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Il Nuovo Marketing della politica: i risultati delle elezioni 2013 frutto di un delicato equilibrio tra reale e virtuale, tra masse e individui.

Il Nuovo Marketing della politica: i risultati delle elezioni 2013 frutto di un delicato equilibrio tra reale e virtuale, tra masse e individui.

Big Data, Analytics e Reputation le nuove armi per gestire i contatti, creare le relazioni, prevedere e anticipare i risultati delle elezioni poliche 2013 e non solo...

Finalmente ci siamo: questa campagna elettorale è arrivata alla fine, tra poco si passerà ai consuntivi, alle proclamazioni di vincitori e sconfitti neri risultati delle elezioni politiche 2013.

Prima che tutto ciò accada desidero condividere alcune riflessioni su come sono cambiati – e stanno cambiando – i paradigmi sui quali far leva anche nel nostro Paese per avere successo nelle elezioni politiche, regionali, comunali e non solo. A tale scopo, utilizzerò le osservazioni fatte parlando con alcuni attori dei vari schieramenti, gli stralci di quanto da essi stessi pubblicato ed i rumor che hanno generato sulla rete, così come per le strade.

Dalle Ideologie ai programmi, dai programmi ai target

La prima cosa che mi colpisce è che ormai dei partiti di un tempo, nati con la nascita delle democrazie e basati su dottrine ideologiche e filosofiche – il liberismo, il socialismo, il comunismo – assoluti protagonisti del secolo scorso, non esistono praticamente più neppure le tracce. Nel nostro Paese, in particolare, sono stati spazzati via dal passaggio dalla prima alla seconda repubblica, dando vita ad “aggregazioni” che non saprei definire se di affari o di potere, fondate su affinità intellettuali, più che su dottrine, spesso connotati da nomi e simboli di breve durata e modesto significato: Margherita, Ulivo, Rosa nel Pugno, Alleanza Nazionale...

A tenere insieme queste aggregazioni erano dal punto di vista ideale dei programmi politici nei quali venivano declinati temi Macro e Micro economici e sociali. Programmi che in seguito venivano regolarmente disattesi per l'incapacità di ciascuno di essi – compresi i maggiori – di assicurarsi il potere di attuarli concretamente.

Uno degli esempi più clamorosi ci è offerto da Silvio Berlusconi che con Forza Italia firmò nel 2001 “Il Contratto con gli Italiani”, un documento in 5 punti sui quali avrebbe fondato il suo impegno nei 5 anni successivi, salvo poi disattenderlo non avendo l'effettiva forza politica necessaria ad attuarlo. Così, si sono accentuati i due aspetti più deleteri della Politica, ovvero l'usare i proclami come “dichiarazioni di intenti”, sapendo che poi ben difficilmente si sarebbero potuti trasformare in azioni, ed il rafforzamento dell'aggregazione di interessi, talvolta con una logica di mera “spartizione di bottini e poteri” tra chi governa e l'opposizione. I partiti hanno assunto nuovi nomi che esprimono intendimenti di comunità tipo il Partito della Libertà (PDL), il Partito Democratico (PD), Rivoluzione Civile, Fare per Fermare il Declino...

La vera novità delle elezioni 2013 – e della campagna elettorale che le hanno contraddistinte – penso sia il superamento di tali concetti, a favore di una maggiore focalizzazione sui target. Così, sul piano macroscopico, vediamo da un lato Grillo con il suo Movimento 5 Stelle (M5S) o Giannino che hanno puntato sullo scontento verso tutta la classe politica, Ingroia sul primato della legalità rispetto ad ogni altra cosa, Berlusconi sugli interessi individuali, Bersani – come al solito – sull'anti-berlusconismo.

I programmi sono passati in second'ordine, di ideologie neppure traccia, tutti concentrati a dare messaggi coerenti con il pubblico verso il quale si stavano indirizzando.

Lo stesso meccanismo è stato utilizzato anche su scala locale: c'è chi si è fatto carico di curare gli interessi degli allevatori di cavalli da corsa minacciati dalla crisi dell'ippica, chi ha scelto di rappresentare la categoria dei produttori di latte, chi si è concentrato sui tabaccai, sui pensionati, sui fruitori di concessioni pubbliche e così via. Politici che hanno quindi scelto di esser portavoce di comunità – geografiche, settoriali, per affinità – indipendentemente dal simbolo del partito o dell'alleanza che rappresentano, ormai totalmente svincolata da alcun concetto, ma unicamente tesa a raccogliere il maggior numero di consensi possibile. Cosa che avveniva anche nel passato – i famosi rappresentanti delle Lobby – che però normalmente si ispiravano a degli ideali o dei programmi.

