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Marketing e Psicologia: il Confirmation Bias

Dopo il fenomeno Baader-Meinhof illustrato nella prima puntata di questa serie su marketing e psicologia, qui affronto la conferma pregiduziale, pericoloso meccanismo che talvolta porta ad assumere scelte incosulte, ben sfruttato dalle fake news che oggi imperano sul web. 

Lo studio della mente umana e dei suoi condizionamenti psicologici risulta oggi fondamentale per impostare e condurre efficaci campagne di Marketing, così come già visto nella prima puntata di questa serie che dopo un cappello iniziale è entrata nel merito del fenomeno Baader-Meinhof. In questa occasione presento un fenomeno ancor più diffuso e pericoloso, detto di Confirmation Bias o, in italiano, la Conferma Pregiduziale che in buona sostanza induce a credere, cercare e interpretare unicamente le informazioni che confermano le proprie convinzioni, trascurando o persino eliminando quelle che le contraddicono, arrivando persino a negare la realtà di fatti evidenti. Fenomeno che sta alla base della costruzione e della diffusione delle Fake News - ovvero delle notizie false - con le quali si possono manipolare le opinioni e le scelte di chi le esamina in modo del tutto inconsapevole.

Confirmation Bias, o Pregiudizio di Conferma carpisce la buona fede in modo naturale

Sir Francis BaconContrariamente a quanto si possa pensare, il Confirmation Bias o, in italiano il Pregiudizio di Conferma o anche la Convinzione Pregiudiziale non è un meccanismo di recente individuazione: tra i primi a parlarne - anzi a scriverne - fu il filosofo inglese sir Francis Bacon che lo illustrò nel suo libro Novum Organum Scientiarum, scritto in latino nel 1620 che prese le mosse dal pensiero del filosofo ateniese Aristotele (383-322 avanti Cristo) che a sua volta l'aveva desunto dalla lettura dalla storia della Guerra del Peloponneso scritta da Tucidide (472-400 avanti Cristo).

In pratica, Bacon sosteneva che per individuare l'essenza delle cose ciascuno svolge un processo di analisi che porta a sviluppare dei ragionamenti induttivi, funzione del contesto e delle conoscenze dei singoli. Questo equivale a dire che l'interpretazione della realtà dei fatti non è necessariamente un fatto oggettivo, ma è funzione del passato, dei pregiudizi e delle convinzioni di ciascuno. "Quando una persona matura un'opinione, tenderà a considerare unicamente tutte le prove che la rafforzano o a inerpretarle in modo funzioale ai propri obiettivi. E anche di fronte a tanti elementi che ne contraddicono le opinioni, tenderà a ridurne o addirittura negarne la consistenza."

Un esercizio che ben si può riprendere oggi con l'emergere di gruppi più o meno assurdi tipo i terrapiattisti, così convinti che la terra sia piatta da farne quasi una fede, ma che si applicava anche all'epoca di Bacon che seguiva di poco la rivoluzione copernicana avviata dal polacco Niccolò Copernico, formatosi in Italia e per questo considerato a lungo come nostro compatriota, che nel suo libro De revolutionibus orbium coelestium pubblicato postumo nel 1543, attraverso osservazioni fisiche e calcoli matematici illustrò con precisione la teoria eliocentrica che poneva il Sole al centro delle orbite concentriche dei pianeti del sistema solare, cancellando quella voleva la Terra al centro del sistema. Una teoria che sconvolgeva le convinzioni di molti che per questo fecero di tutto per negare persino l'evidenza dei dati che ne contraddicevano il pensiero storico. In realtà. il primo a etichettare questo fenomeno con l'etichetta Confirmatio Bias fu nel 1960 lo psicologo inglese Peter Wason e da allora è stato continuamente studiato e approfondito.

Il confirmation bias deriva dalla natura umana che è più propensa a considerare le prove a favore delle proprie ipotesi che non a valutarne quelle contrarie. Nello stesso tempo, è più propensa a ricordare tutti gli episodi, i fatti e gli esempi a sostegno delle proprie convinzioni, dimenticando facilmente quelle di segno opposto.

Un eccellente trattato sull'argomento è stato pubblicato da Raymond S. Nickerson nel 1998 sulla sulla rivista Review of General Psychology con il titolo Confirmation Bias: A Ubiquitous Phenomenon in Many Guises, che nel suo articolo ne sottolinea l'importanza quale elemento perverso di condizionamento del pensiero, arrivando a dire che "se si volesse individuare il meccanismo più pericoloso di condizionamento del pensiero, il confirmation bias risulterebbe uno dei candidati più forti ad assumerne il ruolo.".

