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A EXPO 2015, Coop e Accenture si esercitano sul SuperMercato del Futuro

Con un investimento da 15 milioni di Euro, supportata da Accenture e Avanade, Coop ha presentato all'Expo di Milano il suo nuovo Concept di Supermercato realizzato usando solo tecnologie consolidate e disponibili. Non un'idea, ma un centro perfettamente funzionante, così, all'EXPO si può fare anche la spesa proiettati nel futuro...

Vero che il tema principale dell'EXPO 2015 di Milano è "Nutrire il Pianeta", ma una volta prodotto, il cibo va anche acquistato. E dove farlo se non al Supermercato? Partendo da questa considerazione, Coop, supportata da Accenture, Avanade e altri partner tecnologici, si è candidata per allestire all'interno dell'EXPO 2015 un vero e proprio supermercato funzionante, proiettato nel futuro, ma già oggi realizzabile.

"Per noi" - ha detto Gabriele Tubertini, CIO di Coop Italia - l'EXPO è stato un forte stimolo verso l'innovazione. Ci ha infatti indotti a sviluppare la ricerca, che per altro svolgiamo regolarmente, confrontandoci con tre vincoli in apparente contrasto tra loro, ma sempre presenti quando si vogliono trasformare le idee in soluzioni:

  1. pensare a nuovi scenari del tutto innovativi e di valore per l'impresa e i suoi clienti, che nel caso di Coop sono spesso anche soci della nostra cooperativa;
  2. creare qualcosa di effettivamente funzionante e non un semplice prototipo;
  3. inaugurare il Supermercato a data certa, ovvero in concomitanza con l'apertura dell'EXPO.

Indubbiamente un bell'esercizio, molto utile per la stessa Coop, nel quale Accenture e Avanade hanno dovuto operare talvolta in modo sperimentale, sia nelle fasi progettuali, che in quelle di esercizio dei sistemi software.

Gabriele Tubertini, Coop Italia e Alberto Pozzi, Accenture"Come sempre," ha commentato Alberto Pozzi, Responsabile Retail di Accenture, "abbiamo dovuto trovare il bilanciamento ottimale tra i vantaggi dati dall'innovazione, con i rischi da affrontare per essere come sempre coerenti con il nostro motto "High Performance. Delivered." Così, abbiamo usato l'innovativa tecnologia Kinect di Microsoft, nata per rendere ancora pià appassionanti i giochi della console Xbox 360 rilevando i movimenti del corpo umano, per creare delle "etichette ricche di informazioni e interattive", che fornissero al consumatore una serie di dati aggiuntivi nel momento stesso in cui si avvicina ai singoli prodotti. Un rischio controllato, che apre nuove prospettive nell'interazione uomo-prodotti-sistemi. Per dirla all'americana, una nuova "User Experience".

Il Concept alla base del Supermercato di domani

I paradigmi che occorre affrontare nella gestione di un Supermercato sono, da sempre, essenzialmente tre:

  1. Fare Efficienza, il che vuol dire operare a livello di Back End e di Layout della struttura;
  2. Fornire prodotti di qualità a prezzi convenienti, che richiede un attento controllo dei processi di approvvigionamento e di verifiche di ingredienti, filiere e normative;
  3. Servire al meglio i Clienti, dando loro informazioni, servizi, garanzie su ciò che comprano e su come lo fanno.

E' su questi tre filoni che si è sviluppato il progetto Supermercato EXPO, del quale dò qui qualche elemento e una mia personale proiezione verso un futuro ancora più attento alle priorità dei consumatori...

Fare Efficienza: dal Layout della Struttura a tutti i servizi di Back End

La convenienza per il consumatore e per l'impresa, che si traduce da un lato in prezzi bassi al consumo e dall'altro in margini elevati, si realizza agendo prima di tutto su un'attenta gestione dei flussi: prodotti, informazioni, analisi. Di fatto, un Supermercato è un luogo di transito per merci e consumatori. Dal momento che i prezzi di acquisto, salvo casi particolari, più o meno si equivalgono, quanto più i flussi sono ottimizzati, tanto meno saranno gli sprechi e quindi se ne portanno ripartire i benefici tra riduzione dei prezzi e incremento dei margini.

SuperMarket RobotPartendo dall'obiettivo di ottimizzare i flussi, il Supermercato è così stato disegnando ponendo alla sua base le aree di stoccaggio dei prodotti, direttamente connesse a quelle di carico/scarico delle merci, con una connessione più o meno diretta ai sistemi di alimentazione degli scaffali. Al piano superiore le aree per il pubblico, con scaffali interattivi sia nei riguardi del consumatore, sia per i meccanismi di ripristino delle merci.

Per l'alimentazione degli scaffali, sono stadi adottati sia i classici interventi manuali, guidati però da sofisticati sistemi di monitoraggio delle giacenze, sia degli innovativi Robot, sviluppati in collaborazione con la svedese ABB, al momento ancora in fase di messa a punto, ma in prospettiva capaci di provvedere autonomamente tanto alla movimentazione dei prodotti, quanto al loro confezionamento.

