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La Principale Sfida del 2015 per IT e Marketing? Interazioni Intuitive, Personalizzate per Ciascun Consumatore

I risultati delle analisi di Accenture illustrate nel White Paper "Trends 2015": 9 punti da annotarsi subito sulla propria agenda...

Che la digitalizzazione sia il principale perno attorno al quale si sta sviluppando tutta l'innovazione attuale non è più una novità. E neppure lo sono i cambiamenti che la digitalizzazione stra imprimendo sulle nostre abitudini quotidiane o sulle modalità con le quali le aziende debbono impostare le proprie strategie competitive.

Curtis-MarkIl nuovo studio di Accenture, “Trends 2015”, sviluppato da Fjord, società di service design acquisita da Accenture nel 2013 e ora parte integrante di Accenture Interactive, pone invece l'accento su due nuovi aspetti che condizioneranno pesantemente il modo in cui le aziende progettano e innovano i propri prodotti e servizi. Il primo sta nella capacità di stabilire interazioni personali con ciascun consumatore al quale si rivolgono. Il seconto di realizzare servizi in grado di anticipare le esigenze prima che divengano luogo comune, senza tuttavia risultare mai invadenti.

Per Mark Curtis, Chief Client officer di Fjord Design and Innovation di Accenture Interactive, gli elementi che determinano la qualità della "User Experience" sono principalmente tre:

  1. Il livello di personalizzazione dell‘interazione, dal quale dipendono anche la declinazione dei servizi e la finitura dei prodotti, con un ruolo cruciale per personale altamente qualificato, supportato e non sostituito da sofisticati sistemi informatici.
  2. La capacità di integrare e fornire servizi attraverso qualsiasi genere di Device e luogo di fruizione.
  3. La disponibilità di servizi intelligenti in grado di anticipare i desideri e i bisogni dei consumatori, e di soddisfarli eseguendo in maniera automatica tutte le azioni di routine.

“La digitalizzazione sta portando ad un nuovo concetto di Customer Experience.” - commenta Mike Sutcliff, Group Chief Executive di Accenture Digital - “I consumatori si aspettano infatti esperienze di fruizione più intuitive, personali e intelligenti. Per molti responsabili Marketing, ci sono ancora grandi gap da colmare per assicurare una buona esperienza d'interazione ai consumatori. Chi meglio saprà innovare prodotti e servizi attraverso il design avrà l’opportunità di far crescere la propria base clienti e di fidelizzarla”.

Le Tendenze per il 2015

L’analisi Accenture evidenzia le seguenti nove tendenze digitali:

1) Omni-Colleagues – Le persone, nuovi eroi del digitale: i servizi di assistenza e supporto torneranno ad essere gestiti  da personale qualificato attrezzato con strumenti di Cognitive Computing in grado di aiutarli nel conoscere e interagire meglio con i consumatori. Un buon esempio di ciò è fornito dall'australiana Telstra che ha lanciato l’imponente iniziativa “Digital Dirst” con l'obiettivo di automatizzare tutti i compiti amministrativi ripetitivi e indice il personale a concentrarsi sulle interazioni con i clienti.

2) Mind the gap - Eliminare le difficoltà nel passaggio da Off- a On-Line: per le aziende sarà fondamentale individuare e risolvere le problematiche che si  presentano nel passaggio nelle modalità di fruizione di prodotti e servizi, utilizzando dispositivi diversi. Al proposito, Spotify costituisce un esempio di successo da utilizzare come riferimento nel chiarire la determinazione delle modalità più efficaci nel passaggio dagli ambienti Off-Line a quelli On-Line.

3) Aggregation moves to services - Creare servizi completi End-to-End per i clienti: creando pacchetti di servizi con un approccio End-to-End che partono dal punto di vista dei clienti consente di eliminare le possibili frustrazioni e gli elementi di potenziale insoddisfazione dei consumatori. SNCF, la società ferroviaria statale francese, sta adottando un approccio “viaggio completo” che aggrega i vari servizi offerti, riducendone la complessità di fruizione ed allargando lo spettro della propria offerta con, tra le altre cose, un servizio supplementare di autista privato che accompagna il passeggero da casa alla stazione e viceversa quando si viaggia in treno.

