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Marketing della politica, Marketing OnLine e Big Data: prepariamoci per tempo alle nuove elezioni....

Marketing della politica e Big Data: prepariamoci per tempo alle nuove elezioni....

Non si sono ancora spenti gli animi per i risultati delle elezioni politiche 2013, non abbiamo ancora un Governo, ma il vento delle nuove elezioni sembra spirare ancora. Così, per poterle condurre in modo efficace, navigando tra Social Media, Marketing OnLine e Big Data occorre attrezzarsi, cercando di fare proprie le lezioni del Mago Obama...

Al tema ho già dedicato un paio di altri post, ma visto che il binomio Social Media / Big Data, associato alle (speriamo) prossime riduduzioni dei finanziamenti pubblici ai partiti ed alle possibilità offerte da Marketing OnLine spingeranno a trovare nuovi modi per fare il marketing della politica, ci torno volentieri combinando le esperienze internazionali con quelle che ho maturato personalmente in Italia in occasione della scorsa tornata elettorale.

Il Marketing OnLine nelle Campagne Presidenziali USA

Partiamo da due importanti considerazioni iniziali:

1. A differenza che in Italia, negli USA ci sono due partiti che si alternano al governo della Federazione, senza creare grandi trami nella società, né nella popolazione, per cui siamo di fronte ad una competizione vera, dove la parte vincente rinnova pressoché totalmente l'amministrazione precedente, senza però annullarne le decisioni, ma puntando costantemente a portare avanti le proprie politiche economiche e sociali.

2. I partiti non ricevono finanziamenti pubblici, ma sono sostenuti da chi ne sposa le idee, sostenendo la propria parte con finanziamenti personali (o societari) che possono essere anche di pochi dollari, ma che sono sempre dichiarati pubblicamente.

Queste due premesse rendono importante da un lato ottenere il sostegno - anche materiale - dai simpatizzanti, dall'altro assolutamente normale pensare in termini di quadrienni elettorali, con un'alternanza che non solo è possibile, ma fa parte delle regole positive del sistema.

Barak-ObamaIn questo scenario, senza voler entrare nel merito delle idee politiche, Barak Obama ha dimostrato di essere un grande innovatore sul piano tecnologico avendo ottenuto un grande successo in occasione della prima elezione avendo usato Internet ed alcuni Social Media in modo assolutamente innovativo ed efficace per la raccolta di consensi e di fondi. Per la rielezione si è addirittura superato, avendo concentrato le proprie attenzioni su Twitter e su un sofisticato impiego dei Big Data. Vediamo sinteticamente come.

Con Big Data e Analytics, alla ricerca del singolo elettore

In una competizione che si vince con modesti scarti di voti, Obama ha usato le tecnologie dei Big Data ed i Tool di Analytics per inseguire ogni singolo elettore, puntando molto di più su Internet che non sulla televisione. Strategia che in parte è stata seguita anche da Beppe Grillo con il suo Movimento 5 Stelle (M5S) che siè focalizzato proprio sul proprio Blog e su Twitter come cassa di risonanza, ottenendo il grande successo che tutti conosciamo.

Il risultato di Obama è stato costruito a cominciare dal 2009, con la nomina di Dan Wagner in qualità di Targeting Director del Democratic National Committee (DNC) che, nonostante la sconfitta del suo partito alle elezioni del Senato USA del 2010, sin dal suo insediamento ha cominciato a raccogliere dati sui singoli elettori in modo quasi maniacale. Al punto di aver previsto con estrema precisione la sconfitta che stavano per subire - conseguenza della crisi finanziaria ed economica, così come della riforma del sistema sanitario - senza però esser più in grado di farvi fronte. Risultava infatti con chiarezza che gran parte dei simpatizzanti del partito democratico non sarebbero andati a votare, spstando quindi il peso della base elettorale verso gli avversari. In compenso, la raccolta dei dati sui votanti ed il software sviluppato per analizzarli hanno gettato le premesse per condurre le campagne di Direct Marketing / Marketing OnLine (Mail Marketing, Call Marketing, Social Media Bannering) alla base del successo del 2012. A dimostrare la precisione delle analisi svolte dal team di Wagner, basti pensare che in alcuni casi le previsioni sono state centrate in largo anticipo con uno scarto di 150 voti su milioni di votanti!