Scaffali superordinati per il Supermercato di domani

L'organizzazione diventa ancor più che nel passato un fattore critico fondamentale per il successo: gli scaffali, che vengono ridotti nelle dimensioni per risultare più "a misura d'uomo", debbono essere gestiti in modo estremamente ordinato e preciso, in quanto sia i Robot, sia tutti i sistemi di arricchimento delle informazioni, funzionano sulla base di "celle virtuali" o griglie logiche sulle quali vengno mappati i prodotti e le loro posizioni.

Fornire prodotti di qualità a prezzi convenienti

Se i prezzi convenienti sono frutto di capacità di negoziazione ed efficienza di gestione, la qualità dipende da numerosi fattori, primo tra tutti quello di controllo. Così, Coop, che ha tra i propri scaffali numerosi prodotti che portano il suo marchio, a complemento di quelli che provengono da un gran numero di fornitori - grandi marche e non - ha istituito rigidi processi di controllo delle filiere, pretendendo che i prodotti siano corredati di schede di origine dei vari ingredienti e di descrizione dei processi produttivi.

Un grande lavoro di organizzazione e Back End che si svolge al di fuori del supermercato, ma che manifesta i propri frutti nel momento dell'acquisto - e dei riacquisti - da parte dei clienti che valutano la convenienza facendo essi stessi dei confronti sulla base di parametri spesso assolutamente soggettivi.

Servire al meglio i Clienti

Anche nel servizio ai clienti si hanno varie fasi di interazione, andando dal momento della scelta, a quello del prelievo dagli scaffali, per arrivare al pagamento alle casse.

Il progetto di Coop/Accenture per il Future Food District dell'EXPO ha preso in esame tutti questi momenti, per i quali sono stati adottati, tra le altre cose, innovativi sistemi di pagamento contactless, basati su casse intelligenti di nuova generazione di NCR, piuttosto che altre soluzioni che facilitassero le operazioni dei clienti. Ma è nel momento della scelta che sono state adottate le soluzioni più innovative, in parte già citate.

Partiamo dall'obiettivo principale: ridare al supermercato le stesse sensazioni che si vivevano nei mercati rionali del passato, con un'interazione diretta e naturale con il cliente.

"Tonino, sono buone queste mele?"

"Certo, signò, me le ha portate ieri sera Tino dalla Val di Non. E' un mio amico che le coltiva da 2 generazioni in modo assolutamente naturale!"

Gli scaffali intelligenti e interattivi del Supermecato CoopEcco, una ricostruzione che cerca di replicare le relazioni di una volta, corredando ciascun prodotto di un gran numero di informazioni come la provenienza, i fattori nutrizionali, le calorie e molte altre ancora. Informazioni che appaiono sullo schermo sovrastante la scaffalatura nel momento in cui il cliente vi allunga la mano.

Quando sta per acquistarlo, il cliente può conoscere la storia del prodotto, le caratteristiche, gli ingredienti i potenziali allergeni, la provenienza, i valori energetici, l'impatto ambientale...

Una soluzione resa possibile dall'impiego combinato di Microsoft Kinect, il sensore capace di rilevare i movimenti del corpo umano creato per la Xbox 360 e quindi esteso all'uso di PC Windows, schermi ad alta definizione collegati ad una batteria di PC, nonché  tablet Surface con Touch Screen per gestire interrogazioni dirette da parte dei consumatori. Tutte tecnologie Microsoft utilizzate da Avanade, l'azienda nata dalla collaborazione diretta tra Accenture e la casa di Redmond.

Per la gestione dei contenuti è stato impiegato un CMS (Content Management System) che viene regolarmente alimentato delle informazioni da fornire al pubblico.

Nel supermercato dell'EXPO sono stati installati circa 200 sensori Microsoft Kinect che forniscono le informazioni sui prodotti semplicemente allungandovi la mano.

L'intero sistema è allestito nell'ambiente Cloud di Microsoft cosa che ha reso possibile creare il supermercato in tempi rapidi e in spazi ridotti, come nel caso dell'EXPO. I flussi di informazioni sono gestiti tramite Microsoft Azure e i SQL Server Integration Services. L'insieme dei dati "pubblici" sono poi presentati su un enorme Data Visualization Wall visibile da qualunque punto del supermercato

La mia proiezione nel futuro del Supermentcato Coop/Accenture

Indubbiamente, il Supermercato del Futuro presentato all'EXPO è un bell'esempio di come ripensare in chiave moderna attività tradizionali quali "il fare la spesa". Ma continuando lungo il percorso dell'immaginazione, mi sono venute alcune considerazioni naturali e delle proiezioni concrete su come far evolvere il progetto.

