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Anche tutta la filiera della Pubblicità, colpita dalla Digital Disruption, alla ricerca di nuove identità e posizionamenti

I risultati emersi chiaramente dall'indagine Assocom/Politecnico di Milano presentano un settore in forte tensione in seguito ai cambiamenti indotti dai nuovi canali Web e dalle profonde trasformazioni dei consumatori. Il monito del prof. De Masi: bisogna ripensare l'intera società a partire dai suoi modelli di riferimento...

Sala De Carli come sempre molto affollata di addetti ai lavori, giornalisti e curiosi quella che ha visto un qualificato gruppo di Manager della Comunicazione presentare e commentare i dati dell'indagine condotta dalla School of Management del Politecnico di Milano per conto del Centro Studi di ASSOCOM, la Associazione delle Aziende di Comunicazione che annovera un centinaio di imprese, le più importanti nel mondo della comunicazione.

Nel parterre, nomi importanti quali Marco Testa, Presidente dell'Associazione, Marco Girelli, CEO di OMG Italia che ha presentato una serie di dati quasi da muro del pianto, Layla Pavone, Presidente del Centro Studi ASSOCOM, Giuliano Noci, Professore Ordinario di Marketing dle Politecnico di Milano, Giovanna Maggioni, Direttore Generale UPA, Marco Muraglia, Chairman di Starcom Mediavest Group, Valentino Cagnetta, CEO di Media Italia ed i Country Manager di Facebook Italia e Google Italia, rispettivamente Luca ColomboFabio Vaccarono.

Assocom-Comunicare-Domani

Tono e contenuti delle discussioni a cavallo tra le incertezze verso un futuro che non si comprende bene, ed un passato di glorie che sembra sempre più difficile da ritrovare, segno che i cambiamenti indotti dal Web, dal Mobile e dal repentino mutare dei costumi dei consumatori stanno incidendo profondamente non solo sulle imprese esistenti, ma anche sulla struttura della filiera che si è consolidata negli anni. Elementi che stanno rendendo sempre più difficile trovare nuovi posizionamenti e ruoli per imprese che al momento hanno qualche difficoltà dell'individuare la rotta da seguire, ma l'intervento certamente più significativo l'ha fatto il prof. Domenico De Masi come al solito pungente e ironico nelle sue considerazioni espresse con la tipica flemma e sufficienza napoletana, ma con una visione precisa e quanto mai efficace. Spesso ricorda il filosofo del fortunatissimo libro di Luciano De Crescenzo "Così parlò Bellavista" nel suo confronto con un ingegnere milanese temporaneamente trasferitosi a Napoli per ragioni di lavoro. Solo che qui si tratta di realtà reale, non di realtà romanzata...

Infatti, se sempre più spesso si parla della Digital Disruption che attraverso l'impiego delle tecnologie digitali sta sconvolgendo interi settori di mercato quali il turismo, il commercio, l'editoria, giusto per citarne alcuni, l'approccio del prof. De Masi, che è un sociologo, è ben diverso, ma arriva alle stesse dirompenti conclusioni. Solo che qui ad esser distrutti, quindi da ricostruire, sono i modelli di società, all'interno dei quali le attività produttive, così come le tecnologie, sono solo una delle componenti che come in un mosaico vanno a ricomporre scenari ben diversi da quelli iniziali.

Da Pericle a Montesquieu passando per Marx ed il Papa, per un caos da rimodellare

In pochi minuti, il prof. De Masi è riuscito a dare una prospettiva storica che partendo dall'indomito condottiero ateniese del 400 avanti cristo e passando per alcuni dei più importanti filosofi-pensatori della storia ha sintetizzato i motivi e le tensioni alla base del difficile momento che sta vivendo la nostra società. Provo a riassumerli, sebbene mi sarà difficile imprimere la stessa sagacia usata da De Masi.

