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Il Lusso passa sempre di più per il Web e va promosso con il Digital Marketing

Le proiezioni di ContactLab ed Exane BNP Paribas dicono che i clienti con una identità digitale saranno in grado di influenzare persino la metà delle vendite globali di un brand. La contrapposizione tra Boutique e OnLine Store è destinata a scomparire, mentre il Digital Marketing e il Mail Marketing acquisiscono ancora maggiore importanza...

La terza edizione di Digital Frontier: The New Luxury World of 2020 è ora online e scaricabile gratuitamente da questo indirizzo http://www.contactlab.com/it/risorsa-in-evidenza/digital-frontier-luxury-world/.

Si tratta di un interessante studio realizzato dalla società di Equity Research Exane BNP Paribas e da ContactLab, azienda specializzata in servizi di Digital Direct Marketing che, in questa sua terza edizione, proietta la crescita del mercato dei beni di lusso da qui al 2020 stimando un’influenza del digitale sul totale delle vendite pari al 50%.

In base alle proiezioni degli analisti, l’industria del lusso è destinata ad intraprendere un profondo processo di trasformazione. La contattabilità digitale, ingrediente fondamentale del Digital Marketing, già artefice nel 2014 del 25% dei ricavi delle aziende del settore, nei prossimi cinque anni arriverà a pesarvi fino al 50% del totale, grazie anche alla crescita dell’e-Commerce il cui valore triplicherà rispetto ai livelli attuali.

Distribuzione Vendite Prodotti Lusso per Canale

Digital Marketing e Mail Marketing per Conoscere i Clienti Uno a Uno

I marchi del lusso arriveranno nei prossimi anni a conoscere ogni loro cliente per nome, o almeno attraverso la loro Digital Identity, con una progressiva crescita di contatti via e-Mail o Push Notification non solo a scopi commerciali, ma anche per la costruzione di opinioni e percezioni.

Di conseguenza, la capacità di sviluppo degli asset digitali abbinata all’adozione di approcci incentrati sul Digital Marketing e sul Digital Customer Engagement diverranno fattori chiave tanto sul piano della competizione tra marchi, quanto sulla creazione e sul mantenimento dei mercati.

In questo nuovo scenario, i punti vendita tradizionali, che continueranno a rappresentare l'altro 50% del fatturato, avranno un ruolo importante, ma molto diverso da quello attuale e non più in contrapposizione alle vendite OnLine, ma a suo complemento e integrazione.

Per quanto riguarda l’e-Commerce, oggi le vendite valgono circa il 6% del fatturato globale dei brand, e di per sé costituiscono un dato significativo dal momento che rispetto al 2013 sono aumentate del 50%.

Da qui al 2020, secondo diversi metodi di simulazione, ne è previsto il raddoppio, se non addirittura la triplicazione dei volumi attuali per cui la percentuale dei ricavi generati dall’e-Commerce sul totale potrà salire sino al 18%, che è pur sempre circa un quinto del totale, lasciando ai canali tradizionali ancora ampi margini di azione.

L’e-Commerce va infatti considerato solo come la punta dell’iceberg della nuova era della MultiCanalità, dal momento che a trainare lo sviluppo del mercato sono i clienti Cross-Channel che di anno in anno aumentano il proprio impatto sui volumi della spesa.

Un contesto nel quale le aziende del lusso si troveranno costrette ad avviare fattive collaborazioni con organizzazioni che non siano semplicemente dei fornitori di servizi, ma che uniscano alle competenze e alle esperienze nel settore, un'elevata sensibilità nell’impiego degli strumenti di contatto digitale per l'ingaggio e la fidelizzazione dei clienti

Massimo FubiniPer Massimo Fubini, fondatore e CEO di ContactLab, "I partner per il Digital Marketing delle aziende del lusso dovranno disporre di infrastrutture tecnologiche avanzate, in grado di integrare in tempo reale i profili digitali dei clienti con le azioni che compiono in negozio, così da favorire i meccanismi di fidelizzazione e di storytelling sui clienti”.

Cross Channel come autostrada dello sviluppo dei mercati del lusso

Lo stato dell’arte ci presenta un quadro in rapido cambiamento, nel quale il numero di clienti registrati e digitalmente contattabili è in continuo aumento, ha un profilo alto spendente sia in negozio (+16% rispetto ai non registrati) sia cross canale (+60% rispetto a chi acquista solo in negozio) e continua ad incrementare la propria spesa media di anno in anno sui beni di lusso (dal 30% nel 2011 al 37% in 2014).

Emerge quindi un profilo di utente che si muove tra il fisico e il digitale completamente a suo agio, mettendo i due canali sullo stesso identico piano, dove la differenza viene fatta dalla capacità del brand di soddisfare i suoi bisogni, facilitargli la vita e personalizzare sempre di più la relazione.

L’importanza dei punti vendita si lega sempre più all’integrazione dei profili digitali dei clienti con le azioni che compiono in negozio, provata oggi anche dalla diffusione, attuale e futura, del cosiddetto fenomeno del ROPO (Research Online, Purchase Offline), già praticato dal 60% dei consumatori, destinato ad aumentare sino all’80% nelle previsioni di Exane e ContactLab. Fenomeno che va considerato come un segnale forte per quei brand che ancora non hanno completato l’insediamento e la loro penetrazione nel mondo del digitale, pena l’esclusione da questa arena estremamente competitiva.

L’analisi di ContactLab ed Exane, che considera il mercato e i suoi ricavi da una prospettiva Multichannel e integrata, ha ipotizzato anche un raddoppio previsionale della porzione di ricavi generata dagli utenti di cui i brand posseggono una identità digitale. In particolare l’extra spending direttamente attribuibile ai clienti digitali peserà nel 2020 circa il 15% del fatturato delle aziende del lusso, suddiviso tra il 5% dei clienti in-store, il 6% dei clienti online e il 3% del cliente Cross Channel.

Per realizzare queste proiezioni sono state utilizzate tre diverse metodologie, due basate su regressioni lineare (singola e multipla), la terza sulle curve di Gauss: da qualsiasi punto di vista si analizzi il mercato, la penetrazione dell’e-commerce e l’impatto del digitale sono in aumento.

Dire che una sempre maggiore fetta di crescita proverrà dal lusso è un’affermazione piuttosto nota" – è il commento ai dati di Luca Solca, Managing Director, Equities Sector Head - Luxury Goods di Exane BNP Paribas. "Lo è meno, ed è più corretto, dire che l’intera industria del lusso sta cambiando radicalmente pelle – così come in passato è successo ai comparti del travel o dei servizi finanziari. I punti vendita fisici rimarranno asset fondamentali e non discutibili; tuttavia, lo sviluppo e l’adozione delle competenze digitali sarà una condizione necessaria alla sopravvivenza dei brand”.

È quanto ContactLab ed Exane continuano a fare con la Digital Competitive Map, un tool proprietario che misura attraverso 66 diversi parametri quantitativi le capacità di engagement di un brand con il proprio pubblico, mettendole a confronto con quelle degli altri player del suo settore.

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