Una situazione nella quale il confirmation bias appare in tutta la sua forza è ben rappresentato dai processi giudiziari. In tali circostanze, infatti, ciascun contendente, per ruolo conclamato, acquisisce e interpreta le informazioni per apparire dalla parte della ragione rispetto al proprio avversario, condizionando in tal modo l'opinione e le decisioni del giudice o della giuria che per ruolo debbono agire "super partes". Questo è un caso evidente di confirmation bias, facilmente riconoscibile e giustificabile anche grazie al fatto che le posizioni dei contendenti appaiono subito esplicite ed evidenti, con un organismo terzo a valutare oggettivamente le informazioni e le evidenze.

Ci sono tuttavia numerose situazioni nelle quali questo meccanismo agisce in modo del tutto silente e non altrettanto individuabile, specie quando le posizioni di chi agisce sono subdole o celate da altri intenti, entrando così nella sfera della psicologia e dello sfruttamento dell'inconscio umano senza che l'interlocutore percepisca la manipolazione della quale viene fatto oggetto, né abbia il tempo, la voglia, la cultura o l'interesse per esaminare i dati con spirito critico e scevro da condizionamenti. Un meccanismo amplificato dalla tendenza delle persone di considerare con maggior favore le prove che confermano una determinata tesi, rispetto a quelle che la smentirebbero. A conferma dell'esistenza di questo meccanismo, lungo gli anni '90 sono stati condotti numerose prove sperimentali (tra gli altri, quelli di Baron, 1991 e 1995; Perkins, Allen, & Hafner, 1983; Perkins, Farady, & Bushey, 1991; D. Kuhn, Weinstock, & Flaton, 1994) la cui convergenza dei risultati ne evidenza la consistenza.

Un altro studio empirico molto interessante, condotto da Pyszczynski e Greenberg nel 1987 su un significativo numero di casi, ha dimostrato che nel valutare un'ipotesi, le persone tendono a considerare una quantità di dati e di prove molto inferiore se rispecchiano il proprio pensiero, rispetto a quelle che richiedono per sconfessarlo. E in linea con questo, nel cercare di appurare la verità, le persone tendono a formulare domande che ne confermano le posizioni, lavorando sempre nell'area della positività, cercando di porle così che le risposte siano dei "sì" piuttosto che dei "no". Per di più, nella scelta dei casi che servono a confermare - o a invalidare - una determinata tesi, a causa del confirmation bias si tende a selezionare quelli che già a priori appaiono coerenti con ciò che si vuole dimostrare: un fenomeno molto pericoloso in quanto, anche negli esperimenti scientifici, porta talvolta a scartare, sia pure inconsciamente, tutti i casi avversi alla tesi che si sta sostenendo.

A dimostrazione di ciò, arrivano le conclusioni tratte dal dott. Nickerson che in seguito a varie rilevazioni e studi sul campo sostiene che "Tra le cause attibuibili all'inefficacia di molte cure mediche praticate nei secoli antecedenti l'arrivo della medicina scientifica una delle maggiori è imputabile proprio al confirmation bias: in mancanza di dati tangibili, la guarigione dei pazienti veniva sempre accreditata all'efficacia delle cure praticate, escludendo ogni altra ipotesi, tipo il naturale decorso della malattia. Cosa che ancora oggi viene replicata nel'utilizzo di cure omeopatiche o di medicina alternativa i cui risultati non sono supportati da prove scientifiche."

Prove scientifiche e sconfessamento delle opinioni pregiudizievoli

Nel corso degli anni sono stati condotti numerosi test che dimostrano l'esistenza e la portata del confirmation bias. Uno dei precursori di tali test è stato lo psicologo Peter Cathcart Wason che negli anni '60 è riuscito a dimostrare, numeri alla mano, che le persone tendono a cercare e validare le informazioni che ne confermano le opinioni, trascurando o smentendo le altre.

Un esperimento molto interessante è stato condotto da alcuni ricercatori dell'Università di Stanford su di un gruppo costituito per metà da sostenitori della pena di morte, per l'altra metà contrari. A tutti sono stati consegnati gli stessi due documenti da leggere. A metà dei partecipanti all'esperimento è stato detto che un documento era favorevole alla pena capitale, mentre l'alro ne era avverso. All'altra metà del gruppo, rispetto alle conclusioni sugli effetti della pena di morte, i due documenti sono stati presentati in modo esattamente inverso. Alla fine dello studio, la maggior parte dei partecipanti si sentivano supportati e rafforzati nelle proprie opinioni, indipendentemente che fossero favorevoli o contrari alla pena di morte. Segno che l'interpretazione delle informazioni fornire è stata prevalentemente soggettiva e ancorata alle opinioni di partenza.