Di fronte ai cadaveri di giovani soldati caduti in una battaglia appena persa, alla folla radunatasi per commemorarli, il filosofo greco, artefice dello sviluppo delle arti e della letteratura, tenne un importante discorso, i cui passaggi più significativi sono: "...Abbiamo un sistema che non copia le leggi degli altri, e più che imitare gli altri, noi siamo da modelli per qualcuno... Si chiama democrazia perché coinvolge nell’amministrazione non pochi ma la maggioranza: nelle controversie private, tutti hanno gli stessi diritti davanti alla legge, ma per quanto riguarda l’autorità questa si acquista nella misura in cui uno acquista prestigio in un certo àmbito. Nella vita pubblica non si è stimati tanto per la parte cui si appartiene quanto per il merito, e se uno può essere di beneficio alla città non ne è impedito né dalla povertà né dall’oscurità dei natali... Siamo abituati a gare e feste con sacrifici pubblici per la durata dell’intero anno e a splendide cose private, il cui godimento quotidiano tiene lontano la pena... Anche nella preparazione alla guerra siamo diversi dai nostri avversari, per questi motivi. Teniamo la nostra città aperta agli altri, e non succede che con decreti di espulsione degli stranieri impediamo a qualcuno di apprendere o vedere qualcosa che se non rimane nascosto potrebbe essere di utilità a un nemico, perché non facciamo affidamento su preparativi e sotterfugi più che sul coraggio che nasce nel profondo di noi e si manifesta nelle nostre imprese... Nell’educazione dei fanciulli,... viviamo una vita rilassata e, ciò nonostante, riusciamo ad affrontare pericoli di uguale gravità... Se vogliamo affrontare i pericoli vivendo distesamente e non con un faticoso esercizio e fidandoci di un valore che è insito nei nostri costumi e non è dovuto alle leggi, abbiamo il vantaggio di non soffrire in anticipo per i patimenti futuri e di affrontarli poi senza che il nostro ardimento appaia inferiore a quello di chi sta sempre nelle sofferenze. Per queste ragioni la nostra città è degna di essere ammirata, e per altre ancora. Amiamo il bello nella semplicità, amiamo la riflessione senza debolezze, per noi la ricchezza è più motivo di opportunità pratiche che di vanti verbali, e non è vergogna per nessuno ammettere di essere povero, ma è vergogna non tentare con le azioni di sfuggire alla povertà.... Agiamo con audacia e sappiamo ragionare freddamente su ciò che stiamo per affrontare, mentre per gli altri l’ardimento nasce dall’ignoranza, e la riflessione procura titubanza.... La nostra città, nel suo insieme, costituisce un vivente ammaestramento per la Grecia e mi sembra che ogni uomo possa, presso di noi, sviluppare una personalità autonoma sotto molti aspetti, spigliatamente e con modi raffinati. E che non si tratti di vuote parole esagerate nella presente circostanza, ma della verità dei fatti lo dimostra la potenza stessa della città che siamo riusciti ad acquistare grazie a questi costumi.... Combattendo per una tale città questi uomini morirono nobilmente ritenendo che non fosse giusto che essa si perdesse, ed è naturale che tutti coloro che rimangono siano disposti a soffrire per essa."

Ho stralciato alcuni passaggi del discorso di Pericle, che nella sua interezza è visibile qui http://goo.gl/793KPl e continua ad essere attualissimo, usato in modo integrale da De Masi per introdurre il concetto di Modello di Società, base sulla quale si costruiscono leggi, strutture, relazioni, all'interno delle quali trovano spazio le persone, le organizzazioni, la tecnologia. Il Modello di Società tratteggiato da Pericle e applicato nella Atene antica è stato preso come esempio da un gran numero di civiltà che ne sono derivate, messo in seguito in discussione da alcuni modelli alternativi concepiti da altri filosofi pensatori e collocati nelle rispettive epoche. Ad esempio, il modello concepito nella prima metà del '700 da Charles-Louis de Secondat, più noto come barone di Montesquieu, fu fortemente condizionato dalla coniugazione tra gli studi giuridici e quelli delle scienze naturali e della fisica, portandolo a condannare ogni forma di acquiescenza dell'uomo ai poteri forti di allora, la religione e lo Stato. Da qui, la nascita del pensiero liberale, cavalcato da Jean-Jacques Rousseau e dell'economia politica, proiettatesi in varie forme fino ai giorni nostri, e le considerazioni sulla repubblica come forma di governo nella quale il popolo è al tempo stesso monarca e suddito detenendo la sovranità legislativa e quella esecutiva, ma rispettandone le decisioni. La tesi fondamentale di Montesquieu è che può dirsi libera solo quella costituzione in cui nessun governante possa abusare del potere a lui affidato, da cui il modello perfetto della separazione dei poteri.

