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Sempre più dura per i "piccoli commercianti" vecchio stampo. Il Digital Retail Marketing pronto ad assestargli la mazzata finale!

Ai Centri Commerciali, alla GDO (Grande Distribuzione Organizzata), alle reti di Franchising, all'e-Commerce a minacciare il futuro dei commercianti al dettaglio si aggiungono le nuove pratiche del Digital Retail Marketing che richiedono investimenti e competenze alla portata di pochi. Sono queste le mie considerazioni al termine del convegno sul tema promosso da Noovle in collaborazione con Gigya, Google e PWC.

Domanda provocatoria: nel commercio al dettaglio è più importante conoscere il Cliente o il Prodotto che si vende?

Ieri, per caso, sono entrato in una storica ferramenta di Milano dove a ricevermi ho trovato la proprietaria, una signora di 80 anni che sapeva tutto di ogni prodotto nel negozio, non solo e non tanto dal punto di vista descrittivo, ma anche in relazione alle esperienze d'uso e al contesto nel quale doveva esser collocato.

Al banco, prima di me, c'era un anziano signore che voleva delle lampadine: "Mi si è bruciata - mostrandone lesemplare che aveva in mano - quale compro? Me ne dà una a LED?" "Dove deve metterla - gli risponde l'anziana commerciante - cosa deve farne, com'è la stanza che le interessa? E, in dialetto milanese, rivolgendosi a me aggiunge "LED, LED, LED: disan tuch LED, la portan a cà e po' vegnan chi indreé a cambiala perché la fa lo lus...". Così, nella pratica, il commerciante diventa la persona di fiducia, il consulente che fornisce un servizio e si relaziona con i clienti come fossero figli o amici di una vita.

Situazione ben diversa dal supermercato o dal punto vendita della catena di Franchising dove gli addetti hanno molto spesso un'infarinatura superficiale su ciò che vendono, mentre la loro organizzazione concentra tutti i propri sforzi nell'attrarre e nel conquistare clienti, chiunque essi siano, purché tanti!

Così, dal mio punto di vista e forte delle esperienze maturate tenendo vari seminari di Digital Marketing, nel futuro ci sarà sempre meno spazio per chi si improvvisa "commerciante", imponendo di fare delle scelte ben precise: o la specializzazione estrema sulla propria offerta, corroborata dall'esperienza diretta sul campo, con l'obiettivo di fornire un servizio al cliente che nel contempo viene fidelizzato sulla base di una relazione tra persone, o la specializzazione nelle attività di cattura dei clienti, con l'obiettivo di dar loro la sensazione di soddisfarne i bisogni puntando su prezzo, visibilità, efficienza. Ma in entrambi i casi, il "restare piccoli" non offre grandi prospettive in quanto nel primo caso, l'esperienza si matura attraverso il vissuto dei clienti che per forza devono esser numerosi, mentre nel secondo, l'uso delle più sofisticate tecnologie di Digital Retail Marketing e Vendita presenta delle soglie di accesso tanto sul fronte degli investimenti, quanto sulle competenze difficilmente superabili dai piccolo esercizi commerciali.

D'altronde, come recita il provermio se Atene piange, Sparta non ride: la stessa GDO è in fortissima tensione pressata dall'e-Commerce per cui si trova costretta a dovert reagire sfruttando proprio le più innovative tecnologie digitali. Mentre colosso Walmart a gennaio ha chiuso 269 supermercati licenziando migliaia di persone e Macy's ha annunciato la chiusura di 40 esercizi entro il primo trimestre 2016, continua in modo pressoché inarrestabile la crescita di Amazon, grazie anche ai servizi di fidelizzazione Prime e all'apertura del settore Food.

 Reinventare il Retail

In questo contesto, si colloca il convegno Reinventare il Retail nel quale Noovle con i suoi partner Google, Gigya e PriceWaterhouseCooper ha tratteggiato come potrà svilupparsi di futuro del commercio al dettaglio con percorsi d’acquisto che si svilupperanno sempre di più tra il fisico e il virtuale. Un tema che avevo già affrontato in relazione ai consistenti investimenti fatti da OVS nel riconcepire i propri negozi e le relazioni con i clienti.

Su questa stessa falsariga si collocano i camerini interattivi realizzati da Ralph Lauren, analoghi a quelli di OVS, che rappresentano un modo originale per trasformare l'esperienza in negozio in intrattenimento ed evento sociale, creando un ponte diretto tra ambienti OnLine e OffLine: gli abiti si indossano e lo specchio magico posto al centro del camerino diventa macchina fotografica per l'immediata condivisione della foto con la quale raccogliere in rete e in diretta pareri sul potenziale acquisto.

Il passo successivo sarà trasformare questa esperienza in totalmente virtuale, ovvero indossare il capo senza neppure toccarlo, ma semplicemente simulandone il fitting" sulla propria figura avendone passati i parametri all'atto della registrazione. Fantascienza? No: sono in molti a lavorare già a questa idea, con Burberry, che con il suo “collect in store” realizza il 15% delle vendite attraverso l'e-Commerce.

e-Commerce più Retail dimostrano che 1 più uno può fare anche 3

Dato da non sottovalutare, frutto di una ricerca di Exane BNP Paribas e ContactLab sul mercato USA: i consumatori che comprano i prodotti di lusso sia OnLine che OffLine spendono normalmente il 50% in più di chi compra esclusivamente OffLine.

Di conseguenza, il punto vendita non può più essere identificato esclusivamente con quello fisico, così come il processo d'acquisto non comincia quando il cliente entra in negozio, né termina quando ne esce. Si deve infatti partire dall'analisi dei bisogni e dei comportamenti, rilevando i dati da tutte le fonti possibili, andando ben oltre le indagini di mercato e le classiche segmentazioni, ma puntando diritto al singolo consumatore, e quindi svilupparne le relazioni e ottimizzarne le esperienza d' indagine, acquisto, post vendita.