La nuova dinamica del marketing elettorale

Data questa premessa, diventa chiaro che la segmentazione del “mercato degli elettori” diventa un must per qualsiasi politico o aggregazione politica – non è più applicabile neppure il concetto di partito, visto che molti lo rifuggono a vantaggio di altri termini tipo “movimento” - con conseguenze dirette sul piano delle strategie di marketing, della comunicazione, delle azioni promozionali. Azioni per le quali sono in generale tutti piuttosto indietro, con alcune eccezioni che li pongono chiaramente più avanti di altri, tipo la Lega che della segmentazione geografica ha fatto il suo credo. Processo analgo a quando si passò dal mercato di massa nei beni di consumo alle sue verticalizzazioni che conosciamo oggi: non più il dentifricio “migliore”, ma il dentifricio “per chi ha le gengive che sanguinano”...

Le prime difficoltà, tuttavia, sorgono proprio nel segmentare i target, passando poi all'esame dello scenario competitivo e quindi nel definirne le strategie vincenti per posizionarsi nel modo migliore rispetto ai requisiti degli elettori, cercando e creando i propri plus rispetto ai concorrenti. Un processo nel quale ben pochi politici si sono cimentati e ancor meno sono risultati efficaci.

Un esempio? Qual è il target al quale si è rivolto Monti? Come definirlo in termini Macro e Micro, pensando ai grandi numeri sui quali puntava e non solo sul primo livello di potere economico e finanziario italiano? Come collocare la scelta di adottare il cane donatogli dalla Bignardi rispetto al suo target? Probabilmente, questo gli è stato consigliato da qualche esperto di comunicazione, ma se non inquadrato in una strategia complessiva coerente lascia il tempo che trova. Alla stessa stregua di aver aperto un Account su Twitter o una pagina su Facebook cercando di far breccia sui giovani, senza averne però né la necessaria dimestichezza d'uso, specie nei principi, non solo nella manualità ...

Segmentare vuol dire indirizzarsi ad un target “praticabile” con messaggi, lunguaggi , canali di comunicazione e azioni congrui con il bersaglio sul quale si punta. Quindi, non solo fare incontri con medici o agricoltori, o commercianti dicendo "ci sono", ma costruire con essi delle relazioni che si sviluppano nel tempo e su basi concrete, non come occasionali promesse elettorali.

La proiezione verso nuovi lidi

Oggi, il marketing dei beni di consumo, grazie alle nuove tecnologie di rilevazione e analisi dei dati, sta passando dalla segmentazione dei prodotti, alla personalizzazione delle proposte pensando ai singoli individui e non più al mercato; ai segmenti non come singole entità, ma somma di individui. Direzione che anche i politici dovranno prendere molto presto, rivedendo le proprie strategie in tale direzione.

Quando una persona qualsiasi incontra un politico, difficilmente ha a cuore “il bene dell'umanità”. Nella maggior parte dei casi, vorrà tutelare propri interessi, cercando nell'interlocutore politico qualcuno che lo possa aiutare. Cosa che non è da biasimare in quanto tale: la crescita della nostra società dovrebbe scaturire dal miglioramento delle condizioni di tutti gli individui che la compongono, nella consapevolezza che i vantaggi di alcuni non devono mai esser ottenuti a scapito di altri. E infatti, uno dei compiti della politica dovrebbe proprio esser la mediazione di tali interessi individuali, con l'obiettivo di perseguire il bene collettivo.

Per svolgere una missione così impostata servono due elementi. Il primo è l'integrità morale del politico, uno dei fattori attualmente più in crisi, ma per i quali non ho ricette né soluzioni, salvo l'avviare un'opera di rifondazione dell'intera classe, processo che forse proprio in queste elezioni sembra sia stato innescato.

Sul secondo fattore, invece, ritengo che gli attuali strumenti tecnologici, associati alla nuova impostazione delle strategie, possono fornire un contributo determinante. Innanzitutto, per reperire informazioni, Internet è una fonte inesauribile, a patto di saperle individuare, raccogliere, classificare, analizzare. Dati e informazioni che assumono svariate forme, ma che una volta organizzati possono offrire innumerevoli spunti per iniziative e proposte. In secondo luogo, la rete può divenire una formidabile base per gestire un'intelligenza collettiva nella quale si crea il consenso ancor prima di sviluppare le azioni: dal pensiero collettivo possono infatti scaturire soluzioni cross-culturali difficilmente concepibili in organizzazioni chiuse e complesse.

Per andare in tale direzione, occorre però esser già passati dalla fase di segmentazione, per poi dedicare attenzione e risorse al nuovo modello operativo. Impostazione che ha caratterizzato, ad esempio, l'ultima campagna presidenziale americana, con migliaia di telefonate fatte in modo estremamente mirato su determinati gruppi di elettori con risultati mirabolanti.

