e-Mail Marketing in Italia e per gli Italiani Capitolo 2: Definizioni e Principi di base

Dalla vista complessiva dei processi e dei servizi di Mail Marketing è facile desumere quali sono gli ingredienti principali sui quali occorre far leva ed il concorso dato da ciascuno di essi al risultato finale. Al momento ne esaminiamo solo gli aspetti nell’ambito del flusso che si deve creare, rimandandone l’approfondimento a capitoli dedicati a ciascuno di essi.

Nell’insieme, la logica è molto semplice: partiamo da un obiettivo, creiamo un messaggio, un elenco dei destinatari potenzialmente interessati alla nostra proposizione, procediamo alla spedizione, che deve suscitare una reazione, gestiamo le operazioni connesse alla reazione provocata e quindi analizziamo i risultati ottenuti tenendo presente che le analisi debbono essere almeno di due tipi: complessive sul raggiungimento degli obiettivi perseguiti, specifici su ciascuna delle attività svolte nell’ambito del processo. Attività da non sottovalutare, in quanto si tratta di impostare delle metriche, scegliere i metodi di monitoraggio e rilevazione dei dati e utilizzare queste informazioni per affinare le azioni da svolgere in una fase successiva. Questo perché il modo migliore per ottenere dei risultati è procedere per passi e continui test.

Sembra tutto ovvio? Forse, ma basta esaminare con spirito critico buona parte dei messaggi che riceviamo per accorgersi che spesso partono senza obiettivi ben definiti, contengono errori nei contenuti, giungono a destinatari sbagliati o magari non arrivano per nulla al target previsto, ma soprattutto non stimolano ad alcuna azione o portano su Landing Page poco chiare, complesse, o eccessivamente invadenti.

Esempio: sottoscrizione di una petizione

Per essere più concreti, facciamo un esempio. Supponiamo di voler invitare delle persone a firmare una petizione. Si tratterà innanzitutto di chiarirsi perché qualcuno dovrebbe essere stimolato ad aderire alla petizione e quali sono le persone potenzialmente più sensibili alle motivazioni addotte. Da un lato si dovrà creare un messaggio – contenuti – mentre dall’altro bisognerà disporre di un archivio di indirizzi nel target.

L’obiettivo del messaggio dovrà inoltre esser evidente e coerente: dove andare a firmare? Su una pagina su Web o presso un Gazebo, in un ufficio o inviando un modulo per posta? Entro quando ed in quali orari dovrà esser sottoscritta la petizione? Servono documenti (in originale / in copia) o altri dati oltre alla firma? Senza queste indicazioni chiare e possibilmente gestite in automatico dal sistema, si rischia di dilapidare in un attimo il capitale di interesse conquistato con l’invito e l’invio…

Il messaggio andrà poi impostato graficamente e “dato in pasto” ad un motore che lo invierà in modo massivo ai destinatari che nel frattempo saranno stati prelevati da un Database. E già qui ci sono vari problemi tecnici, tecnologici e normativi.

Un messaggio male espresso e presentato non verrà letto o aperto, ma se codificato con errori (di ortografica, HTML o altri linguaggi) o catalogato come Spam dai sistemi automatici di gestione della posta elettronica non sarà neppure consegnato.

Un Database non aggiornato conterrà numerosi indirizzi obsoleti che dovranno esser gestiti, ma che hanno anche il rischio di danneggiare la reputazione del mittente e così minarne le capacità di consegna dei propri messaggi. Senza tralasciare il rispetto delle normative che vietano l’invio massivo di messaggi a individui che non abbiano dato il proprio consenso alla ricezione.

