fare Box di 100 o 200 parole, evidenziati da titoli o sfondi particolari, per facilitare la cattura dell’attenzione nel processo di scorrimento della Mail. Per la stessa ragione usare il testo in Grassetto, in Corsivo ed in diversi colori per evidenziare parti del messaggio rendendolo movimentato.
 Porre molta attenzione nell’uso dei termini più facilmente associabili a Spam, tipo Gratis, Free e quelli di natura sessuale.
 Sfruttare sempre – quando possibile – le notizie che arrivano dalla cronaca o dall’attualità per contestualizzare i propri messaggi suscitandovi interesse o curiosità da parte del lettore.

Formato: dimensioni e codifiche ideali

La larghezza ideale della Mail si colloca tra i 550 ed i 650 pixels, con l’ottimo a 640. Perché? Perchè stando ai dati degli analisti, la gran parte dei Client di posta hanno di default la larghezza delle finestre impostata su questi valori e quasi nessun utente fa lo scrolling orizzontale del video per vedere cosa c’è al di là dei primi pixel che arrivano a prima vista. 

Già, ma perché proprio 640? Perché è esattamente il doppio della dimensione in orizzontale di molti schermi di SmartPhone (320px) per cui nel ridimensionamento automatico sapremo prevederne gli effetti riducendo della metà ciò che vediamo sul video standard del PC. Per contro, andando oltre si rischia di dare una pessima immagine della Mail. Ad esempio, stando all’indagine realizzata da Yesmail Interactive e pubblicata il 13 agosto 2013, quasi la metà delle persone (49%) aprono ormai le proprie Mail usando un Device Mobile (SmartPhone o Tablet). E su questi Device si registra in media un dimezzamento dei click sulle Mail aperte (l’11% contro il 23% di quelle aperte su di un PC). Questo è probabilmente dovuto all’illegibilità di alcuni messaggi, oltre al poco tempo che vi si dedica quando si aprono mentre si è in giro e alla volontà di risparmiare banda.

Qualora nella Newsletter si volesse prevedere l’inserimento di un Banner standard, il formato orizzontale più gettonato è 728 x 90 pixel, quindi la larghezza dovrebbe salire a 728, senza bordi, o a 730 con bordi di 1 pixel per lato, a meno di non dare come indicazione del Banner una larghezza in percentuale (100% della cella) avendone così una riduzione automatica alle massime dimensioni dello schermo.

Per la lunghezza non ci sono invece limiti, sebbene occorra sempre ricordarsi dell’effetto «5 secondi» e che spesso i Client di posta offrono una preview del messaggio prima di aprirlo mostrandone da 300 a 500 pixel. In quest’area andranno quindi poste le motivazioni più forti per indurre il lettore ad aprire il messaggio ricevuto.

Quante colonne?

Con due si articolano meglio i contenuti e si possono creare più facilmente Box e combinazioni tra testo, titoli e immagini.  Una colonna sola risulta per contro più leggibile sui video degli SmartPhone.

Nel caso si opti per le due colonne, sarà bene crearle di dimensioni diverse, una più larga dell’altra. Nella scelta del posizionamento dei contenuti, ricordarsi che l’ordine naturale di lettura va in diagonale dall’angolo superiore sinistro a quello in basso a destra. Di conseguenza, le informazioni più importanti andranno poste lungo questa direttrice, proprio a partire dall’altro. Questo vuole anche dire che la colonna di sinistra sarà quella con il titolo più significativo e di conseguenza, normalmente dovrebbe essere la più larga delle due. Ad esempio, in altro a sinistra si potrà avere il titolo e quindi il sottotitolo che presenta i benefici di un determinato prodotto o servizio, mentre in basso a destra si potrà porre il pulsante che spinge all’azione: acquista, richiedi informazioni, registrati….

No a

, Sì a e attenzione all’uso di caratteri speciali e standard di codifica

Sebbene più moderne ed efficienti, le istruzioni

non vengono interpretate correttamente da tutti i Client di posta, per cui vanno evitate e sostituite dalle, eventualmente concatenandole tra loro e specificandone le singole larghezze (width="value"), specie nella definizione delle colonne che così verranno pubblicate esattamente come desiderato. Nell’incertezza, anziché un valore assoluto (600px), usare valori percentuali (100%) che consentiranno di “riempire” totalmente lo schermo disponibile in base alla distribuzione logica desiderata.

Anche le istruzioni e vanno evitate per la stessa ragione, così come i posizionamenti assoluti. Ad esempio, il , la proprietà utilizzata per creare spazio attorno al contenuto di una box, ovvero per delimitare lo spazio da inserire all’interno dei bordi dell’elemento e non all’esterno dove invece si usa la proprietà , in modo classico, non è supportato da Outlook, mentre diventa possibile utilizzarlo all’interno di una istruzione:



Titolo di Esempio



Inoltre, per evitare di esser classificati come spammer, non usare immagini come sfondi di celle o tabelle, né testi di colore bianco che potrebbero apparire come messaggi o Link «nascosti».Fare molta attenzione nell’uso di caratteri speciali (es. €, , #) in quanto potrebbero non essere visualizzati correttamente su alcuni Client di posta elettronica e nella scelta dello standard di codifica (UTF-8, ISO -8859-1, Windows-1252) dal quale dipende, ad esempio, la corretta pubblicazione delle lettere accentate, che va dichiarato nell’Head e dovrà essere coerente con le specifiche date al motore che verrà utilizzato per la spedizione dei messaggi.