Il processo d’acquisto non è più lineare, ma iterativo e caratterizzato da una forte interazione fra il mondo reale e quello digitale. Si tratta di acquisire una visione completa del cliente in tutte le fasi che lo portano all'acquisto, integrando tutti i diversi canali di comunicazione, promozione e vendita, sia fisici che digitali. Al proposito, la ricerca di Pwc “Total retail 2015” brillantemente illustrata da Lino Zompetti, ha rilevato che oltre il 60% della popolazione utilizza i canali digitali – PC, Tablet e SmartPhone – per ricercare e acquistare prodotti e servizi. In particolare, il 50% dei consumatori usano lo SmartPhone per fare comparazioni di prezzo mentre sono in negozio, o per ricercare il prodotto e il negozio più vicino sfruttando le tecnologie di geolocalizzazione.

Per Noovle - Solution Provider partner in Italia, tra gli altri, di Google, Gigya e Liferay - le aree principali ad influenzare la Digital Transformation nel Retail sono quattro:

  1. il riconoscimento univoco degli utenti (User Identity),
  2. un percorso personalizzato per ciascun cliente (Customer Journey),
  3. il presidio, anche in mobilità, di tutti i Touchpoint, sia digitali che tradizionali (Omnicanalità),
  4. l’analisi dei dati in real (Real time data).

De Campo PiergiorgioLa tecnologia da sola non basta: solo intervenendo sugli aspetti organizzativi e di processo da una parte e attraverso la conoscenza approfondita del proprio cliente dall’altra, è possibile sfruttare appieno le enormi potenzialità che la tecnologia attuale offre per far sì che diventi abilitante in termini di conversion, engagement, loyalty.”- ha affermato Piergiorgio De Campo, Presidente Noovle, illustrando le potenzialità e il valore di allestire una piattaforma digitale specifica per il proprio marchio e il punto vendita all’interno del Cloud di Google.

La piattaforma deve esser in grado di creare contenuti editoriali e percorsi emozionali di acquisto - con gallery dedicate di prodotto, video, ecc. - rendendo unica l’esperienza per ciascun consumatore attivandone anche leve non razionali sorprendendolo, stuzzicandolo o incuriosendolo.

Il Customer Journey a cavallo tra il fisico e l'OnLine

Alla base di questi meccanismi ci deve essere un accurato studio del Customer Journey, ovvero il percorso mentale e fisico che conduce il cliente a partire dal momento in cui percepisce un bisogno fino a quello in cui instaura una relazione dalla quale possono scaturire nel tempo acquisti e fidelizzazione.

Tracciare i comportamenti e le azioni, dalle fasi di scoperta dei prodotti a quelle di acquisto e successivamente di engagement e loyalty, consente di conoscere il cliente e la sua personalità in un approccio human-to-human. Un ambito nel quale diventa importante utilizzare le tecnologie dei Big Data e i sistemi di Customer Identity Management. La massa di dati provenienti dai diversi touch-point, fisici e vituali diventa infatti subito imponente, per cui può dare i propri frutti sono nel momento in cui si è in grado di raccogliere e analizzare i dati con strumenti specifici. Si tratta infatti di costruire e tenere costantemente aggiornata la storia degli utenti, analizzando i dati anche in tempo reale per consentire al commerciante di trarne indicazioni utili per gestire al meglio i propri clienti potenziali e acquisiti. Detto nei termini utilizzati da Noovle siamo davanti al “personalized marketing”.

Gigya per il Customer Identity Management

Di Identity Management su ITware.com abbiamo scritto moltissimo - e anche organizzato la linea di convegni e-SecurityLab - sin da quando tutta questa tecnologia ha mosso i primi passi come evoluzione della Privileged Management Infrastructure.

La moderna declinazione che propone Gigya va ben oltre il classico "Single Sign On", ovvero la possibilità di accedere a vari siti, processi e servizi utilizzando un'unica Password - non la stessa per ciascun accesso - facendo divenire la registrazione ed il contenuto dei servizi utilizzati come una preziosa fonte di informazioni per meglio conoscere l'utente, le sue preferenze, le sue abitudini, i suoi orari. Tema illustrato da Dennis Lavetti, che di Gigya è il Country Manager per l'Italia.

La piattaforma di Gigya, integrabile attraverso API e Plug-in a qualsiasi sito, applicazione o motore di Content Management consente di gestire in modo trasparente le fasi di registrazione, Social Login e interazione con gli utenti, trasformando questi dati in ulteriori informazioni per creare relazioni con gli utenti.

Quale futuro per i piccoli Retailer?

Questo scenario tratteggiato in estrema sintesi presenta da un lato una nuova frontiera per tutto il comparto del Retali, ma dall'altro un ostacolo per il piccolo commerciante: gli investimenti in tecnologia - Big Data, sofisticati siti densi di contenuti e integrati con varie funzioni, sensori di rilevazione presenze e prossimità, giusto per ricordarne alcuni - coniugati con quelli in competenze - capacità di individuare, raccogliere e analizzare i dati per definire politiche commerciali e modalità di interazione con i clienti - alzano una barriera di accesso al commercio al dettaglio non facilmente affrontabile da chiunque.

Barriera quanto alta? Risposta non semplice, anche perché le dinamiche sono in continua evoluzione, ma da tenere in considerazione da parte di chiunque abbia un esercizio commerciale o stia progettando di aprirne uno...

Ultima modifica ilLunedì, 11 Aprile 2016 16:51

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