4) Dieta Digitale - Ridurre e Semplificare: le aziende dovranno prestare più attenzione alle condizioni imposte ai consumatori per poter fruire dei servizi offerti loro, semplificandoli ovunque possibile anche attraverso la costruzione di nuove filiere operative. Un ottimo esempio è rappresentato dalla collaborazione tra Evernote e Moleskine che insieme hanno migliorato la qualità dei servizi di Agenda offerti. Evernote utilizza infatti Smart Stickers per effettuare il tagging digitale di appunti fisici e così offre nuove possibilità di archiviazione, ricerca e condivisione dei dati.

5) Interfacce più "umanizzate" – Dai comandi alle conversazioni: dall'epoca delle "Command Line" e dei caratteri alfanumerici rigorosamente a fosfori verdi sono stati compiuti balzi enormi in avanti nell'interazione uomo/macchina, ma siamo solo a metà di un percorso ancora lungo ed estremamente critico. Mouse, Joystick, finestre hanno dato il via ad una nuova era, che oggi sembra sia arrivata al capolinea, sostituita da Touch Screen, comandi vocali, interazioni visive, spesso cavalcate per prime dal mondo dei Videogame. Nel 2014, un super-computer è riuscito nell’intento di far credere alle persone con cui si interfacciava di essere umano. Grazie a sensori emotivi sempre più precisi, in futuro le macchine potranno sapere come ci sentiremo, dando una nuova svolta al rapporto uomo/macchina, imponendo alle aziende la revisione di tutte le attuali interfacce utente andando verso l'impiego di elementi capaci di interpretare gestualità, intenzioni ed emotività dei consumatori.

6) Digital Disruption fisica e nei modelli di Business, oltre che nelle interazioni: in numerosi settori, la Digital Disruption è inevitabile e fisiologica, con la nascita di nuovi servizi basati su processi digitali e guidati dai dati. Consideriamo, ad esempio, i “viaggi in condivisione” che vendono come protagoniste alcune nuove imprese che stanno rivoluzionando l'intero settore dei trasporti, utilizzando innovativi sistemi digitali per la gestione dei servizi. In questo contesto, emergeranno due attori in particolare: coloro che saranno all’avanguardia nei smart device e coloro in grado di raccogliere e analizzare in maniera accurata i dati provenienti dalle azioni umane per guidare le imprese nelle nuove strategie da intraprendere.

7) Money talks - e-Commerce e messaggistica si uniscono per effettuare pagamenti e acquisti: la piattaforma cinese WeChat consente ai suoi 500 milioni di utenti di inviare contante digitale ed eseguire acquisti direttamente da Device mobili. Molti nuovi sistemi e idee hanno avuto origine nei mercati che per primi hanno adottato soluzioni Mobile. Oggi, non sono solo i Retailer e le banche a dover considerare cosa succede quando i pagamenti diventano parte delle conversazioni in Chat, perché in realtà queste conversazioni possono avere degli impatti anche sulle politiche di pricing delle aziende, nonché sugli stesi servizi che possono essere offerti tramite la chat.

8) Wearable technology  - Nuove interazioni nei sistemi connessi: il 2015 vedrà l’avvento di nuove tipologie di dispositivi Smart, come hearable (dispositivi di ascolto) e nearable (dispositivi che si attivano in prossimità di qualcosa). Per esempio, Starwood Hotels and Resorts ha installato nuove porte virtuali, sbloccabili tramite SmartPhone. Tutto ciò richiede lo sviluppo di un forte ecosistema che integri tra loro app e interazioni individuali, rendendo la vita delle persone più facile. SmartPhone e nuovi dispositivi "da indossare" potranno interagire sempre più con sensori capaci di agire per conto degli utenti migliorandone la qualità della vita e della fruizione di prodotti e servizi.

9) Digital Analytics - Il nuovo "sesto senso": prevedere le esigenze del cliente ed agire di conseguenza, grazie ad un uso intelligente dei dati e a innovativi paradigmi di progettazione, diverrà un importante fattore competitivo per il successo. Ad esempio, Amazon sta esplorando la possibilità di attivare spedizioni previsionali, un servizio basato sull'analisi di dati che pianifica l'invio di prodotti in determinate aree geografice, senza conoscere l’esatto indirizzo di destinazione, ma basandosi su attendibili previsioni di vendita. Le società che desiderano prevedere nella maniera più precisa possibile le aspettative dei propri consumatori avranno bisogno di una solida strategia focalizzata sull’utilizzo di Big Data e Analytics.

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