E che dire della “tempestività”? Quanto tempo prima della scadenza dei termini andrà inviato il messaggio? Prima di tutto dovremo considerare i processi a monte della decisione di agire: mentre un singolo può reagire immediatamente, il dipendente di una struttura pubblica o di una multinazionale avrà bisogno di superare l’iter buorcratico che lo porta all’autorizzazione. D’altronde, se l’invio viene fatto con troppo anticipo, i suoi contenuti rischiano di cadere nel vuoto. E non si può pensare di procedere con troppe spedizioni successive per non rischiare di esser rigettati dai nostri destinatari. Così, anche la tempistica, la frequenza ed il momento degli invii vanno dosati attentamente. Ci torneremo…

Inviato il messaggio, si apre il capitolo della gestione delle reazioni, che vuol dire aver creato una valida Landing Page con tutti i meccanismi che ne facilitano la fruizione da parte degli utenti, o un sistema di logistica adeguato tipo un Gazebo facilmente identificabile da chi lo cerca, con tanto di orari di apertutra, e ben presidiato in base ai volumi di pubblico attesi. Discorso analogo se invece di una firma stiamo raccogliendo degli ordini di acquisto, dai quali scaturiscono invii di prodotti o documenti…

Da ultimo, ma al centro di un processo continuo che deve essere riprodotto senza soste nel tempo, ci sono tutti i meccanismi di raccolta e analisi dei dati per rendere sempre più efficaci e mirate le azioni successive.

Obiettivi e ciclo di vita dell’eMail Marketing

Comincio questo argomento facendo un po’ di ironia usando un esempio, forse maschilista, ma efficace e facilmente comprensibilie – e spero condivisibile – anche da qualsiasi donna. Supponiamo di voler cercare una nuova compagna. Possiamo partire da zero, ma anche aver incontrato per caso una possibile “lei” che ci suscita interesse. Già queste due situazioni costituiscono un significativo discriminante per le azioni da avviare, avendo comunque l’obiettivo di “cominciare una nuova storia”. Sì, ma quale tipo di “storia”: una relazione duratura – una famiglia con figli ecc. – o un’avventura occasionale?

Anche questi elementi serviranno a connotare la definizione dell’obiettivo che ci stiamo dando.

Mica facile, anche perché è possibile che lungo il percorso i fatti ci indurranno a cambiare obiettivi, trasformando, ad esempio, “un’avventura in relazione duratura” o viceversa…

Ad ogni modo, se non abbiamo alcun punto di partenza cercheremo di individuare potenziali luoghi di incontro per creare nuove occasioni. Se invece il nostro interesse si sta indirizzando su una persona ben precisa sceglieremo un altro genere di azioni.

Ammesso poi di aver “rotto il ghiaccio”, cercheremo di creare un percorso favorevole a trasformare il primo incontro in confidenza e poi da confidenza in intimità. Evitando di saltare i passi necessari, ma pronti a cogliere l’occasione di accelerare le azioni qualora la situazione lo consentisse… Ad esempio, visto che anche “la donna dei nostri sogni” a sua volta potrà avere o meno interesse nei nostri confronti – e magari anche lei era impegnata nello stesso percorso – si tratterà di dosare le azioni in funzione delle circostanze e dell’evoluzione del rapporto.

Bene, nella definizione degli obiettivi dovremmo porre le stesse cautele e seguire lo stesso approccio, con alcune varianti che complicano l’operazione. La prima complicazione è che gestendo via Web le attività non possiamo guardare negli occhi la nostra bella o percepirne i movimenti del corpo per interpretarne i segnali, ma dall’altra parte dello schermo non sappiamo chi ci sia né esattamente cosa lo stia spingendo – o lo spingerà all’azione. Cosa per la quale dovremo attrezzarci con degli strumenti di monitoraggio dei comportamenti. 

La seconda è che ci dovremo confrontare con una concorrenza globale, spesso non rilevabile né individuabile a priori, della quale non si possono facilmente prevedere azioni né reazioni. Ma che con certezza vigila attentamente – almeno tanto quanto noi – sul proprio mercato/cliente/prodotto/servizio.

