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La Pubblicità si fa sempre più On Line!

Mentre il mercato complessivo dei Media (Pay e Advertising) perde in 7 anni quasi il 20% del proprio valore, gli Internet Media crescono del 10% nel solo 2015 e conquistano il 15% dell'intero mercato dei Media...

Prima constatazione: in Italia, quasi 2 utenti internet su 3 leggono ogni giorno online le notizie che interessano loro.

Seconda constatazione: tra gli internauti, i siti o le APPs degli editori delle testate giornalistiche sono divenuti la prima fonte di informazione (38%), seguiti a pari merito (23%) dai Social Network e dai portali generalisti. In questo contesto, anche Facebook fa la sua parte, con il 48% degli iscritti che leggono tutti i giorni o quasi articoli di giornali e notizie trovate nei post. Valore superiore a quanto accade su Twitter che si ferma al 35% degli utenti, ma che combinato con i precedenti danno la misura del peso rilevante acquisito da Internet nel mondo dell'informazione.

Le conseguenze di tutto ciò sono facili da trarre: gli Internet Media nel 2015 raggiungeranno un giro d'affari pari a 2,2 miliardi di Euro, con un peso complessivo sul mercato pubblicitario che si attesterà entro la fine dell'anno attorno al 30% alla fine di quest’anno.

Sono questi alcuni dei dati presentati nei giorni scorsi dall'Osservatorio New Media & New Internet del Politecnico di Milano che nelle sue analsi si spinge anche oltre la visione complessiva del fenomeno.

Peso Media 2015 su Totale PubblicitàI circa 22 milioni di utenti che quotidianamente accedono a Internet, si distribuiscono sui vari canali offerti dal Web che si trovano così davanti ad un consistente flusso di pubblicità: +40% per i Social Media, +15% per il Video Advertising, +40% per il Mobile Advertising.

Per Andrea Rangone, Coordinatore degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano, Gli Internet Media potranno raggiungere nel 2015 una quota di mercato pari al 15% del totale mezzi, in uno scenario complessivo che in 7 anni ha bruciato quasi un quinto del suo valore. Di fatto, Internet è da due anni il secondo mezzo per investimenti pubblicitari in Italia, dopo il sorpasso sulla Stampa avvenuto nel 2013; con un +11% nel 2014, ha raggiunto una quota di mercato pari al 27% e nel 2015 stimiamo possa arrivare a valere il 30% del totale mercato pubblicitario sui Media italiani."

Mobile Advertising ancora piccolo, ma in grande crescita

Una spina alla crescita è data anche dalla diffusione dei nuovi Device utilizzati per accedere a Internet: gli Smartphone saranno 40 milioni nel 2015, i Tablet 10 milioni, mentre le Smart Tv sono già presenti in 1 famiglia su 4 e attive in 1 su 8.

Contemporaneamente, i Social Network stanno divenendo luogo privilegiato di interazione digitale, nel quale gli utenti spendono il 30% del tempo trascorso online. Anche i Video, ai quali gli utenti dedicano 2 ore al mese, sono diventati un veicolo chiave per la distribuzione di contenuti sia editoriali sia pubblicitari.

Composizione mercato pubblicitario su Web

Il mercato degli Internet Media è generato per il 95% del suo valore dalla pubblicità e per il restante 5% dalla spesa degli utenti. I principali fattori che ne guidano la crescita sono:

  1. La pubblicità sui Social Network, con un trend superiore al +40% (dopo il +70% del 2014), arrivando a valere circa il 20% del Display Advertising, in virtù dell’audience raggiunta e dell’elevata capacità di profilazione;
  2. Il Video Advertising che potrebbe crescere del 15% nel 2015, con elevate prospettive per via della capacità di soddisfare le esigenze di branding e visibilità delle imprese investitrici e della possibilità di raggiungere reach incrementali rispetto alla Tv a costi contenuti;
  3. La raccolta pubblicitaria su Smartphone, che dovrebbe aumentare di circa il 40%, avvicinandosi al 20% del mercato Internet Advertising;
  4. Le App su Tablet, che potrebbero registrare un tasso di crescita tra il +40% e il +50%;
  5. La compravendita attraverso piattaforme automatizzate di Programmatic Advertising, che si ritiene possa crescere del 90% circa, passando dal 10% a quasi il 20% del Display Advertising.
  6. I ricavi derivanti dall’acquisto di contenuti editoriali e all’abbonamento a servizi di musica e video in streaming, da qualsiasi device internet-based, che hanno sfiorano nel 2014 i 100 milioni di euro (+43% sul 2013).

Nel 2014 il trend più forte è stato registrato sui servizi in abbonamento “all you can eat” che permettono di accedere ad una vasta library di contenuti senza limitazioni per un periodo di tempo (solitamente mensile) e, ad oggi, riguardano, in particolare, video e musica: nel 2014 valgono quasi la metà dei ricavi, in crescita del 70% rispetto al 2013.

Molti dei trend riscontrati a livello di contenuti, piattaforme e device riflettono il comportamento degli utenti su Internet:

• gli iscritti ai social network passano dall’82% al 90% degli Internet user: praticamente tutti sono iscritti a Facebook, mentre uno su tre a Twitter e Google+ e oltre il 20% a Instagram e LinkedIn.
• Oltre la metà degli iscritti ai Social Network mostra interesse per i contenuti Media: è, infatti, fan di una o più testate editoriali, che segue con una buona frequenza nel corso della settimana
• Cresce la platea dei Video Online che passa dall’84% degli Internet user nel 2013 all'89% nel 2014 con una focalizzazione soprattutto nel pomeriggio e la sera dopo cena;
• La visione di Video brevi online è associata in prima battuta a YouTube (l’83% di chi guarda Video brevi usa questo canale), seguito dai Social Network (47%);
• Gli utenti dichiarano di fruire di Video anche sulle testate editoriali: uno su tre dei navigatori internet guarda contenuti Video tutte le volte che entra in un sito di news e un ulteriore 36% la metà delle volte che vi accede.

La Ricerca dell'Osservatorio New Media & New Internet è stata realizzata con il supporto di: BizUp, comScore, Criteo, Digitalia '08, DigiTouch, Discovery Italia, Doxa, eBay advertising, Engineering, Facebook, Gruppo Editoriale L'Espresso, iProspect, Mediamond, Next14, Publitalia '80, Rai, RCS, RTI Interactive Media; PrimoRound, WebAds.

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