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Enterprise Social Intelligence: dall'Ascolto della rete, alle Azioni dettate dalle Strategie

I Social Media proliferano e si espandono: Facebook, Twitter, Linkedin sono ormai divenute le piazze dove per qualsiasi azienda "bisogna esserci". Ma come definire strategie, contenuti e canali, valutandone i ritorni sia in relazione alla propria clientela che ai concorrenti? Le risposte sono compito dell'emergente Social Intelligence.

L'universo dei Social Media - fonte Brian Solis & JESS3Due grandi meriti dei Social Media sono che, se ben utilizzati, con modesti investimenti possono generare enorme visibilità, con in più la possibilità di misurare con estrema precisione i numeri prodotti dalle proprie azioni. Ma se questo è vero, pensando in termini di puri numeri - le View - specie se transitanti dai propri siti Web, il discorso diventa molto più complesso e meno intelligibile se si cerca di entrare nel merito delle reazioni suscitate dalle proprie attività. Infatti, considerando che si stima che gli utenti dei vari Social Media saranno entro fine 2016 2,5 miliardi e che si ha un continuo proliferare di Social Media e di aree di pubblicazione aperte direttamente agli utenti (Blog, Forum, Chat, Feedback...), come rispondere a domande del tipo:

  • Quali e quanti commenti ha suscitato un post? Su quali canali ha ottenuto maggiori reazioni e come incide il modo in cui i contenuti sono stati impostati e sviluppati?
  • Qual è il tono - la percezione qualitativa - estraibile dai commenti espressi dai lettori?
  • E, al di là di quanto pubblica l'azienda, cosa si dice sulla rete, specialmente tra utenti, partecipanti ai Forum, Blog e via dicendo?

Senza per altro trascurare il ruolo dei Media - digitali e non - dei Blogger, degli Influencer e di tutti coloro i quali possono contribuire a migliorare - o anche danneggiare - la reputazione di un'azienda e dei suoi prodotti.

Risposte cruciali per chi investe sulla rete - e anche per chi non lo fa, ma forse dovrebbe farlo - con l'obiettivo di contribuire a conquistare nuovi clienti e mercati, a mantenere e rafforzare il rapporto con i propri clienti, ma soprattutto a valutare il posizionamento dell'azienda percepito dal pubblico, così da allinearlo alle proprie strategie con interventi mirati, accompagnati da un continuo monitoraggio analitico ed oggettivo dei cambiamenti che aiuta ad affinare le proprie azioni da intraprendere.

Risposte per le quali occorre esaminare quantità immense di dati di vario genere, provenienti da fonti eterogenee, ma con la necessità di reagire possibilmente in tempo reale ed in modo opportuno a quanto viene rilevato sulla rete.

Da queste esigenze è nata la nuova disciplina chiamata Social Business Intelligence o Enterprise Social Intelligence che comprende gli strumenti di ascolto (Social Media Listening e Reputation), di analisi (Social Analytics) e, la parte più preziosa per la determinazione delle azioni da compiere, i servizi di modellazione e valutazione dei dati per l'impostazione e la revisione delle strategie. Per ciascuno di questi segmenti sono arrivate sul mercato svariate aziende che utilizzano tecnologie strutturalmente molto specializzate e diverse tra loro. Ad esempio, mentre per l'ascolto della rete - e in particolare dei Social Media - si impiegano sniffer e crawler che anche attraverso l'impiego di API e accordi con i gestori dei Social Media, raccolgono i dati, per la loro analisi vengono impiegate le tecnologie dei Big Data e degli Analytics, di natura totalmente diversa dai precedenti.

Nell'insieme, si tratta di un settore che si sta sviluppando con tassi di crescita elevatissimi: per Technavio tra il 2016 il 2020 si avrà una crescita del mercato pari a oltre il 38% annuo, mentre altre stime indicano che per i Social Media Analytics si avrà un incremento che lo porterà dai 620.3 milioni di dollari del 2014 a 2.73 miliardi di dollari nel 2019, con un tasso annuale del 34.5%.