Fogli di stile, CSS e Script

Non usare stili CSS dichiarati nella testata (Head) o in file esterni. Molti Server di posta elettronica a cominciare da Outlook 2007 e 2010, infatti, nell’inviare le Mail traslano le dichiarazioni di CSS sulla riga dove dovrebbero essere applicate o addirittura le eliminano, spesso generando stravolgimenti del messaggio stesso. Quindi, inserire sempre le istruzioni di stile «InLine», ad esclusione di quelle necessarie per determinare la posizione di un elemento (es. allineamento di un'immagine o di una tabella, padding, float, ecc...) ed utilizzare le classiche istruzioni tipo , e

per definire le caratteristiche dei caratteri e dei paragrafi. Ad esempio, per definire un titolo di paragrafo, invece di CSS si devono usare istruzioni del tipo:

Titolo di Esempio

Attenzione: bisogna anche ricordarsi che non tutte le istruzioni sono correttamente interpretate da tutti i Client di posta. Ad esempio, Hotmail non supporta le proprietà o .

No a controlli ActiveX né a Javascript: evitare l’inserimento di script nei messaggi che ne elevano la probabilità di esser qualificati come Spam.

Testare sempre prima di inviare! Inutile ricordare di fare svariati test con Mail Client (Gmail, Hotmail or Yahoo! Mail, Outlook, Lotus Notes) e Device (iOS, Android) diversi, o usare uno dei servizi di simulazione già citati in precedenza: le sorprese non cessano mai!

Usare la Query CSS3 @media: nonostante la capacità dei sistemi operativi degli SmartPhone di ridimensionare le Mail in funzione delle dimensioni dello schermo, talvolta si arriva ad avere caratteri e titoli così piccoli da apparire del tutto illeggibili, a meno di non zoomarci sopra. Un modo per ovviare a questo inconveniente – utilizzabile quando la mail è sviluppata su un’unica colonna - sta nel mettere all’interno del codice HTML – nella Head, tra gli stili - le istruzioni che re-impaginano la Mail nel caso dovesse esser letta su di un Device dallo schermo piccolo.

Infine, si può usare l’istruzione «-webkit-text-size-adjust: none” per evitare il ridimensionamento automatico dei caratteri.

Testo: Quanto e Come

Innanzitutto ricordarsi sempre della regola dei «2/5 secondi per colpire», quindi titoli di immediato impatto per visibilità e testo. Il che vuol anche dire che «meno è meglio»: evitare giri di parole, verbosità, prolissità ed ogni genere di eccesso. Non si è pagati «a parola», ma per catturare l’attenzione del lettore e provocarne le reazioni desiderate: verrà poi il tempo per qualsiasi approfondimento…

Dopo di che, si può passare a considerare tutti gli effetti di impaginazione del caso, tenendo presente che la prima caratteristica da cercare è la leggibilità:

1. Alternare un titolo, un sottotitolo, una frase ad effetto con una o al massimo due righe di contenuto accompagnate da un Link al quale si rimanda per ogni spiegazione/approfondimento.
2. Creare box con altri titoli, citazioni, opinioni autorevoli e rispettivi Titoli/Link.
3. Mettere molta cura nella scelta delle parole che debbono trasmettere contenuti e concetti inequivocabili, ma anche non risultare nelle liste dei termini proibiti degli strumenti Anti-Spam.
4. Usare un linguaggio diretto, semplice, comprensibile impiegando il gergo del settore solo quando ci si rivolge a specifici addetti al settore. Curare sempre ortografia, grammatica, logica costruttiva delle frasi e possibilmente una buona varietà di termini.
5. Creare blocchi di testo non più lunghi di 100/150, dopo di che inserire un nuovo titolo o una nuova Box. Non superare i 4/5 blocchi di testo per Mail.
6. Scrivere sempre pensando al lettore ed ai suoi interessi: la cancellazione della Mail è sempre incombente, per cui se non si stimola l’interesse del lettore lo si perde, talvolta per sempre!
7. Se si sta promuovendo un’offerta speciale, specificarne subito le eventuali condizioni e vincoli: trasparenza e correttezza sono alla base dei rapporti via Web e vendono sempre premiate nel tempo.
8. Ricordarsi di mettere sempre in evidenza la possibilità di «abbonarsi», «registrarsi», così come quella di cancellarsi dalla lista di distribuzione, citando le normative relative al rispetto della Privacy.

