Menu

Le Piattaforme di Marketing Resource Management viste da Gartner

L'ultimo "Quadrante Magico" di Gartner firmato dall'analista Kimberly Collins sulle piattaforme per l'automazione delle attività di marketing presenta un consolidamento dell'offerta, in un regime di domanda crescente. Grandi nomi noti e poche sorprese...

Kimberly CollinsUna sigla ancora poco diffusa su larga scala, ma che rappresenta uno dei segmenti a più elevata crescita del mercato software è MRM (Marketing Resource Management) che raccoglie le funzioni ed i processi per la gestione delle attività di Marketing.

In pratica, al MRM fanno capo le applicazioni per gestire in modo integrato e attraverso un'unica piattaforma applicativa attività quali:

  1. La pianificazione strategica, le iniziative ed i Budget connessi alle al Marketing dell'azienda.
  2. La creazione e lo sviluppo delle campagne, dalle fasi inerenti la creatività sino alla loro consuntivazione.
  3. L'individuazione e la gestione dei contenuti e delle competenze esistenti in azienda (dal Digital Asset/Content Management, al Knowledge Management).
  4. La gestione dei contatti, dei prospect e dei Database di Marketing.
  5. Il monitoraggio e la consuntivazione dell'impiego di risorse.

Come al solito, Gartner è molto rigoroso nelle proprie definizioni che guidano la scelta delle soluzioni da considerare nelle indagini e nelle successive valutazioni. In tal modo, vengono ad esempio escluse soluzioni che offrono solo parziali funzioni rispetto alla griglia complessiva di analisi, così come gli operatori che non hanno una sufficiente presenza sul mercato tanto in termini di copertura geografica, quanto di licenze vendute e installazioni in esercizio.

Visione complessiva del mercato MRM

La precedente indagine su questo stesso tema era stata condotta da Gartner un paio di anni fa. Da allora, gli acquirenti - o i potenziali tali - hanno dimostrato di essere molto più competenti in materia e sofisticati nelle loro esigenze.

Nel contempo, il mercato si è segmentato in due parti nettamente divise tra loro. Da un lato, ci sono coloro i quali si affacciano a queste piattaforme per la prima volta, attratti dalle funzionalità di base delle quali potrebbero fruire. Dall'altro ci sono "i veterani" alla continua ricerca di nuove funzioni o di maggior semplicità/efficienza per quelle delle quali già dispongono.

In termini numerici, per Gartner ci sono attualmente attive a livello mondiale oltre 5.500 installazioni di piattaforme MRM in aziende con fatturati superiori al miliardo di dollari, con 750 nuovi progetti entrati in esercizio nel solo 2014.

Tutto ciò ha portanto ad una sostanziale crescita del mercato - che ha interessato in modo più o meno omogeneo aziende di ogni parte del mondo - apportando nuovo fatturato a tutti gli operatori del settore, ma con una forte tendenza a privilegiare i Vendor con l'offerta più ampia e collaudata. Dato che si riflette nel numero e nel posizionamento dei singoli operatori nel Quadrante Magico ove non si è avuto alcun nuovo ingresso rispetto al 2013 e l'attestazione dei Leader nelle loro posizioni di primato.

 Ai nastri di partenza, Gartner vede alcuni potenziali nuovi entranti, nonostante le difficoltà di competere in un mercato sì in crescita, ma che appare consolidato su una manciata di posizioni di operatori molto forti, tra i quali Allocadia, Beckon e MarketShare che seguono le strade della specializzazione in settori tipo la pianificazione delle attività ed il controllo dei costi. Poche, infine le acquisizioni con le più significative effettuate da BrandMaker (su advertzoom) e Ricoh (su PTI Marketing Technologies).

In prospettiva, le acquisizioni potranno crescere, ponendo a 15 milion di dollari di fatturato nel segmento la soglia al di sotto della quale un'azienda difficilmente potrà procedere in un proprio cammino solitario in questo mercato.