Due gli ingredienti necessari per impiantare un sistema del genere: una grande capacità di raccolta dei dati ed un'altrettanto grande capacità di classificarli e svilupparne modelli per allargarne l'interpretazione su scala generale. Ovviamente, usando sofisticati modelli e strumenti di analisi predittiva (Analytics). Questo vuol dire anche rendere molto meno significativi e neccesari i tradizionali sistemi statistici basati su interviste telefoniche a predeterminati campioni di elettori. In compenso, le telefonate e le interviste vengono fatte puntando a "conquistare" gli elettori, anziché a recepirne le intenzioni di voto e le eventuali motivazioni. Inoltre, agendo in modo mirato e progressivo si possono anche testare con continuità gli effetti di nuove iniziative, di campagne di comunicazione, di scelte politiche. Ed applicarle su vasta scala se efficaci o cancellarle se inutili o persino controproducenti.

L'approccio seguito da Wagner segna un deciso superamento rispetto alle tecniche del passato. Invece di cercare di creare delle catagorie di tipologie di elettori in funzione di - ad esempio - reddito, posizione sociale, livell culturale, collocazione geografica o demogragica, per poi valutarne il peso e le scelte, Wagner considera gli elettori come aggregati di individui ciascuno dei quali va analizzato usando di volta in volta parametri diversi. Dopo di che se ne possono ricostruire le analogie, quindi gli aggregati e infine formulare le previsioni.

APPS come terminali di raccolta dati per alimentare i sistemi di Big Data

Nel nuovo modell, la raccolta dati diventa un elemento fondamentale, per cui tutti gli attivisti del partito sono stati dotati di un APPS da installare sui propri Tablet e SmartPhone in modo tale da trasmettere con continuità ed in tempo reale le informazioni raccolte nel contatto con i potenziali elettori. Questi dati andavano ad alimentare un sistema centralizzato, accedibile anche da Web, per cui sono stati azzerati i moduli cartacei, la necessità di istituire centrali di raccolta dati, i tempi di aggiornamento delle basi dati. Contemporaneamente alle APPS, è stato creato una specie di gioco che metteva in concorrenza i vari attivisti, premiando quelli che alimentavano il sistema con il maggior numero di dati usando anche i propri contatti su Facebook o altri Social Network.

La cosa di maggior valore stava anche nella capacità di rilevare le motivazioni che avevano indotto qualcuno ad indirizzarsi verso Obama, nel correlarle al contesto e quindi fornire le indicazioni su cosa far leva agli altri attivisti alle prese con elettori analoghi a quelli osservati.

La Nuova Professione di Election Marketing Manager

Nel riservarmi di tornare sull'argomento con un approfondimento sull'infrastruttura e sulle tecniche utilizzate per gestire i Big Data e la loro interpretazione ai fini elettorali, desidero sottolineare che l'esperienza di Barak Obama ha segnato la nascita ufficiale della figura dell'Election Marketing Manager come fattore cruciale per vincere le elezioni con un doppio compito: individuare le motivazioni sulle quali far leva a livello di singoli cittadini, sviluppare programmi elettorali sui punti effettivamente sentiti dalla base elettorale.

Non per niente, Dan Wagner non è arrivato per caso ad occupare il posto che gli ha affidato il partito Democratico, avendo cominciato a soli 24 anni a lavorare per la vittoria di alcuni senatori nello Iowa, nello Ohio ed in altri Stati, collezionando così grandi quantità di dati ed un invidiabile bagaglio di esperienze.

Per concludere, mi consento una nota polemica nei confronti proprio di quello che sta accadendo in Italia dove da un lato abbiamo dei politici che litigano e si confrontano su problemi lontanissimi dalla realtà che tutti noi dobbiamo affrontare quotidianamente, dall'altro chi vota non sa più come fare a far sentire la propria voce né da chi sentirsi rappresentato per cui o non va, o lo fa con rassegnazione o con scelte di protesta e di richiesta di cambiamento. Se anche da noi si utilizzassero questi sistemi si avrebbero probabilmente da un lato maggiori capacità di ascolto e dall'altro i nostri politici potrebbero crearsi un seguito più convinto sulle scelte e non "orientato solo per fede"...

Ultima modifica ilDomenica, 30 Giugno 2013 11:17

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