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Il Mito del Viral Marketing: come Innescarlo?

Il Mito del Viral Marketing: come Innescarlo?

Improvvisamente, un messaggio, un post, un video cominciano a propagarsi sulla rete sino a colpirne tutti i frequentatori. E' il Viral Marketing, sogno di chiunque pubblica qualcosa sul Web. Come innescarlo? Alcuni studiosi dell'US Military sembrano essere in grado di spiegarlo...

Un gruppo di studiosi dell'Esercito Americano (US Military) sostengono di aver individuato i meccanismi alla base dell'avvio dei processi di Viral Marketing capaci di far propagare un messaggio o un video da un utente all'altro, sino a farli diventare un vero e proprio Best Seller della rete.

PSY-GnamGnam-StyleIl tema è di grandissimo interesse - e valore - visto che attraverso il Viral Marketing un qualsiasi sconosciuto può divenire una Star, tipo il coreano Psy con i suoi miliardi di visualizzazioni della clip GnamGnam Style, un sito può raccogliere enormi quantità di pubblicità, si possono influenzare opinioni, comportamenti, decisioni.

Il documento che cerca di spiegare il fenomeno è intitolato "A Scalable Heuristic for Viral Marketing Under the Tipping Model" ed è pubblicato a questo indirizzo della Cornell University: http://arxiv.org/pdf/1309.2963v1.pdf.

In poche parole, i suoi autori Paulo Shakarian, Sean Eyre e Damon Paulo, ricercatori del West Point Network Science Center presso l'accademia militare di West Point, sostengono che rappresentando le relazioni tra individui connessi in un Social Network secondo un "tipping model", modello inverso nel quale ciascun nodo della rete costituito da una persona "assorbe" le proprietà o le abitudini di una porzione dei propri collegati, appare evidente che una qualsiasi operazione di Viral Marketing deve il suo successo alla scelta dei punti di partenza per attivare la circolazione del messaggio.

Il concetto di tipping, che dall'inglese viene tradotto in capovolgimento, ma che nella nostra lingua mi sembra renda meglio come "inversione", è definito in modo rigoroso nell'ambito della sociologia e viene utilizzato per valutare anche i fenomeni di segregazione, per esempio all'interno di comunità o quartieri cittadini.

Scegliere l'innesco per attivare i meccanismi di Viral Marketing

I tre ricercatori si sono quindi posti la domanda come dimensionare e scegliere il nucleo dal quale far partire i processi di Viral Marketing. La risposta, dopo aver analizzato vari casi reali e svolto alcune prove sperimentali (su Social Network tipo Flickr, FourSquare, Frienster, Last.FM, Digg, Yelp e YouTube) , è stata che il ceppo di partenza può esser più piccolo di svariati ordini di grandezza rispetto alle dimensioni del fenomeno che si vuole raggiungere, con una potenziale velocità di propagazione molto elevata. Ad esempio, per la propagazione all'interno di una rete di 28 milioni di individui sono bastate 3,6 ore di tempo. Diventa pertanto cruciale individuare il nucleo di partenza da contaminare.

Il principio sul quale i ricercatori hanno basato i loro ragionamenti è molto semplice e si basa sulla probabilità che un qualsiasi individuo possa ricevere un determinato messaggio se quest'ultimo è stato già ricevuto da altri individui ai quali lui stesso è collegato. Quindi, quanti più personaggi connessi ad una certa persona avranno ricevuto il messaggio oggetto del Viral Marketing, tanto più probabilmente quest'ultimo lo riceverà, se non l'ha già ricevuto. La quantità di destinatari iniziali costituisce pertanto un fattore cruciale per il successo dell'intera iniziativa. Ciò detto, diventa fondamentale stabilire le dimensioni ottimali per l'innesco di partenza, tenendo presente che per questioni economiche e pratiche si tratterà di scegliere il minimo numero possibile capace di garantire il raggiungimento dei risultati desiderati. A tal fine hanno messo a punto un algoritmo dal quale hanno derivato un programma, chiamato TIP DECOMP, concepito proprio per svolgere tali valutazioni. TIP DECOMP è scritto in Python 2.6.6 ed è relativamente semplice visto che in totale si tratta di solo 200 righe di codice più alcune librerie di componenti pronte all'uso e di dominio pubblico.

In pratica, procedendo in modo iterativo, data una determinata rete G, si procede nella progressiva eliminazione di tutti i nodi che hanno un numero di connessioni superiore rispetto a quelle calcolate usando l'algoritmo TIP DECOMP e quando si completa questa operazione si inviano i messaggi a tutti i nodi restanti.

I risultati delle sperimentazioni condotte su una grande varietà di Social Network hanno dimostrato che per colpirne l'intera popolazione è sufficiente partire da un nucleo di base oscillante tra il 2% ed il 10% del totale. In alcuni casi particolari è bastato persino lo 0,5% dei nodi per coprire l'universo degli individui sulla rete. Valori che vanno quindi considerati come la minima massa critica sulla quale far leva per avviare un meccanismo di Viral Marketing potenzialmente destinato al successo.

Potenzialmente, visto che poi servono i contenuti e le motivazioni per far sì che chiunque sulla rete voglia rendersi parte attiva del passaparola che si sta cercando di avviare.

Lo studio propone quindi una serie di grafici e di dati di dettaglio per ciascuna rete e le varie condizioni nelle quali ci si può trovare a lavorare.

Quindi... Buona Fortuna e se ci sono indicazioni e consigli da condividere, ben vengano!

 

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