Tipi di contenuto

Ricordiamo qui alcuni elementi molto efficaci per stimolare l’attezione del lettore:

• Contestualizzare il messaggio con la cronaca: se si riescono a correlare grandi accadimenti di carattere generale ai propri messaggi, l’attenzione dei lettori può estendersi anche oltre i suoi confini naturali; 
• Sfruttare la visibilità e la popolarità di grandi personaggi: il Gossip attira sempre per cui “agganciarsi a nomi ed episodi molto chiacchierati può stimolare interessi e curiosità anche dei lettori più distratti;
• Dare idee, suggerimenti, spunti di riflessione: «Cosa regalare per questo Natale?», «Dove mangiare bene spendendo poco», «Come dare un futuro migliore ai Tuoi figli»? Sono tre esempi di titoli sempre efficaci, ai quali si possono abbinare propri prodotti, servizi, soluzioni...
• Presentare nuove soluzioni, originali nella realizzazione, puntando però sui benefici e sulla facilità di realizzazione: nella Mail si possono citare i benefici, mentre come ottenerli può essere rinviato al contenuto dopo il fatidico «Click»…
• Prendere spunto da quanto fanno i concorrenti, senza però citarli mai esplicitamente: inserirsi nelle liste di distribuzione dei concorrenti è abbastanza facile. Una volta fatto, se ne possono sfruttare le idee e le iniziative per proporre di meglio, ma in modo molto naturale. Saranno poi gli stessi lettori a valutare…

Infine, due punti irrinunciabili: 

 Esser sempre corretti, in quanto il “trust” è l’ingrediente fondamentale di qualsiasi rapporto via Web. Un’eventuale menzogna o scorrettezza rischia di compromettere anni di reputazione generando sulla rete una eco spesso incontrollabile e inarrestabile. Il passaparola in negativo viaggia molto più rapidamente di quello in positivo!
 Non usare mai linguaggio rude, denigratorio o offensivo nei riguardi di nessuno, tanto meno della concorrenza: porterebbe unicamente discredito ai mittenti, senza generare alcun ritorno positivo nei propri confronti.

Font e Colori

Qui si tratta di trovare il miglior compromesso tra gli aspetti tecnici di leggibilità e supporto dei caratteri, con le esigenze di creare contenuti “ad effetto”.

Per i testi, un carattere semplice e diffuso come l’Arial in corpo 10 o 11 ed in colore nero costituisce la soluzione più convenzionale e leggibile con maggior facilità. Il che non ne fa la più di impatto agli occhi del destinatario.

Il tipo di comunicazione, la natura dell’azienda ed il target condizionano quindi molto le scelte, andando dalla massima originalità, con qualche rischio per leggibilità e conseguenze tecniche, a quelle più consolidate, gradite ad esempio al pubblico più convenzionale o tecnico.

Un buon compromesso è rappresentato dall’usare combinazioni particolari per i titoli e quelle più standard per i testi, ricordandosi di verificare cosa accade a livello di Tablet e SmartPhone prima dell’invio delle Mail. In ogni caso, come già evidenziato in precedenza, le specifiche dei caratteri vanno sempre indicate con i tag e non a livello di CSS.

Per la scelta dei colori indicarne sempre i valori usando tutti i sei caratteri della codifica (#cccccc) e non solo i primi 3 come spesso si fa con l’HTML.

Evidenziare sempre i Link o nel modo convenzionale – testo in blu, grassetto e sottolineato – o usando altri effetti grafici tipo il cambiamento di colore al passaggio del Mouse.

Formati dei Titoli

I titoli dovranno esser di dimensioni superiori al corpo 10 o 11 scelto per i testi, arrivando ad esempio a 14 o 16 in funzione della loro importanza assoluta e relativa, ma sempre senza eccedere per evitare di risultare troppo «urlati» o di compromettere l’impaginazione del documento. Si potranno usare inoltre colori di contrasto, grassetto e altre forme per evidenziarli rispetto al contenuto testuale.

I titoli potranno essere scritti tutti in lettere maiuscole, o con in maiuscolo la sola iniziale dei primi termini così da acquisire ulteriore importanza ed attrarre l’occhio del lettore più facilmente. Come alternativa, qualora più che su di un concetto si stia puntando su un unico termine, sarà solo quest’ultimo ad essere evidenziato scrivendolo tutto in maiuscolo o in grassetto.

Ricordarsi tuttavia che è la discontinuità ad attrarre l’occhio del lettore e non l’omogeneità dell’impaginato, evitando però di cadere in un eccesso di disordine.

Curare l’equilibrio tra Titoli e Testi: Quanti titoli e quanto testo? La risposta qui è “il giusto”, per tre ragioni:

1. Una sequenza di titoli non risulta efficace agli occhi del lettore, che ne potrebbe ricavare un’impressione confusa e di bassa qualità.
2. L’eccesso di titoli in relazione al testo viene anche considerato come un segnale negativo dagli strumenti di AntiSpam che potrebbero bloccare la Mail prima che venga consegnata al destinatario. Anche l’uso eccessivo del colore rosso per i titoli e testi viene valutato negativamente dagli AntiSpam, per cui meglio andarci cauti.
3. Per contro, un eccesso di testo senza titoli e con un’impaginazione troppo densa risulterà noioso e illeggibile, certo controproducente rispetto all’effetto «5 secondi».

Il Titolo è Tutto!

“Ecco, è per Te” è il vero messaggio che deve trasmettere il titolo, avendo così un ruolo determinante per la nota regola dei 5 secondi (che per altro non sono poi così pochi, visto che c’è chi vi percorre oltre 50 metri di corsa…).

Con l’oggetto ed il mittente giusti, infatti, abbiamo ottenuto che la Mail venisse aperta, ma l’obiettivo vero è che venga «cliccata», cosa per la quale il titolo ha un ruolo determinante. Ad esempio, stando agli esperimenti condotti dalla Web Agency scandinava Outdoor Store è risultato che con il titolo giusto si possono avere anche il 127% in più di conversioni da “lettori” a “cliccatori”!