Volenti o nolenti, siamo pressoché tutti vittime di questo bias senza che ce ne rendiamo conto. Di fatto, in seguito a fattori culturali, di contesto o familiari maturiamo delle convinzioni - tanto nella vita professionale quanto in quella sociale - e consideriamo con maggior attenzione le informazioni che ci rafforzano nelle nostre posizioni, trascurando le altre. Si tratta di un condizionamento per lo più involontario e subdolo che colpisce anche le persone che cercano di affrontare la realtà in modo razionale e imparziale.

Il problema è che i pregiudizi derivano dalla cultura, dall'esperienza e dal vissuto di ciascuno di noi. Con effetti talvolta dal potenziale devastante. Ad esempio, se nel corso dell'anamnesi di un paziente un dottore ritiene di aver individuato le patologie alla base del malessere lamentato, è probabile che prescriverà una serie di esami coerente con i propri assunti e ne interpreterà i dati in modo condizionato. Nella gran parte dei casi, questo porta a conclusioni corrette, ma talvolta impedisce di affrontare con assoluta oggettività la situazione. Come invece richiederebbe un approccio puramente scientifico. Non per nulla, rimanendo in campo medico, per valutare l'efficacia di un farmaco si selezionano normalmente due gruppi di affetti della medesima patologia e apparentemente si somministra a ciascun malato il farmaco in esame.

In realtà, solo metà dei malati riceve il farmaco, mentre l'altra metà riceve un placebo. Dopo di che si valutano i risultati, considerando che nel lamentare l'evoluzione del proprio malessere, alcuni potrebbero essere condizionati in modo positivo o negativo dalla convinzione di esser stati assogettati a delle nuove cure. Allo stesso modo, per superare il proprio pregiudizio, dopo aver formulato le proprie diagnosi, un dottore dovrebbe porsi il problema di considerare le conclusioni alle quali è arrivato come false e quindi, provando a smentire sé stesso, trovare una giustificazione alternativa per i malesseri denunciati dal proprio paziende. Solo in tal modo sarà in grado di avvicinarsi il più possibile alla verità. In altre parole, anziché limitarsi a considerare i dati che confermano le ipotesi - quindi quelli positivi - dovrà considerare anche quelli contrari - ovvero, negativi - per rafforzare le proprie opinioni. Un esercizio al quale non tutti sono abituati, né i dottori, né le persone nella loro vita quotidiana, esponendo chiunque alle conseguenze del confirmation bias.

Una conferma di ciò ci viene dalla realtà quotidiana. Jacques Benveniste, ricercatore francese specializzato nell'area delle istamine, convinto della capacità dell'acqua di avere memoria (pubblicata in uno studio del 1988), per rafforzare l'efficacia delle cure omeopatiche, ha creato delle soluzioni farmacologiche naturali diluendo nell'acqua delle istamine. Tutti gli studi scientifici che hanno tentato di validare le tesi di Benveniste seguendo i modelli oggettivi sopra illustrati hanno dato esito negativo, dimostrando l'inutilità di tali farmaci e smentendo la consistenza delle prove prodotte dal ricercatore francese. Tutto questo avrebbe dovuto segnare la fine delle cure omeopatiche e delle credenze formatesi attorno alla "memoria dell'acqua", ma ancora oggi l'industria omeopatica non solo è attiva, ma addirittura in crescita!

Alla base della vulnerabilità nei riguardi delle conferme pregiudiziali ci sono due meccanismi connessi alla natura umana. Il primo sta nella pigrizia o nell'incapacità di esprimere un pensiero critico basato su dati oggettivi sia perché in generale siamo più abituati ad agire e reagire seguendo convenzioni e modelli consolidatisi nel tempo, sia in quanto talvolta non possediamo le capacità o il tempo di validare le informazioni alle quali siamo esposti. Il secondo è che siamo facilmente influenzabili dalle grida lanciate sulla rete o dai media, così come dalle fonti dalle quali provengono. Così, spesso, prendiamo delle scorciatoie mentali che ci portano a delle conclusioni anticipate, anche se potenzialmente assurde. Il tutto aggravato dei meccanismi emozionali ai quali siamo assogettabili: la foto di un dramma sociale - un bambino denutrito, un barcone di emigranti che affonda, un cadavere dilaniato - possono indurre il nostro cervello a pensare esattamente come il titolo che accompagna l'immagine scelta per suscitare esattamente l'effetto desiderato. A questo punto, se abbiamo maturato un'opinione, saremo indotti a considerare con maggior favore tutte le informazioni, scartando quelle che la smentiscono.

