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Consumer & Retail Summit: ci sono ancora spazi per il commercio al dettaglio? Quali?

Il Commercio al dettaglio, complici la crisi, la Grande Distribuzione e l'e-Commerce è un pianto: ogni giorno si contano decine di chiusure di esercizi commerciali di ogni genere, con l'effetto che i centri cittadini si spopolano e le file dei disoccupati continuano a ingrossarsi. Quale futuro? Il tema è stato dibattuto da un parterre di eccezione ospite della nona edizione della manifestazione organizzata dal Sole 24 Ore, ma più che fatti sono emerse lacrime e prospettive tutte da verificarsi...

A Milano, presso l'accogliente sede del Sole 24 ore si è tenuta la nona edizione del "Consumer and Retail Summit" che ha cercato di tratteggiare l'evoluzione in corso del rapporto tra consumatori e distribuzione commerciale. Un tema molto sentito, nel quale si sono confrontati attori di grande rilievo della Grande Distribuzione - tra i quali Marco Pedroni, Presidente Coop Italia, Giorgio Santambrogio Amministratore Delegato VéGé Italia, Valerio Di Bussolo, Corporate PR Manager IKEA, Francesco Pugliese, Amministratore Delegato Conad - per la prima volta a confronto diretto con alcuni Leader del mondo dell'e-Commerce come Claudio Raimondi, General Manager di eBay Italia e François Nuyts, Country Manager Amazon Spagna e Italia.

Un tema estremamente sentito, tant'è che alla sala convegni super-affollata è stata affiancata la seconda sala convegni del centro, anch'essa piena, con la proiezione in diretta dei lavori in corso.

Premetto che personalmente non amo l'impostazione dei convegni basati su Panel nei quali ciascuno racconta un po' ciò che gli pare, cercando di esaltare sé stesso o l'operato della propria azienda, anziché confrontarsi su argomenti specifici, dare indicazioni, accettare contradditori aperti. Tuttavia, dai dibattiti sono emersi alcuni punti che val la pena di sottolineare più per la necessità di dover cambiare lo stato attuale delle cose che non unicamente in relazione ai veri e propri contenuti espressi.

D'altronde, il drammatico numero di chiusure di negozi ed esercizi commerciali che giornalmente si registra in tutte le città d'Italia è di per sé stesso un indice della necessità di cambiamento. Cambiamento che solo in una piccola parte può essere imputato alla crescita dell'e-Commerce che ha certamente cambiato i costumi dei clienti, ma che è e rimarrà una piccola percentuale dell'intero mercato. Anche nei Paesi più avanzati del nostro, infatti, l'e-Commerce arriva a pesare attorno al 10% del totale delle transazioni commerciali, con alcuni settori in posizione migliore - tipo il turismo o l'elettronica - e altri meno, ma comunque ben al di sotto di quanto i tassi di cessazione degli esercizi commerciali tradizionali farebbero supporre. E allora?

Come sintesi complessiva direi che il punto principale ruota attorno alla trasformazione della missione dei punti vendita e alla ricostruzione di Valore Aggiunto, senza il quale nessuna attività ha senso di esistere. Temi che io stesso tratto da un paio di anni nel mio seminario Digital Retail Marketing.

Dopo di che, il dibattito si apre su cosa intendere per Valore Aggiunto e come declinarlo affinché risulti percepito - e apprezzato - dai clienti. L'esempio più originale è stato offerto da Lorenzo Calcagni, neo-Country Manager di Made.com, una start-up di matrice inglese che sta rapidamente espandendosi in Europa. L'idea è innovativa, sebbene ancora tutta da valutare. Ponendosi in una posizione intermedia tra la grande produzione industriale destinata alle masse e i pezzi pressoché unici offerti dai Designer, l'obiettivo è raccogliere ordini sulla base di progetti e prototipi, da trasformare in prodotti veri e propri solo dopo aver raggiunto un quantitativo tale da giustificarne la realizzazione. Una sorta di e-Commerce su commessa per oggetti firmati, ma con la possibilità che chiunque si affermi come designer, per cui l'attività diventa una sorta di snodo tra la domanda, i creativi, i centri di produzione e la logistica per distribuirli. Il termine di nuovo conio che potrebbe rappresentare al meglio questa attività suonerebbe come CrowdOrdering, ma al momento è solo un mio neologismo...