Davvero, mi sono domandato, tra i fattori vincenti per la scelta d'acquisto vanno posti elementi quali la provenienza o la produzione di CO2 connessa al singolo prodotto? Forse, gli esperti del settore hanno tutte le informazioni per attribuire a queste informazioni il loro effettivo valore, ma io credo che tra i primi posti si pongano la "qualità percepita", che in altre parole risponde alla domanda "E' buono?" e la convenienza, ovvero al prezzo in assoluto e rispetto ad altri potenziali fornitori a parità di prodotto equivalente o di punti vendita alternativi.

Come rispondere a queste domande?

L'idea che mi è venuta spontanea sta nel rendere bidirezionale e trasversale la comunicazione sulla quale hanno lavorato attualmente Coop e Accenture. Ovvero, nel Supermercato dell'EXPO, i prodotti parlano di sé ai clienti che vi manifestano interesse. Forniscono una scheda completa e ricca di informazioni nella gran parte dei casi inaccessibili o fruibili in modo asincrono rispetto al momento dell'acquiso. Ma siamo certi che la spinta maggiore arrivi dal prodotto che parla?

SuperScaffale Coop AccentureSe gli schermi vengono dotati anche delle capacità di ascolto, si possono chiedere al cliente le proprie opinioni, commenti e suggerimenti su come migliorare il prodotto. Il che vuol dire connettere il sistema con quello di CRM (Customer Relationship Management) per catturare informazioni dal cliente stesso.

In fondo, è probabile che il cliente abbia in tasca la tessera fedeltà del Supermercato, riconoscibile anche in modo passivo attraverso label RFID, microchip o rilevatori di Proximity - i famosi beacons.

Quando arriva allo scaffale, il sistema lo può riconoscere e domandargli (a voce): "Ciao, ho visto che hai comprato questo prodotto la settimana scorsa. Cosa ne pensi?" filmando e registrando la risposta. Oppure, se è la prima volta che si avvicina al prodotto, se ne possono decantare alcuni aspetti relativi, ad esempio, alla dieta o agli abbinamenti con altri prodotti già acquistati in precedenza. Ma il meglio, viene usando questi elementi come "referenze" da utilizzare per condizionare la scelta dell'acquirente attingendo alle sue connessioni nel mondo dei Social Network.

Un esempio? Facile: "Sai che la tua amica Sabrina ha comprato questo stesso prodotto la settimana scorsa? Guarda cosa ne pensa." proponendo quindi la visione di un estratto dal filmato di feedback raccolto dal CRM. Cosa che si può fare anche in modo anonimo operando a livello di segmenti di Community affini al nostro cliente del momento: sportivi, vegani, diabetici, esperti del settore, nutrizionisi,... E questo non è che l'inizio.

Il Feedback diventa una preziosa indicazione su come intervenire sui prodotti, in modo diretto o coinvolgendovi i produttori. Un dato di grande valore, visto che viene rilevato direttamente nel momento d'acquisto senza alcun filtro.

Ci sono poi dei risvolti commerciali/pubblicitari non indifferenti, possibili fonti di altri ricavi, oltre che di incentivazione agli acquisti. Ad esempio, alle informazioni sul prodotto si possono associare spot pubblicitari del produttore, Coupon, proposte per trasformare la vendita occasionale in una sorta di abbonamento continuo o di vendita ripetitiva...

Gli spazi per i comunicati e i Coupon possono essere venduti ai produttori o gestiti ad uso esclusivo del titolare del Supermercato, magari abbinandovi azioni da svolgere attraverso le tessere fedeltà.

Un percorso per nulla immediato, ma che offre prospettive immense. Si tratta di integrare nel sistema il CRM, la gestione di contenuti multimediali e di comunicazioni bidirezionali, le connessioni con i Social Network, l'impiego di Big Data e Analytics, la vendita di pubblicità e Couponing, senza escludere i siti di comparazione prezzi capaci di operare a livello di singolo prodotto o di prodotti alternativi a parità di tipologia.

Con un ulteriore ostacolo: la gestione della Privacy, visto che non tutto può essere reso pubblico e che ci sono vincoli e richieste di consenso da superare. Ma le strade per arrivare a risultati di questo genere ci sono e con le dovute attenzioni sono anche praticabili.

Alla base ci devono essere tre fattori: la fiducia (il Trust), per cui non si teme di dare informazioni a interlocutori che ne faranno un cattivo uso; il beneficio che ne traggo, direttamente o indirettamente, dal fornire informazioni; la correttezza commerciale, senza invadenza che scongiura il rischio di essere assaliti con continue proposte di nessun interesse, esattamente come oggi accade da parte della maggioranza delle compagnie telefoniche.

Ricordiamoci: il droghiere sotto casa, il gestore del banchetto al mercato non ci dice solo tutto del prodotto, ma ci chiede anche com'è andata la volta scorsa, come stiamo di salute, se partiamo per le vacanze e così via. La relazione diventa personale e attraverso di essa si instaura un rapporto di simpatia e fiducia. "I Mercati Sono Conversazioni" recita il primo principio del Cluetrain Manifesto. E le Conversazioni sono per loro stessa natura Bidirezionali!

Ultima modifica ilMartedì, 16 Giugno 2015 09:05

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