Obiettivi e ciclo di vita delle interazioni

A questo punto, siamo pronti a definire perché vogliamo dare e-Mail Marketing (che, ripeto, è a tutti gli effetti sono una delle espressioni del Marketing per cui va vissuto sempre di concerto con le altre attività):

1. Stiamo creando nuovi bisogni – latenti o meno sul mercato – puntando a soddisfarli con nuovi prodotti o servizi? Un esempio? L’iPad che si è collocato in un mercato che prima non esisteva

2. Stiamo creando o rinforzando il marchio della nostra azienda in modo tale da vendere a prezzo più alto prodotti e servizi che già erano sul mercato, oppure puntando ad entrare sul mercato? Qui rientrano però anche altre situazioni tipo il recupero da cadute di immagine generate da – per esempio – denunce pubbliche di malfunzionamenti, di inquinamento, di danni alla salute,…

3. Il caso della generazione di Lead è il più ricorrente nelle attività di Mail Marketing, avendo l’obiettivo di creare nuovi contatti per la forza vendita o anche nuovi clienti da fornire, talvolta dimenticandosi però che mentre in alcuni casi si può anche “vendere senza marchio” nel mondo Web l’affidabilità è uno dei primi requisiti valutati dai prospect, per cui alla generazione di Lead andrebbe sempre accompagnata quella della Reputazione.

4. Da ultimo, uno degli aspetti tanto importanti, quanto trascurati dalle azioni di Mail Marketing, punta a fidelizzare i clienti per assicurarsene i riacqusti o la vendita di altri prodotti/servizi in seguito a quelli iniziali. Non bisognerebbe mai dimenticarsi, infatti, che mantenere un cliente costa normalmente un decimo di crearsene uno nuovo.

In pratica, ciascuna di queste motivazioni alla base dell’e-Mail Marketing rappresenta obiettivi e posizionamenti diversi nell’ambito del ciclo di vita delle interazioni, per cui va soddisfatta con strumenti diversi e misurata con indicatori coerenti agli obiettivi. Indicatori la cui valenza non deve essere di tipo assoluto, quanto rappresentativi degli andamenti conseguiti nel tempo.

Contetuti del Mail Marketing: gli e-Zine

e-Zine, Web Magazine, Digital Magazine sono i vari nomi che i periodici stanno assumendo quando esistono unicamente in forma digitale e non come derivazione di testate nate in forma cartacea. Questo genere di testate sono caratterizzate da target molto più definiti grazie al fatto di poter indirizzarsi a nicchie anche molto particolari e specifiche. Sfruttano anche la multimedialità e le possibilità offerte dal Web sia per i contenuti sia per la pubblicità che possono essere collegati ad altri contenuti in forma di filmati, musica, Podcast, Demo e via dicendo.

La periodicità è definita dall’editore, che può offrire svariate forme di comunicazione pubblicitaria: inserimento di Banner, di testi, di Link ad altri contenuti…

Quando e perché usare e-Zine?

Gli e-Zine sono ideali per le attività di creazione di nuovi bisogni, di presentazione di nuovi prodotti e servizi, specie se complessi e con sofisticate caratteristiche, di elevazione della visibilità dei marchi aziendali.

Sono validi anche per canalizzare promozioni in modo anche molto targettizzato, sebbene se ne debba seguire la periodicità.

Alcuni editori associano alle proprie testate dei supplementi che possono esser inviati in forma di DEM a target mirati risultando così rafforzati nell’immagine dall’abbinamento al marchio del mittente. 

Le Newsletter

Le Newsletter sono normalmente pubblicate da un unico produttore che le utilizza per promuovere in modo diretto o indiretto la propria offerta.

La periodicità può essere variabile, ma vanno comunque trattate come dei veri e propri periodici, quindi debbono avere un’impostazione generale, un piano editoriale e dei contenuti che le rendano attraenti e di qualità agli occhi dei destinatari. Per tale ragione, la realizzazione delle newsletter viene spesso affidata ad editori specializzati i quali possono dedicarvi dei giornalisti che lavoreranno in sintonia con il marketing dell’azienda ed integrare le fonti aziendali con i contenuti provenienti dalle redazioni delle altre testate.