Principali criteri di scelta delle piattaforme di MRM citati dalle aziende

Analizzando i criteri che portano all'adozione di una piattaforma piuttosto che un'altra, i clienti intervistati da Gartner hanno collocato al primo posto la capacità di soddisfare i requisiti dell'azienda (71%), seguito a larga distanza da altri fattori come la capacità di comprensione del mercato (31%), l'affidabilità (29%), il prezzo (26%), l'esperienza nel settore (25%).

Tutto ciò indica che le scelte sono principalmente di carattere funzionale, quindi solidamente nelle mani degli operatori del settore marketing che si avvalgono delle competenze dei loro colleghi dell'IT solo nelle fasi conclusive delle valutazioni.

In termini di tempo, l'attivazione di una piattaforma di tal genere ha richiesto dai 9 ai 19 mesi di lavoro in funzione della complessità e delle dimensioni dell'organizzazione. Un tempo ipotizzato sin dall'inizio dal 54% degli intervistati che per lo più (83%) hanno usato risorse interne per lo sviluppo e la messa in opera della piattaforma. In ogni caso, oltre la metà (54%) si sono avvalsi anche dei servizi di supporto del Vendor o di aziende specializzate in affiancamento al proprio personale. Quasi nessuno, infatti, (solo il 14%) ha usato la piattaforma di MRM senza apportarvi modifiche o personalizzazioni, mentre la gamma degli interventi apportativi spazia dall'adozione di particolari configurazioni, per arrivare anche a vere e proprie modifiche del codice (solo nel 3% dei casi).

Interessante, infine, la presenza di un crescente numero di installazioni eseguire in modalità SaaS (Software as a Service). Si tratta, al momento, solo di una minoranza, ma in ogni caso in crescita.

Sintentico posizionamento del Vendor 

Nel contesto appena descritto, Kimberly Collins, l'analista di Gartner che ha firmato il Report di presentazione dei risultati, ha preso in considerazione 17 produttori: BrandMaker, BrandSystems, Capital ID, Code Worldwide, Direxxis, Elateral, IBM, Infor, Microsoft, North Plains Systems, Ricoh (PTI Marketing Technologies), Saepio, SAP, SAS, Teradata, Wedia e Workfront (già nota come AtTask).

Alcuni sono assolutamente di nicchia, quali sul piano geografico Capital ID, che opera prevalentemente in Nord Europa o Direxxis focalizzata sul Nord America, mentre su quello funzionale e di mercato troviamo North Plains Systems, per la gestione del cliclo di vita dell'Engagement digitale dei clienti, PTI e Saepio sul Marketing Asset ManagementWedia per la componente di produzione creativa.

Depurati da questi attori, nel settore dei Leader, che raggruppa le imprese meglio posizionate per MRM troviamo, nell'ordine, Teradata, SAS, InformBrandMaker e SAP. Microsoft, IBMWorkfront sono collocati tra i Challenger, mentre BrandSystems, Code Worldwide ed Elateral sono tra i visionari.

Teradata viene dunque premiata per la sua esperienza e la focalizzazione nel settore, con tuttavia la raccomandazione di potenziare alcune componenti dell'offerta investendo in sviluppo o acquisendo partner ai quali è collegata, il cui destino potrebbe risultare incerto. Considerazioni analoghe a quelle espresse per SAS, un altro protagonista da lunga data del settore, alle prese con l'evoluzione della propria offerta - e delle installazioni dei clienti - verso le frontiere della Customer Intelligence.

Percorso ancora in parte da compiere da parte di IBM e Microsoft che tuttavia grazie alla solida posizione finanziara e alle consistenti strutture di partner e basi di installato potranno migliorare fortemente le proprie posizioni.

L'intero Report è visibile sul sito di Gartner, numero di codice: G00270562.

Aggiungi commento


Codice di sicurezza
Aggiorna

Torna in alto