Concretezza, Emotività, Provocazione, Curiosità,…

Nel preparare un titolo si può giocare su diversi aspetti, ma l’importante è che si susciti una reazione da parte del lettore. La reazione può esser determinata dal fatto che gli stiamo dicendo qualcosa che gli interessa e gli serve (concretezza), o ne tocchiamo alcuni aspetti interiori (emotività) o lo induciamo ad una reazione (provocazione), ne sfruttiamo la curiosità e così via. L’importante è che il titolo venga concepito pensando al lettore ed alle sue reazioni, non unicamente ai contenuti che stiamo pubblicando. E il centro devono essere sempre i benefici che il lettore può ricavare dal cliccare sul messaggio.

Un altro esempio: l’agenzia CityCliq ha usato per uno stesso messaggio i due titoli:

1. Businesses grow faster online!
2. Create a website for your business.

Il secondo ha avuto un tasso di risposte superiore del 90% rispetto al primo!

Sinteticità, Specificità, Semplicità

Benché non ci siano limiti nella lunghezza del titolo, quanto più breve sarà tanto meglio. they really need to know.

Usare AdWords per i Suggerimenti sui Termini da utilizzare

AdWords è il servizio gratuito di Google per impostare le campagne Pay Per Click. Può tuttavia rivelarsi utile in svariate circostanze. Una di queste è proprio per la creazione dei titoli delle Mail. Questo perché usando AdWords si può valutare quali sono le parole più cercate dagli utenti, con i loro sinonimi e le frasi in cui sono usate. Di conseguenza, utilizzando questi termini si potrà elevare considerevolmente la probabilità di centrare l’attenzione dei lettori con parole e titoli di loro interesse!

Immagini: Quali e Quante

La frase scontata? Un’immagine vale più di mille parole! In realtà, nel Mail Marketing questo non è proprio vero, ma il valore delle immagini è cruciale nell’attirare l’attenzione del lettore. Quindi, salvo possibili controindicazioni, prevederne sempre l’uso ponendo molta attenzione a quante se ne pubblicano, al loro soggetto ed alle correlazioni con il testo.

Di immagini possiamo prevederne almeno di quattro tipi:

1. I loghi aziendali, di prodotti, di servizi, di enti certificatori;
2. Le fotografie del Management, degli intervistati, del pubblico;
3. Le immagini «ad effetto» che possono riferirsi ad uno stato d’animo, al prodotto, agli scenari d’uso, ai risultati promessi;
4. I grafici di andamenti, statistiche, rilevazioni, risultati.

Talvolta, le immagini vengono usate anche come «pulsanti» per i Click: questo li rende molto più gradevoli dei Link testuali, ma si corre il rischio che non vengano poi visti dagli utenti che non scaricano le immagini…

Tutto sta a scegliere quelle che di volta in volta si prestano meglio alla missione “5 secondi”, magari abbinandovi il testo di corredo più opportuno.

Non all’interno del messaggio, ma sempre sul Server

Per non appesantire il messaggio, le immagini vanno prima ottimizzate – portate esattamente alla dimensione che vi è stata riservata nel Layout del messaggio e quindi compresse – e successivamente vanno caricate su un proprio Server lasciando il riferimento al Link all’interno del codice della Mail.

Cercare di mantenere sempre il peso delle immagini al di sotto dei 100 Kb per non rallentarne eccessivamente l’acquisizione in fase di lettura del messaggio.

Tag Alt e Title Mandatori

Dal momento che tra il 40% ed il 60% degli utenti bloccano lo scaricamento delle immagini che arrivano all’interno dei propri messaggi – funzione per altro impostata di Default da Hotmail, Yahoo! e Gmail -, l’immagine dovrà sempre esser corredata della sua descrizione da posti nel Tag «Alt» e non dovrà risultare determinante per la comprensione del messaggio.

Supponiamo infatti che il messaggio abbia tutto il suo contenuto significativo in una tabella posta al centro della Mail: chiunque la riceva avendo disabilitato lo scaricamento delle immagini non saprà mai quale era il reale contenuto del messaggio!

Per contro, se il Tag «Al» è ben fatto, potrà invogliare il lettore ad acquisire anche le immagini, facendo così il primo passo verso la costruzione di una prossima relazione. Lo stesso dicasi per il Tag «Title» che va sempre attribuito all’immagine. Per intendesi, il Tag «Title» è quello che apre il titolo dell’immagine quando vi si passa sopra con il cursore del Mouse. I Titolo potrà così esser usato per dare delle motivazioni a rispondere alla Call to Action o per fornire altri informazioni rafforzative del messaggio centrale che si sta trasmettendo.

Porre infine sempre un riferimento testuale alle immagini all’interno del messaggio così se vengono bloccate, almeno si sa cos'erano...

Posizionamento e dimensioni delle immagini

Per posizionare le immagini evitare l’uso dell’istruzione che come abbiamo visto non è sempre supportata, preferendole gli attributi di allineamento (align=“right/left“). In alternativa, costruiamo delle tabelle e poniamole all’interno delle celle appositamente definite.
Possibilmente, le immagini vanno poste il più in alto possibile, ma dopo il titolo principale della Mail e le prime 4/5 righe che normalmente costituiscono la pre-view dei messaggi prima ancora della loro apertura.

