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Compagnie Assicurative: la competizione si gioca tra Multicanalità, Marketing OnLine e Customer Experience

Social Media, Mobile, Web Marketing e integrazione dei canali commerciali, assieme a nuovi modelli di servizio e alla revisione delle relazioni con i clienti sono i fattori strategici prioritari per competere rilevati dal VI World Insurance Report 2013 (WIR 2013) pubblicato da Capgemini ed Efma.

Con una media di solo 30% dei clienti che dichiarano una Customer Experience ottimale ed il 70% a rischio di cambiamento di fornitore, le compagnie assicurative considerano la revisione dei propri modelli di servizio in ottica di multicanalità integrata una delle priorità strategiche per il prossimo biennio. Sono questi in estrema sintesi i risultati emersi da WIR 2013 in seguito ad un’indagine condotta su oltre 16.500 clienti finali e 114 top executive di compagnie assicurative in 41 Paesi, tra i quali anche l’Italia.

Per oltre la metà delle compagnie, infatti, lo sviluppo dei canali Mobile e Social Media costituiscono le leve più efficaci per migliorare contemporaneamente la Customer Experience e l’efficienza operativa.

Il WIR 2013 ha evidenziato che per il settore assicurativo stanno emergendo nuove priorità strategiche favorite dall’attuale scenario economico-finanziario che impone drastici interventi per la riduzione dei costi operativi, ma anche azioni mirate al miglioramento della capacità di acquisizione e fidelizzazione dei clienti. 

Una delle principali direttrici sulle quali intervenire sta nell’innovare i modelli di servizio multicanale migliorando la Customer Experience anche attraverso nuovi modelli di business più profittevoli e sostenibili. Il trend è confermato dai risultati del report: oltre il 50% delle imprese assicurative considerano il Mobile ed i Social Media come una delle priorità dei prossimi due anni.

La Customer Experience misura il livello di soddisfazione lungo l’intero “customer journey”, definito in relazione ai momenti di contatto ritenuti più importanti per ciascun cliente intervistato (sulla base delle proprie aspettative di servizio). Il Customer Experience Index (CEI) valuta infatti la qualità dell’esperienza di relazione nei momenti di contatto fondamentali per il cliente, definiti sulla base dell’incrocio di tre dimensioni: fase del customer lifecycle, canale utilizzato e prodotto assicurativo. Dall'analisi dei dati rilevati emerge come solo un cliente su tre sia soddisfatto della propria Customer Experience, esponendo di conseguenza il restante due terzi degli assicurati ad un potenziale rischio di infedeltà.

«I clienti che dichiarano un livello di soddisfazione non ottimale possono essere facilmente “attratti” da un brand alternativo, anche a fronte di vantaggi minimali offerti», sostiene Raffaele Guerra, Vice President Insurance Practice Leader di Capgemini Italia. «In Italia, dove esiste un’ampia quota del 64% di clienti con Customer Experience neutra o intermedia» continua Guerra «gli assicuratori devono confrontarsi con il crescente bisogno del cliente di rapportarsi con la compagnia in modo efficace, immediato e multicanale».

Mobile, Social Media e Marketing OnLine priorità strategiche

La maggioranza delle imprese assicurative riconosce nelle nuove tecnologie Mobile non soltanto la possibilità di attivare un canale di vendita aggiuntivo, ma soprattutto un’effettiva occasione di innovazione della Customer Experience lungo tutte le fasi del ciclo di vita del cliente, dalla preventivazione alla gestione del post-vendita.

Sebbene la rete agenziale ottenga il maggior punteggio di Customer Experience, i clienti intervistati riconosco ai canali digitali un’importanza crescente, ma un livello di implementazione ancora inadeguato. Tale tendenza è ancora più forte in Italia, anche alla luce della superiore diffusione degli strumenti di mobile internet (tablet e smartphone) rispetto alla media degli altri mercati. Infatti, i clienti segnalano ad oggi una netta preferenza nell’effettuare alcune attività attraverso canali digitali, piuttosto che fisici: comparare prodotti, confrontare preventivi, accedere ad informazioni sui contratti ed attivare rapidamente richieste di servizi semplici.

In risposta a questi trend, il Mobile emerge al primo posto nelle intenzioni di investimento delle compagnie in materia di sviluppo dei modelli di servizio multicanale.

I principali ambiti di applicazione delle tecnologie Mobile nei prossimi due anni

In cima a tutti si pone l’accessibilità alle informazioni su prodotti e contratti (indicata dal 91% delle imprese), seguita dalla gestione dei Sinistri (indicata dal 73%), dalla preventivazione (indicata dal 70%), dall’attivazione automatica di servizi (indicata dal 55%) e infine dalla gestione in autonomia di variazioni contrattuali (indicata dal 50%).

Parallelamente, la maggioranza delle compagnie intervistate (67%) si dichiara interessata alle potenzialità dei Social Media a supporto degli obiettivi di miglioramento delle performance di customer acquisition / retention.
Ad oggi, il 59% delle imprese analizzate a livello globale ha avviato iniziative “pilota” sui Social Media, ma non si è ancora affrontato il tema della piena integrazione del canale nei modelli di servizio. L’effetto di questa incertezza si riflette nella minore priorità assegnata dalle compagnie in fase di definizione dei piani di investimento.

«I Social Media diventeranno un’effettiva leva strategica per l’ottimizzazione della Customer Experience quando si riuscirà a valorizzare il patrimonio informativo del mondo Social integrandolo con i dati raccolti sui canali tradizionali. Si tratta dell’evoluzione dei modelli di Customer Relationship Management verso forme di Social CRM» afferma Raffaele Guerra che conclude: «A livello operativo la centralizzazione dell’intelligence è il requisito per abilitare modelli di servizio multicanale pienamente integrati con il mondo Mobile e Social, in grado di adattarsi alle preferenze di relazione del cliente e di rispondere alle crescenti aspettative di servizio».


Con 125.000 dipendenti in 44 paesi nel mondo, Capgemini è uno dei maggiori provider di servizi di consulenza, information technology e outsourcing. Nel 2012 il Gruppo Capgemini ha registrato ricavi per 10,3 miliardi di euro.

Efma è un associazione no-profit che riunisce oltre 3.300 compagnie di servizi finanziari retail in 130 Paesi. Con circa un terzo delle principali banche mondiali associate,  Efma offre alla community dei servizi finanziari retail un accesso esclusivo a una moltitudine di risorse, database, studi, articoli e pubblicazioni.

Ultima modifica ilDomenica, 30 Giugno 2013 11:20

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