Confirmation bias e Facebook: perverso matrimonio di interessi

Uno dei territori nei quali il confirmation bias trova la sua massima espressione è Facebook grazie all'enorme diffusione di questa piattaforma di Social Networking (in Italia ci sono oltre 30 milioni di utenti attivi, un terzo dei quali, stando ad AGCOM, lo usa come abituale fonte di informazioni), al fatto che chiunque vi può pubblicare propri contenuti e ai suoi meccanismo e agli algoritmi che selezionano i contenuti da sottoporre agli utenti in base agli interessi di ciascun individuo rilevati nel corso delle sue navigazioni.

La notevole massa di pubblico raggiunta da Facebook ne fa un canale di comunicazione molto attraente per chiunque voglia diffondere notizie - vere o false poco importa - acquisire seguito, condizionare opinioni. Così, a fianco degli utenti amatoriali, si schierano ridde di professionisti specializzati in comunicazione che usano sofisticate tecniche per pubblicare contenuti e diffonderli su larga scala. Fenomeno che è favorito dalla mancanza di filtri e di intermediari che verificano l'attendibilità dei contenuti o dei loro autori. Alcune stime indicano, ad esempio, che ben oltre un terzo degli utenti su Facebook siano falsi, quindi attribuibili a chi cerca di manipolare le informazioni o il pubblico al quale si rivolge.

Il secondo meccanismo che favorisce il perverso utilizzo del confirmation bias per manipolare le intenzioni e le opinioni degli utenti sta proprio nel cuore di Facebook che si basa sulla creazione di "relazioni di amicizia" che in modo del tutto naturale tendono ad unire persone che operano in contesti omogenei e che condividono opinioni e pensieri. Di conseguenza, sarà facile prevedere che gli amici prestino più attenzione alle informazioni che ne confermano le scelte, e al punto che saranno spesso indotti a condividerle con il loro gruppo di appartenenza, indipendentemente dalla fonte e senza alcuna verifica, piuttosto a quelli che non riflettono i loro interessi o i loro punti di vista. Meccanismo i cui effetti sono amplificati dagli stessi algoritmi di Facebook che, raccogliendo immense quantità di dati sugli utenti e sui loro percorsi di navigazione - non limitatamente a Facebook, ma attraverso molti altri punti di contatto via Web - sottopone a ciascuno i contenuti per i quali ha mostrato interesse, anche andando oltre la sua stretta cerchia di amici. Tutti abbiamo visto suggerimenti automatici proposti direttamente da Facebook del tipo "sulla scorta degli interessi che hai manifestato, riteniamo che apprezzerai quesi contenuti...".

Paradossalmente, nonostante le immense dimensioni della platea degli utenti di Facebook - oltre 2 miliardi di utenti su scala mondiale - alla fine ognuno si torva ad interagire all'interno di un gruppo pressoché chiuso e omogeneno, arrivando a convicersi sempre di più delle proprie idee in mancanza di un vero confronto aperto con interlocutori detentori di posizione in contraddizione con le proprie.

Dato confermato da un'indagine svolta su 376 milion di utenti Facebook di lingua inglese che a conti fatti interagiscono con poche decine di "amici" e ne vedono solo poche pagine.

Un fenomeno che viene rafforzato dagli algoritmi di Facebook che favoriscono l'esposizione degli utenti ai contenuti per i quali hanno mostrato preferenze nel corso delle navigazioni precedenti.

Confirmation bias e Fake News

La creazione di circoli autocelebrativi esprime notevole forza e si amplifica anche di fronte a notizie clamorosamente false. All'interno dei gruppi di "amici" la veridicità delle notizie non viene più verificata, così come non ne viene controllata l'attendibilità delle fonti: risultando in qualche modo verosimile, nella gran parte dei casi, grazie ai propri pregiudizi, gli utenti danno per vera qualsiasi notizia ne rifletta le opinioni, inducendoli a condividerle su base sempre più allargata, raccogliendo like e commenti fino al punto di renderle "assolutamente vere".

Esempi ne sono la pubblicazione di fotografie di fantomatici parenti di personaggi pubblici molto criticati - tipo la ex presidente della camera Laura Boldrini o l'ex ministro del lavoro Elsa Fornero - ai quali vengono attribuiti incarichi di prestigio del tutto immeritati, ma con stimpendi a dir poco sontuosi. Altri esempi sono le improbabili conseguenze letali generate dai vaccini per abolirne l'obbligo, piuttosto che la paventata esistenza di complotti internazionali a danno del nostro Paese.