Il punto critico sta nei modelli di analisi

A questo punto, nascono nuovi problemi. Il primo è: chi deve occuparsi di questa attività in azienda? Ovvero, a quale struttura deve far capo e quali competenze deve avere?

Attualmente, il settore trainante è il Marketing, tanto nelle aziende B2C (Business to Consumer) quanto in quelle B2B (Business to Business), per cui la risposta più immediata potrebbe essere "gli addetti del Marketing". Ma si tratta di un aspetto transitorio in quanto i "si dice" sulla rete possono già oggi essere utilizzati con successo anche nella revisione o creazione di prodotti e servizi, nella messa a punto dei servizi di assistenza e formazione così come nella ricerca, allargando quindi notevolmente la gamma dei potenziali fruitori di questi dati.

Trattandosi tuttavia di strumenti d'uso che talvolta risultano molto complessi e considerando le grandi moli da gestire, in alcuni casi prevale la necessità di privilegiare le competenze informatiche, matematiche e statistiche, a scapito di quelle sul Business. L'equilibrio tra le due tipologie di ruolo e competenze oscilla quindi tra chi ha, come auspicabile, soprattutto competenze e obiettivi di Business derivanti da ruolo occupato in azienda e chi invece si specializza sull'uso degli strumenti di tipo informatico a causa della complessità tecnica di gestire i dati.

Considerazioni dalle quali sta scaturendo una consistente revisione strutturale dell'offerta, guidata come sempre della domanda: se da un lato le fasi di "ascolto", "raccolta" e "analisi dei dati" saranno condotte impiegandovi strumenti sempre più specializzati e sofisticati, dall'altro emerge prepotente la convenienza di utilizzare dei modelli ben concepiti e collaudati, capaci di rispondere alle domande operative degli utenti, senza trasformarli in tecnici informatici.

Modelli che guidano - ed eseguono - la raccolta dei dati, la loro aggregazione e analisi in funzione delle esigenze dell'azienda, proponendo dei quadri di sintesi analizzabili quando in dettaglio, se e quando serve, attraverso azioni di Drill Down.

Modelli impostati sin dall'inizio per aiutare gli utenti nelle proprie valutazioni e scelte, fornendo grafici e rappresentazioni espresse nel linguaggio del business, offrendo elevate possibilità di personalizzazione e che vengono messi a punto sulla base degli obiettivi concordati, evitando di trasformare gli specialisti di Marketing o dell'Assistenza tecnica in Data Scientist. 

Offerta ampia, ma molto frammentata

Attualmente, sono numerosi gli attori che operano nell'area dell'ascolto (Synthesio, Brandwatch, Sprinklr, NetBase i nomi più gettonati), della Reputation e delle Menzioni (Klout, Mention) della rilevazione dei numeri (Hootsuite, Adobe Marketing Cloud) creand Report quantitativi, ma poco espressivi in quanto a Sentiment, Autori, Reazioni. Aspetti per i quali si debbono utilizzare le tecnologie tipiche dei Big Data e del Text Mining che esulano dalla sfera di competenze di questo genere di produttori.

Nell'evoluzione del mercato, sono ancora pochi gli operatori che puntano a fornire Modelli e servizi in forma di Report periodici già "predigeriti" (QuestFactory). Questi produttori hanno tuttavia un merito da non sottovalutare: dovendo offrire un servizio di sintesi, si incaricano di fungere da "System Integrator" tra tutte le componenti di un servizio di Enterprise Social Intelligence, selezionando le componenti, dopo averne valutato la qualità e la coerenza dei risultati in base al settore merceologico, all'area geografica e alla lingua - o alle lingue - di ascolto. Un servizio trasparente che, se il modello è ben fatto, consente di passare con relativa semplicità e rapidità da uno strumento all'altro, da un contesto all'altro.

Prossimamente dedicherò alcuni post specifici sia per tipologia di attività, sia per piattaforme coperte così da fornire un quadro il più completo possibile di un'area in piena evoluzione, ma considerata sempre più strategica per le aziende di ogni dimensione e settore.

Ultima modifica ilMercoledì, 09 Novembre 2016 16:52

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