Le dimensioni migliori normalmente non superano la metà della larghezza totale della Mail, mentre la lunghezza può esser variabile. Questo per contenerne anche il peso. Ci sono tuttavia delle eccezioni, ovvero quando l’immagine viene usata come «sipario» dell’intera Mail andandone così ad occupare l’intera larghezza, pur rimanendo in una striscia relativamente corta e ininfluente rispetto alla leggibilità dell’intero messaggio.

Quante? Max 3: Non eccedere mai per non rallentare eccessivamente la ricezione della mail ed assicurarne buona leggibilità

Tra marchi, immagini e grafici un numero adeguato di immagini non dovrebbe superare il numero di tre, pena un forte rallentamento di apertura o acquisizione totale del messaggio che ne potrebbero compromettere l’interesse da parte del lettore.

C’è poi il rischio che anche gli strumenti AntiSpam penalizzino l’uso di un numero eccessivo di immagini, per cui non eccedere giova certamente in vista dei risultati finali che si vogliono ottenere. Ricordarsi infatti di procedere sempre lungo la diagonale vincente che si sviluppa dall’angolo in alto a sinistra del messaggio fino a quello in basso a destra e che l’obiettivo è «ottenere click», non impressionare il destinatario!

Un buon equilibrio potrebbe essere valutato attribuendo alle immagini il 30% dell’intera dimensione del messaggio ed il restante 70% a testi e titoi. Pertanto, se un’immagine contribuisce alla leggibilità del contenuto e ad accrescere il numero di Click, ben venga. In caso contrario è meglio rinunciarvi senza alcun dubbio.

I Link: Dove e Come

Dal momento che l’obiettivo del Mail Marketing è generare contatti, creare relazioni, acquisire e mantenere clienti, l’importanza di stimolare una qualche reazione da parte dei destinatari dei messaggi è indispensabile: un abbonamento, una iscrizione, un ordine che necessariamente devono passare per il sito Web dell’azienda dove vengono registrati i dati o, al massimo, attraverso risposte dirette via mail. Tutte azioni che vengono attivate da Link posti sapientemente ed in bella evidenza all’interno dei messaggi. Inutile sottolineare una volta di più che l’impulso a cliccare sul Link deriva dai contenuti e da tutto ciò che vi sta intorno, così come illustrato fino a qui, ma anche le stesse modalità nelle quali i Link vengono realizzati e dislocati ha la sua importanza.

Le Landing Page

Verso dove puntano i Link? Le Landing Page sono la destinazione sulla quale i Link indirizzano il lettore, per cui hanno loro stesse un’elevata importanza in quanto debbono essere di semplice uso, chiare e coerenti con le aspettative generate. Anche alla creazione delle Landing Page occorre riservare un’elevata attenzione, ma questo è un argomento che affrontiamo in un altro momento.

La Grafica dei Link

Sul piano grafico, i Link debbono apparire con chiarezza sia all’interno del testo, sia nell’insieme della Mail. La convenzione vuole che i Link di tipo testuale siano normalmente scritti in Blu, Grassetto e Sottolineati: se la grafica scelta per il messaggio non consentisse in rispetto di tale convenzione – ad esempio se si sta mandando un messaggio con sfondo Blu o Nero – sarà comunque necessario trovare un modo per distinguere tra il testo libero e quello linkato a determinate pagine.

Spesso vengono usati gli effetti chiamati Hover, che fanno cambiare colore al testo che contiene dei Link, ma non tutti i Client di posta elettronica (Outlook 2007/2010, Gmail, iOS, Android) sono in grado di supportarlo, quindi fare attenzione e dei test prima di adottarli. In aggiunta si possono usare pulsanti di tipo grafico, molti dei quali sono scaricabili pronti all’uso dalla rete, tenendo però presente che chi legge le mail senza le immagini non li vede. Bisogna pertanto sempre inserirvi le descrizioni ALT, mentre i Link più importanti vanno espressi in forma testuale.

Un altro accorgimento è porre il Link alla Landing Page più importante su tutte le immagini della Mail, salvo specifiche controindicazioni. In tal modo, qualsiasi Click fatto sull’immagine porterebbe direttamente là dove vogliamo che il lettore arrivi.

Spazio Attorno

I Link in formato testuale andrebbero posti in blocchi di testo molto brevi, lunghi non più di due righe, possibilmente alla fine della frase. Mettere i Link nei titoli è possibile, ma molto spesso si confondono con la grafica del titolo stesso, quindi non bisogna farci molto conto.

Se invece si opta per pulsanti di tipo grafico, ricordarsi sempre di lasciare nel loro intorno uno spazio bianco sufficiente a far sì che risultino ben evidenti: affossarli in una pagina troppo affollata li farebbe “confondere” nel rumore degli altri contenuti, per cui perderebbero gran parte della loro efficacia.

Ricordarsi infine di disporli lungo la diagonale magica già citata.

Il Testo del Link

Il testo che normalmente viene posto all’interno dei pulsanti è piuttosto convenzionale: Download, Iscriviti Subito, Registrati QUI,….

Un altro modo per invitare all’azione è inserire come testo un ulteriore rafforzativo dei benefici ottenibili: «Clicca per provare gratis».

La scelta dipende dalle circostanze e da tono generale del messaggio ma, in ogni caso, non esagerare nella lunghezza dei messaggi.