Al successo di Facebook come veicolo di Fake News contribuisce il fatto che pressoché qualsiasi evento sociopolitico può esser illustrato con diverse chiavi di lettura rafforzando il proprio punto di vista e strumentalizzando alcuni dati, ignorandone altri. In tal modo, Facebook - ma non solo - diventa facile bersaglio per la propagazione di notizie false capaci di condizionare l'opinione o di rovinare la reputazione praticamente di chiunque.

Il confirmation bias nel condizionamento delle elezioni politiche

Con tali premesse, è intuitivo capire come il confirmation bias risulti particolarmente utile per la propaganda politica, il discreditamento di personaggi di punta, la creazione di disprezzo per chiunque la pensi in modo diverso, a cominiare degli esperti che possono esser tratteggiati come il male assoluto.

Il continuo ripetersi di notizie e affermazioni all'interno di un circolo costituito da persone affini ne rafforza le convinzioni indipendentemente che siano basate su contenuti oggettivamente corretti o meno. Per di più, se si cavalca la protesta su posizioni estreme, sia pure basate su premesse inconsistenti, si può allargare la dimensione del gruppo di affini sfruttandone la propensione all'auto-affermazione e allo screditamento degli avversari.

Esempi vengono dalle ultime elezioni per la presidenza USA con accuse reciproche dei due candidati in riferimeno alla pubblicazione di notizie di grande effetto, ma clamorosamente false, la cui eco non si è ancora spenta oggi.

Una situazione che è in grado di produrre conseguenze di grande portata considerando che gran parte dei giovani (oltre il 60% stando ad una recente ricerca svolta da Pew Research Center su scala internazionale) non leggono alcun quotidiano, né guardano la televisione, con Facebook e la rete in generale come loro principale fonte di informazioni. E considerando che il target del social network fondato da Mark Zuckerberg sta allargandosi anche alle persone anziane, la portata degli effetti in ambito politico diventa ancor più ampia.

Sfruttare il confirmation bias per campagne di marketing

Dal punto di vista professionale, il marketing della politica rappresenta la massima espressione nella quale ci si può esprimere: non esiste un prodotto, ma un brand (il partito), un soggetto (il politico), il programma (in qualità di mix variabile di idee, principi, fuffa) di volta in volta rimodellabile in funzione delle circostanze, della platea, del posizionamento competitivo. Senza che ci sia mai nulla di materiale e di concreto da esibire. Così, se il confirmation bias risulta efficace nel condizionamento delle scelte politiche, ancor di più può esserlo nel marketing di prodotti e servizi. A patto di utilizzarne bene i meccamismi. Ad esempio, ragionando attorno alla predisposizione ad accogliere con maggior favore le affermazioni e gli elementi che rafforzano i preconcetti già radicatisi nel target al quale ci si sta rivolgendo, sarà molto meglio utilizzarne gli argomenti positivi, assecondando le posizioni degli interlocutori, piuttosto che quelli negativi. Cosa che presuppone un'accurata profilazione dei propri interlocutor e la personalizzazione dei messaggi da utilizzare.

Un processo che non si esaurisce all'atto dell'acquisto, ma che chiede continue riconferme anche dopo che la transazione è stata conclusa, ad esempio, sollecitando revisioni, creando aree di condivisione di informazioni ed esperienze d'uso, dando vita ad indagini di mercato, trasformando ciascun cliente un un attivo promotore del prodotto, del servizio o del marchio stesso. Contesti nei quali il confirmation bias è in grado di produrre risultati ben superiori a qualsiasi aspettativa, purché i contenuti e la percezione siano coerenti con le motivazioni di acquisto che hanno animato le scelte del cliente. Un esercizio che chiede tempo, ma che contribuisce a radicare l'immagine del prodotto o dell'azienda nella mente dei suoi clienti. Bisogna tuttavia considerare anche la stessa evoluzione nel tempo del prodotto e del marchio. Ad esempio, se fino a qualche anno fa la percezione di Apple era legata principalmente alla qualità dei suoi prodotti, al loro grado di facilità d'uso e all'elevato livello di innovazione, oggi queste caratteristiche risultano in gran parte ridotte a causa dei significativi avanzamenti conquistati dai suoi concorrenti, per cui l'immagine è oggi più legata allo status symbol che rappresentano. Così, anche i contenuti e le iniziative che intendono sfruttare il confirmation bias debbono evolvere nel tempo.

Ultima modifica ilMercoledì, 13 Febbraio 2019 09:39

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