Quando e perché usare le Newsletter?

Ideali per comunciare con i clienti, i dipendenti ed i partner generandone fedeltà e dando immagine all’azienda.

Possono anche esser utilizzate per veicolare informazioni relative ai propri partner o al canale distributivo che per tali ragioni possono concorrete a fornirvi contenuti e a contribuire ai costi e ad elevarne la circolazione in modo mirato, divenendo un ulteriore strumento per rafforzare le relazioni con i partner.

La periodicità può essere variabile, partendo da una base predefinita, ma potendovi aggiungere numeri speciali in occasione di eventi particolari.

Possono avere anche l’effetto indotto di convogliare in un unico ambiente il Database dei clienti e dei prospect dell’azienda, vero patrimonio da valorizzare, spesso troppo trascurato non essendo di specifica responsabilità di nessuno.

DEM – Direct eMail

A tutti gli effetti, le DEM sono delle locandine pubblicitarie che come tali debbono risultare molto curate sul piano grafico – non vengono lette, ma scorse – e nel contempo leggere da spedire ed efficaci nel comunicare.

Non esiste alcun vincolo di periodicità, in quanto le DEM vengono inviate «ad evento», ma hanno alcuni limiti evidenti nella costruzione dell’immagine aziendale, nell’accoglimento da parte dei destinatari, che non riconoscendo marchio del mittente spesso le cestinano senza neppure aprirle, ammesso che le abbiamo ricevute e non siano state intercettate in precedenza dai sistemi anti-Spam che talvolta generano anche dei «falsi-positivi» qualificando come Spam messaggi perferttamente legittimi.

Quando e perché usare le DEM?

L’impiego tipico delle DEM è per far circolare inviti ad eventi, per pubblicizzare promozioni commerciali, per lanciare indagini di mercato, per inviare White Paper o Coupone commerciali con lo scopo di creare nuovi contatti (Leads) da far in seguito confluire nel proprio Database aziendale. Per tale ragione, normalmente vengono inviate sia direttamente dall’azienda alla propria base di clienti – ammesso che disponga di un proprio Database – sia attraverso terze parti.

In sostanza, quindi, sono molto efficaci nella Lead Generation – sebbene abbiano tassi di conversione di contatti molto bassi, specie quando si punta ad utilizzarle per vendita diretta o per inviti a incontri – molto mento nella creazione di Brand, a meno che non siano utilizzate per inviare White Paper, risultati di indagini di mercato condotte da terzi dalle quali l’azienda può trarre effettivi ritorni di immagine.

Un percorso completo nel Mail Marketing

In sintesi, i tre mezzi principali del Mail Marketing non sono esclusivi l’uno dell’altro, ma vanno utilizzati in modo coordinato, rispettando il ciclo di vita delle relazioni, ciclo che è comunque ricursivo nel tempo. E come compiere tanti passi consecutivi nella creazione di contatti, nel trasformare i contatti in contratti, in contratti i supporter, in fedeli sostenitori dell’azienda. Sapendo che è un’attività da mantenere in modo continuo nel tempo e all’interno delle strategie di Marketing e degli altri mezzi digitali, primi fra tutti i Social Media.

Il fattore che accomuna tutti questi strumenti è la qualità dei contenuti, in tutti i loro dettagli, vero metro di giudizio attraverso il quale ci si può assicurare l’attenzione dei propri interlocutori.

Su questo tema ritorneremo nei prossimi capitoli affrontando in modo specifico la realizzazione dei contenuti, così come la gestione del Database, dei motori di invio, delle metriche di valutazione.

Mail Marketing: alcuni dati

Il 100% degli utenti su Web invia e legge email
I dati dell’indagine condotta nel 2011 da Nielsen per conto di MagNews, la Business Unit di Diennea specializzata in e-Mail Marketing, indicavano che il 100% degli utenti di Internet riceve ed invia e-Mail pressoché quotidianamente (il 93% degli intervistati ha dichiarato di farlo tutti i giorni).