No a Compressori di Link

L’abbiamo già detto, ma qui va ribadito: evitare qualsiasi strumento di compressione dei Link in quanto rendendoli inintellegibili da parte degli utenti, vengono considerati dagli strumenti di AntiSpam come un esplicito segnale di Mail «a rischio», portandola quindi ad essere immediatamente bloccata.

Sì, invece, a Link espliciti con pagine il cui nome dice esattamente qual è il loro contenuto: «http://www.itware.com/Modulo_Iscrizione_Itware.HTML».

I Link: Correlazione tra Quantità di Link e Click

I dati rilevati da un’indagine svolta nel 2012 su oltre 4 milioni di Mail indicano che c’è un andamento crescente tra il numero di Link ed il numero di Click che viene fatto sulle Mail fino ad un valore compreso tra 9 e 10. Poi l’andamento è piuttosto variabile. Di conseguenza, il suggerimento è non esagerare nel numero di Link per non rischiare di disperdere l’attenzione dell’utente sul messaggio centrale che gli stiamo trasmettendo. 

In buona sostanza, ce ne sono alcuni che dovrebbero essere sempre presenti:

1. Il Link alla Home Page e/o a quelle sui Social Media (Facebook, Twitter, Linkedin) del mittente, per qualificarlo e rendere credibile il messaggio;
2. Il Link alla possibilità di cancellarsi dalla lista di distribuzione, ed eventualmente di iscriversi.
3. I Link per condividere con altri i contenuti, passando per i Social Media (Facebook, G+, Twitter) o inoltrando la mail direttamente a propri contatti.

A questi Link vanno riservati degli spazi «secondari» rispetto alla centralità del messaggio, ma vanno sempre posti in modo chiaro e facilmente accessibile.

Dopo di che, si possono prendere in considerazione i Link relativi alla specificità del messaggio che possono essere:

1. Il Link in risposta alla Call to Action: iscrizione, ordine, richiesta download, partecipazione ad un’indagine…
2. Il Link di approfondimento dell’argomento, che punta su pagine del sito del mittente.

Il che porta il totale «logico» a 7/8. La raccomandazione è quindi di non eccedere i 9/10 Link, considerando che in aggiunta al messaggio principale nella Mail ci possa essere un obiettivo secondario che ne complementa ed estende i contenuti. Ma quanto più si eccede nell’inserire argomenti, tanto più si rischia di perdere la focalizzazione del messaggio e quindi di disperdere l’interesse del cliente, ma anche di essere classificati come Spammer.

Il numero di 9/10 Link va considerato come Link «logici», mentre sul piano fisico i Link alle Landing Page che rappresentano il cuore del messaggio possono essere ripetuti più volte, usando anche soluzioni grafiche diverse: testuale, con un pulsante di un certo tipo, associati ad un’immagine.

Generalmente, i Link più importanti vanno posti all’inizio, nel mezzo ed in chiusura del messaggio, con un eventuale rafforzativo nel Post Scriptum, se presente. La regola va tuttavia declinata caso per caso, in funzione dell’azione che si richiede al lettore ed alla tipologia di messaggio che stiamo inviando.

I Click in corrispondenza di ciascun Link vanno quindi monitorati in modo da trarre le indicazioni su quali hanno funzionato meglio per migliorarne l’efficacia in occasione dei prossimi invii.

Potenziali «Call to Action»

Quali elementi prendere in considerazione come possibili Call-to-Action? Nell’ordine:

1. Webinar/PodCast/Filmati: se il target è ben mirato e l’argomento innovavito, la fame di informazioni e di istruzioni da parte dei destinatari è sempre molto elevata per cui qualsiasi cosa dia loro informazioni sull’uso, la scelta, i criteri di comprensione inevitabilmente riscuote grande successo. Quando poi i contenuti sono espressi in forma multimediale – con durate variabili dai 5 minuti ad un’ora – la loro fruibilità risulta molto più gradita di quanto non accada con i documenti scritti
2. Whitepaper, e-Book, Case History: in tutti i casi, forniscono contenuti su argomenti specifici a vari livelli di approfondimento. Possono essere di lunghezza variabile da 8 a centinaia di pagine e quanto più appaiono scritti con taglio indipendente, tanto più riscuotono successo.
3. Abbonamenti a Newsletter / eZine (e-Magazine): si tratta di pubblicazioni periodiche da progettarsi e gestire come delle riviste digitali, con tanto di piano editoriale, collaboratori, contenuti. Hanno grande successo in relazione ai contenuti che offrono al target verso il quale si indirizzano, per cui solo l’ideale per colpire segmenti di mercato/lettori molto specifici. Il che vuol dire che i contenuti dovranno essere realizzati a cura o con la collaborazione di veri specialisti in materia. La genericità ne scredita immediatamente il valore, invalidandone ogni efficacia. Per contro, contenuti di alto livello ne fanno oggetti molto apprezzati incrementandone rapidamente l’interesse da parte del target al quale ci si rivolge, favorendo così anche il passaparola e le sottoscrizioni dirette tra appassionati dell’argomento trattato. Se la pubblicazione ha successo, potrà divenire anche veicolo per promuovere prodotti e servizi di terzi – ricavandone così i relativi contributi pubblicitari – o strumento per l’organizzazione di convegni e incontri pubblici. Il successo ne viene favorito anche dal coinvolgimento più ampio possibile di altri protagonisti del settore: utenti, opinionisti, altri fornitori della filiera che a loro volta potranno contribuire attivamente all’ampliamento della base di lettori/destinatari. Infine, la periodicità favorisce la riconoscibilità dell’oggetto da parte dei destinatari, riducendo la probabilità che la Mail non venga aperta o inserita tra lo Spam.
4. Indagini di Mercato con successivo invio di Report di sintesi: sono questionari che raccolgono informazioni relative ad un determinato argomento, per poi fornire a chi ha risposto – ma non solo – dei Report con i dati raccolti ed analizzati così che gli utenti possono confrontarsi con essi. Il tutto può esser gestito via Web usando strumenti appositi. Anche in questo caso, come per i White Paper e gli e-Book, quanto più apparirà chiara l’indipendenza e l’autorevolezza dell’organizzazione che raccoglie e analizza i dati, tanto più riscuoterà attenzione ed adesioni.
5. Offerte Speciali: le parole “sconto”, “gratis”, “prova” hanno sempre un enorme potere di attrazione per cui invitare il destinatario ad una Call-to-Action che gli consente di approfittare di condizioni speciali – a tempo, a quantità, o vincolate ad altre condizioni – eleva il tasso di Click delle Mail.
6. Gadget fisici, virtuali, elettronici: anche i regali svolgono un’azione di forte accelerazione nel numero di risposte alle Mail. I regali possono essere di tipo fisico e per tutti – una maglietta, un cappellino – o di maggior valore, ma riservati ad una porzione condizionata di utenti: «ai primi 100 un DVD o una chiavetta USB», oppure «partecipa all’estrazione di un iPhone riservata a chi…». Tutti questi casi implicano alcune complicazioni gestionali tipo l’allestimento della logistica per la consegna dei premi. Cosa che si può evitare donando prodotti o servizi elettronici tipo una suoneria per cellulari, dei buoni sconto, un brano musicale, delle immagini, del software.