Anche qui, propongo due esempi: ho personalmente assisito a delle telefonate – e ne ho anche recevute io stesso - nelle quali si diceva “Tal dei tali le ricorda che è candidato a XX. Per votarlo dovrà barrare il simbolo YY e scrivere il suo nome nella casella a fianco”. Che valore aggiunto danno al destinatario tali telefonate? Nessuno. Proviamo invece a pensare ad una telefonata del tipo “L'anno prossimo suo figlio si iscriverà al primo anno della scuola elementare. Il candidato tal dei tali sta promuovendo l'informatizzazione delle aule. Se vota per tal dei tali, aiuterà sui figlio a prepararsi meglio ad affrontare il futuro”.

Naturalmente, per farlo occorrono dati, capacità di aggregarli, di leggerli, di usarli. Si può improvvisare tutto questo in 30 giorni di campagna elettorale?

Campagna elettorale permanente

Quando ho studiato all'Università, i miei compagni di corso si sorprendevano di come io riuscissi a dare gli esami prima di ogni altro, pur avendo un'intensa vita sociale e sportiva. Come facevo? Semplice: a differenza di tutti loro che studiavano come matti in prossimità degli esami, facendo ben poco durante i corsi, io ho sempre studiato tutti giorni, senza mai – o quasi – fare l'ammazzata finale prima del giorno fatidico. Così, per me l'esame non è mai stato un trauma, ma il giorno in cui andavo a riscuotere la giusta mercede del mio impegno. E così pure dovrebbero essere le campagne elettorali: non il momento del “mi gioco tutto”, ma il consuntivo di azioni fatte governando o per accedere al governo.

D'altronde, quando comincia una campagna elettorale?

Dal mio punto di vista, i politici dovranno considerarsi permanentemente in campagna elettorale, specie oggi, con i Social Media che lavorano in tempo reale, senza alcuna mediazione né censura nella circolazione delle informazioni ed una memoria storica infinita.
I giudizi che raccolgono non saranno più frutto di promesse più o meno mirabolanti, ma delle azioni condotte nel tempo, delle quali saranno costantemente chiamati a dar conto.

In tal modo, potranno anche raccogliere costantemente i dati e coltivare le relazioni sulle quali costruire il futuro della comunità che rappresentano. Alcuni esempi? Pensiamo a come Oscar Giannino ha bruciato in due giorni una reputazione che si è costruito in anni di attività, di studi, di visibilità pubblica. L'aver mentito su un fatto imporante, ma non grave – come l'aver dei titoli mai ottenuti - l'ha etichettato come inaffidabile, compromettendone seriamente non solo il futuro da politico, ma anche quello da professionista.

Per contro, pensiamo a Grillo che “occupando” la rete da anni si è creato una comunità di fedelissimi ed una reputazione difficilmente scalfibili, specie nel confronto dei goffi tentativi di suoi concorrenti che hanno scoperto la rete tropp tardi per utilizzarla davvero in modo efficace. Oltretutto, Grillo ha creato un canale di comunicazione diretto con un pubblico del quale conosce moltissimo, ben più di quanto si pensi. Ed è in grado anche di valutarne e anticiparne reazioni e comportamenti. Da ultimo, è riuscito ad imporre il primato del Web sui tradizionali canali televisivi – e non solo – che si sono visti costretti ad inseguirlo sul suo terreno.

Fine della Par Condictio

Così, che fine hanno fatto le ridicole dispute sulla “par condictio” per tutelare i diritti di tutti i partiti di apparire in televisione? Si era arrivati ad affermare che Forza Italia / PDL vincessero le elezioni solo grazie all'accesso privilegiato che avevano sui canali delle televisioni private e pubbliche. Mbè?

Scomparse, travolte dal prevalere dei nuovi mezzi e dal successo di forze politiche che addirittura hanno considerato la TV e la stampa tradizionale come nemici.

Il Web – e la realtà virtuale – hanno tuttavia dimostrato di non esser sufficienti: quello che conta, volenti o nolenti, continua ad essere il contatto personale. Così, abbiamo visto le piazze piene dei fan di Grillo, come Obama riempì Convention Center e gradi strutture pubbliche con cene-donazioni, conferenze e comizi per vincere e rivincere le elezioni presidenziali.

Grillo a Piazza del Popolo

La rete non va quindi considerato come mezzo “esclusivo”, ma come canale di comunicazione bidirezionale e di raccolta di informazioni, complementare agli incontri dal vivo e alla costruzione di un programma partecipativo.

 

In conclusione, per il futuro anche i politici dovranno modificare profondamente il loro approccio all'elettorato:

  1. Sviluppando strategie di segmentazione/individualizzazione;
  2. Utilizzando le tecnologie di raccolta e analisi dei dati, di comunicazione, di collaborazione;
  3. Dando continuità alla loro relazione con i propri interlocutori lungo tutta la loro carriera, creando banche dati che vadano ben oltre il nome, il telefono e nel migliore dei casi l'indirizzo di posta elettronica.

Il rinnovamento della nostra classe politica passerà anche da qui.

 

Ultima modifica ilMartedì, 19 Marzo 2013 17:18

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