Il 67% degli intervistati controlla più volte al giorno la casella di posta elettronica, in gran parte dispongono di almeno un paio di caselle di posta (74%), ma nel 63% dei casi per le casella di posta non vengono fatti distinguo in base ai contenuti.

Il 61% degli intervistati ha dichiarato di cancellare le e-Mail percepite come indesiderate, senza nemmeno leggerle. In discriminante principale è ritenuto essere il mittente, seguito dall’oggetto / titolo del messaggio. Ci sono poi delle parole che invogliano maggiormente all’apertura, mentre altre ne accelerano la cancellazione: argomenti sui quali torneremo più avanti.

Newletter ed e-Zine vengono normalmente accolti con un limitato tasso di gradimento (51%) principalmente a causa della modesta profilazione con la quale sono inviate, in secondo luogo per la scastità dei contenuti.

Le cose vanno meglio per le newsletter B2B (Business to Business) che trattano di argomenti di lavoro, percepite positivamente dal 65% dei destinatari.

Tutti questi dati rafforzano l’importanza dell’e-Mail Marketing, ma anche la necessità di puntare sulla qualità dei contenuti e sulla profilazione dei destinatari.

Non tutte le mail, comprese parte di quelle buone, arrivano a destinazione!

I dati dell’indagine condotta nel terzo trimestre 2012 da Return Path dicono che solo una parte delle mail di buona qualità, ovvero escludendo quelle che vengono classificate come Spam, arrivano a destinazione.

Tutto sommato valori ancora buoni per l’Italia e l’Europa in generale, confrontati a quelli USA, ma che rilevano che solo il 73% delle mail giungono effettivamente nella casella postale dei destinatari.

Le Mail meglio di qualità, ma vengono lette sempre!

Tre dati ricavati da una ricerca condotta nel 2012 da Dan Zarrella, di HubSpot, sui tassi di lettura e conversione delle mail su un campione di parecchi milioni di utenti degli Stati Uniti d’America, sui quali riflettere e che rafforzano quanto indicato sino a qui.

Il primo è che oltre la metà degli utenti leggono tutte le mail che ricevono, mentre solo una piccola frazione di essi ne scarta la maggior parte. Questo vuol dire che se la mail arriva a destinazione ha un’altra probabilità di esser letta.

Il secondo è che, oltre ai contentui, conta anche la forma: le mail grafiche ed in HTML hanno un livello di gradimento molto più elevato di quelle in puro testo che, per altro, non vengono mai considerate Spam e richiedono molta meno banda per esser circolate.

Il terzo è che anche le parole più «gettonate» raccolgono mediamente un modesto numero di Click in relazione al numero dei destinatari. In particolare, la parola più seguita è oggi Job (lavoro), che porta ad un tasso di conversione che sfiora l’8%.

I risultati migliorano leggermente nelle situazioni più fidelizzate e con elevati livelli di profilazione tipiche del Business to Business, ma anche qui le medie sono molto basse.

I messaggi tuttavia arrivano e vengono letti, risultando quindi un efficace mezzo di comunicazione, mentre per vendite, download, iscrizioni l’efficacia è misurabile in percentuali di conversione a una cifra.

Uno degli obiettivi è quindi puntare al miglioramento dei tassi di conversione, sperimentando forme nuove di espressione e comunicazione.

Tutte queste attività, espresse come servizi operativi o come consulenza, rientrano tra i servizi di Mail Marketing erogati da anni da BCI-Italia, che oggi dispone di un Database estremamente profilato con oltre 100.000 nomi di persone operanti all'interno di aziende di medie e grandi dimensioni nei ruoli di Top Manager, Direttori Marketing, Direttori Sistemi Informativi e CIO, integrato da newsletter, eZine e riviste cartacee che contano oltre 10,000 abbonati.