In ogni caso, perché risulti vincente una Call-to-Action deve:

• Avere un messaggio breve che inviti all’azione. Più è lungo, meno risulterà efficace;
• Il messaggio dovrà essere molto evidente: in grassetto, a grandi lettere di colore diverso dal resto del messaggio;
• Apparire chiaramente come un Link alla pagina Web esterna che darà luogo l’azione e per evitare inconvenienti, ripetere il messaggio sia come testo che grafica;
• Invitare in modo esplicito i lettori a cliccare.

e-Book: Come, Quanto Lunghi?

Gli e-Book costituiscono un’importante sforzo editoriale, per cui non sono alla portata di tutti e risultano abbastanza costosi. Ma il ritorno è assicurato sia in termini di riscontri da parte del target interessato, sia nell’elevare l’immagine e l’autorevolezza dei proponenti.

La missione degli e-Book è principalmente insegnare e illustrare determinate tematiche o soluzioni. Per tale ragione è importante che siano consistenti ed esaustivi. Il riscontro lo si vede nei dati di gradimento rilevati da HubSpot che indicano come a partire dalle 100 pagine in su si ha un vero e proprio andamento verticale nel numero di Click. Valore che non è detto corrisponda al numero di pagine effettivamente lette dal richiedente, ma che serve a valorizzare il ritorno dello sforzo prodotto. Di conseguenza, nel creare un e-Book considerare una dimensione – in pagine – che superi le 100, ma non necessariamente le 200.

Gli e-Book sono quindi estremamente efficaci nel costruire nuovi contatti, tenendo tuttavia presente che una volta creato il Database occorrerà dare continuità alle comunicazioni per cui il loro uso va inserito in un contesto più ampio di Mail Marketing. Altrimenti si rischia di vanificare l’importante sforzo editoriale prodotto.

Dovendo essere lunghi, la redazione degli e-Book non è facilmente improvvisabile e richiede, oltre ad un’attenta pianificazione:

1. Un contenuto ampio e di interesse diffuso;
2. Degli autori competenti sulla materia e capaci di svilupparne i contenuti;
3. Una revisione editoriale sia in termini di efficacia della comunicazione, sia per quanto riguarda la correttezza dei contenuti.
4. Un’impostazione grafica di tipo professionale.

La redazione degli e-Book può tuttavia essere appaltata all’esterno ad organizzazioni specializzate in tale attività, tipo la stessa BCI Italia (http://www.bci-italia.com), con il vantaggio di non dover esser stampati con la conseguente riduzione di tutti i costi connessi alla loro produzione, stoccaggio e distribuzione.

L’e-Book può inoltre esser pubblicato per capitoli o per estratti di capitoli così da dare modo agli utenti di “abbonarsi” alla sua ricezione esattamente come viene fatto con questo e-Book sul Mail Marketing.

Un modo per valorizzare gli e-Book è anche attribuire loro un prezzo di listino, per poi dare la possibilità di riceverlo gratis a determinate condizioni:

• entro una certa data o per limitati quantitativi;
• a fronte di una iscrizione o acquisto;
• in ringraziamento di specifiche azioni.

Le «Call to Action» più Gradite

Prendendo sempre come riferimento i dati dell’indagine condotta da HubSpot, l’analisi comparata dei Click in Mail la cui Call-to-Action punta su varie alternative di offerta, ha rilevato che l’oggetto più gradito sono i Webinar, seguiti da WhitePaper, da un generico Download che può riferirsi a vari elementi.