Ricerca di Valore Aggiunto, si diceva, che viene declinato in alcuni casi nelle più diverse forme di trasformazione dei tradizionali punti vendita in luoghi ove ritirare prodotti ordinati via Web, dove fare prove, manutenzione o personalizzazioni di quanto si è acquistato OnLine, dove trovare supporti, consulenza, corsi su come usare ciò che si è acquistato o si intende acquistare e così via.

Il denominatore comune che ha accoumunato la gran parte delle presentazioni è che tentare di combattere Internet e l'eCommerce è in ogni caso una battaglia persa. Si tratta invece di trasformarli in potenti alleati commerciali, sfruttandone la facilità di accesso da parte dei consumatori e la consapevolezza che per essi il Web diventa fonte di informazione prima di entrare nel punto vendita, ma anche mentre si aggirano tra gli scaffali. Da qui, la Multicanalità che va considerata a monte come elemento cruciale di qualsiasi strategia di marketing.

L'estensione degli orari di apertura dei punti vendita, come di rencente fatto ad esempio da Carrefour che tiene aperti alcuni supermercati anche tutta la notte, può esser cavalcata per andare maggiormente incontro alle esigenze dei consumatori, ma non può esser considerata una chimera: comunque la si rigiri, il Web è aperto 24 ore su 24, senza che questo comporti un'enorme aumento di costi per il personale e l'apertura dei punti vendita. Ha quindi senso - e può risultare efficace - se coerente con il Valore Aggiunto sul quale si punta per catturare e conservare i clienti. Altrimenti può persino risultare controproducente.

La multicanalità quindi diventa fondamentale, così come testimoniato da Valerio Di Bussolo Corporate PR Manager di Ikea: "Per superare i problemi di orari di lavoro e di apertura dei punti vendita, assicurando la qualità dei servizi e nel contempo preservando l'economicità dell'esercizio, la strada migliore è creare canali di vendita OnLine complementari di punti di vendita fisici. In IKEA, tre anni fa abbiamo lanciato l’OnLine che ci sta dando grandi soddisfazioni senza cannibalizzare i punti vendita tradizionali che già avevamo. In quest'ambito stiamo conducendo varie sperimentazioni in Nord Europa, Germania, Spagna e anche in Italia, con l'obiettivo di mettere a punto modelli che si sposino bene con la cultura e le abitudini delle persone, rispettando il contesto nel quale si collocano. Ad esempio, in un centro cittadino stiamo creando mini-store dove è possibile vivere un'esperienza mista tra il virtuale ed il reale - toccando la morbidezza dei tessuti o verificando il tono dei colori - per poi fare gli ordini via Web con ritiro in magazzini periferici o con consegna a casa. Ma non è l'unico modello. La sperimentazione è in corso e pensiamo che da qui al 2018 molte cose sono destinate a cambiare."

Un modello simile a quello che sta perseguendo Amazon che, partendo dall'eCommerce, sta ora creando grandi centri di distribuzione in vari parti del mondo, al punto che in Italia sono state assunte nel 2015 circa trecento persone e altre 60 dovranno esser fatte entro l'anno.

Mobile CommerceIn parallelo, il ruolo dei Device Mobili - Tablet e SmartPhone - sta divenendo determinante per il successo. Gran parte dei clienti consulta i propri apparati mentre è in negozio e lo stesso Claudio Raimondi, dalla sua posizione di Country Manager di eBay ha rilevato che “Il 50% di quello che viene acquistato su eBay è fatto da Mobile. Non per nulla, la nostra APP ha raggiunto quasi i 300 milioni di download”!

In conclusione, la ricetta è semplice - almeno da dirsi: darsi il compito di creare un Valore Aggiunto ben percepito dai clienti e altrettanto facilmente comunicabile, costruire la strategia e l'organizzazione adatte a realizzarlo pensando sempre in multicanalità fisica, virtuale, mobile.

Buon lavoro

Ultima modifica ilMercoledì, 14 Ottobre 2015 12:27

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