Grande effetto hanno inoltre le parole Free o Gratis che però come controindicazione hanno il rischio di essere intercettate come Spam.

Usarle con cautela.

Messaggio Personalizzato o Locandina Generica?

La risposta più corretta a questo quesito è “dipende”. Partiamo dai dati di HubSpot: se fatta bene la personalizzazione produce risultati ben superiori alle Mail generiche, ma a patto che sussistano alcune condizioni:

• Il Target è ben mirato ed i nomi sono completi e corretti, senza il rischio di usare come nome lo User Name o l’indirizzo di posta elettronica che l’utente ha immesso in fase di registrazione al sito;
• Si sta effettivamente procedendo con argomenti concreti e di preciso interesse del destinatario;
• Il contenuto si presta ad essere inviato al destinatario in modo personale, come nel caso di un invito riservato.

I Tipici Errori da evitare

Più che di Errori, vorrei citare qui degli Orrori, a cominciare da un esempio:

“Gentile sig.ra Luca Rossi, la menopausa è un problema che colpisce tutte le donne, così noi capiamo perfettamente il suo stato d’animo….”

Cosa ci può esser di peggio di indirizzare un messaggio di tal genere ad un uomo e ancor di più, se anche si trattasse di una signora, non avendo la totale consapevolezza di come si pone la nostra destinataria nei riguardi di un avvenimento che scombussola la vita di qualsiasi donna, ma che non si sa con certezza quando accade?

Il secondo orrore è quando si prepara una locandina generica, la si apre con un forzato “Gentile dott. Rossi” e la si chiude con la firma di un interlocutore a lui del tutto sconosciuto: “Il Direttore Marketing” o “dott. Giovanni Neri”. E se poi vogliamo inserirci un’ulteriore aggravante, basta che il mittente sia generico “Direzione Marketing” ed il peggio è stato fatto!

D’accordo i sistemi di abbinamento automatico tra nome e mail, ma il buon senso innanzitutto. Un conto, infatti, è scrivere in modo personalizzato a chi si conosce, o presentarsi quando questo risulta necessario, proponendo qualcosa di individuale, tutt’altra cosa è scrivere su di un cartellone pubblicitario il nome destinatario volendo fargli credere che “sia solo per lui”!

Da ultimo, c’è una questione “Privacy”: quanto sarà contento il nostro destinatario di vedere il proprio nome citato in bella posta nella Mail? Se ha chiesto di riceverla o se ne conosce – ed apprezza o stima – il mittente, difficilmente ci saranno problemi, ma in caso contrario? E se il mittente fosse considerato un concorrente o un nemico?

In conclusione, segmentare i dati partendo da un archivio completo e ben aggiornato costituisce l’ingrediente fondamentale se si vuol procedere con una qualche personalizzazione. E la personalizzazione va fatta quando si scrive da “individuo a individuo”, non da “organizzazione a individuo” e tanto meno da “organizzazione” a “organizzazione”.

Dove e Come Personalizzare

La personalizzazione può esser fatta a vari livelli: oltre all’oggetto e all’apertura “Caro Marco”, si possono inserire all’interno del testo altri elementi di personalizzazione tipo ripetere il nome, utilizzare anche il cognome e, nel caso se ne abbiano i dati, anche altre informazioni tipo la data del’ultimo contatto “è dal 4 settembre del 2012 che non ci sentiamo più”, o “in relazione al Tablet che ha acquistato nel settembre scorso”…
Da evitare assolutamente, invece, personalizzazioni del tipo “Caro Cliente”.

Per tale ragione, il Database assume un ruolo cruciale per il successo, ma con ritorni addirittura strepitosi: tutte le indagini di mercato sono solidali nell’asserire che quante più volte sono citate le personalizzazioni nel testo e quanto più sono specifiche, tanto più alti saranno i ritorni in Click. Ad esempio, MyBuys e l’E-Tailing Group hanno registrato tassi di risposta alle Mail superiori da 3 a 10 volte di più rispetto a quelle non personalizzate.

Il Tono da Usare

Tu o Lei? Personale o impersonale? Oggi, entrando in un negozio di abbigliamento casual è normale sentirsi dare del tu da un commesso che magari ha più di trent’anni di differenza di età da noi. Mentre ben difficilmente ci verrebbe in mente di dare del tu ad un medico o ad un notaio.
Sempre nel caso delle presonalizzazioni, lo stesso vale per la scelta tra usare il nome di battesimo del destinatario, il suo cognome, o il cognome ed il titolo: Caro Marco, Caro Rossi, Gentile dott. Rossi.

La personalizzazione può esser fatta anche a livello di Oggetto della Mail, con dei pro – ricevendola, ci si sente toccati direttamente – e dei contro – appare subito come inviata da un’organizzazione professionale di Mail Marketing, visto che oltre un terzo delle piattaforme di invio automatico dei messaggi offrono questa funzione tra quelle di base. Molto dipende quindi dal mittente: se è conosciuto l’effetto sarà probabilmente positivo, altrimenti lo sarà molto meno.

La scelta, quindi, non è unica, ma va tarata in funzione del tipo di azienda e della sua cultura, del tipo di interlocutore, del contesto e del contenuto che si sta proponendo.

La ricetta è pertanto coerenza.