Nota personale: Montesquieu conclude il suo libro asserendo che qualsiasi Stato perisce quando il potere legislativo risulta più corrotto di quello esecutivo. A qualcuno dei nostri attuali politici cominciano a fischiare le orecchie?

All'opera congiunta di altri due filosofi, Karl Marx e Friedrich Engels, si deve la nascita di un altro modello, scaturito da una società nella quale in seguito alla Rivoluzione Industriale si era creata una consistente classe operai che si contrapponeva al potere dei detentori di capitali che facevano fruttare grazie al lavoro dei "proletari". Anche questo modello ha riscosso un grosso seguito, sia geografico che temporale, ispirando molti partiti, governi e persino intere Nazioni.

"E oggi? - dice De Masi - Qual è il modello al quale si sta ispirando la nostra società per prepararsi a dare un futuro migliore ai propri figli? Il più antico e consolidato è quello che ci sta riproponendo Papa Francesco, ma di fatto non ci sono più punti di riferimento. Per di più, stiamo assistendo anche alla caduta di alcuni confini che nel passato sembravano indiscutibili. Ad esempio, cos'è Uomo e cos'è Donna? Cos'è Bello e cosa Brutto? La Gioconda è bella o brutta? Cosa sono la vita e la morte? Cessare di alimentare artificialmente Eluana Englaro è stato un omicidio o tenerla in vita è stato un abuso, una forzatura voluta ingiustamente dall'Uomo? Queste e altre questioni stanno creando tali tensioni nelle persone da non saper più distinguere ciò che è giusto da ciò che non lo è. Di conseguenza, occorre ripartire dalla definizione di modelli per i quali occorrono più cultura e pensiero che velocità ed azione. Ma nella frenesia della società attuale questo sembra impossibile. Da qui, le tensioni ed il disorientamento che si riscontrano a tutti i livelli di una società post-indistriale priva di modelli di riferimento da copiare o sui quali ispirarsi."

Da dove ripartire? - conclude De Masi - Essenzialmente da tre punti: 1. Dalla società meticciale, dove non esistono più differenze di razza, casta, censo, premiando il merito per come e dove di manifesta. 2. Dalla contemplazione della bellezza, laddove se ne possono avere diversi canoni, ma in ogni caso quando c'è la si riconosce a prima vista. 3. Dalla saggezza e dall'armonia, nel formulare regole, nel seguire comportamenti nel rispetto degli altri e di sé stessi nella relazione con gli altri. Non siamo in presenza di una crisi economica, ma più di tipo sociale, con una forte e inarrestabile ridistribuzione della ricchezza. Dobbiamo scegliere tra il modello francese della "felice decrescita", tra quello italiano del "vivere lentamente", o di uno che ancora deve nascere o affermarsi. Ma al momento siamo ancora nel mezzo di un lungo percorso che non si riesce a comprendere bene dove ci porterà. La pubblicità e la comunicazione devono prenderne atto e adattarsi alla trasformazione socio-economica nel modo più rapido ed efficace possibile."

Dopo un discorso di tal genere, tutte le considerazioni più strettamente legate "al Business" sono apparse arrancare, sebbene qualcuno abbia tentato di collegare il concetto di "nuovi modelli di società" quello di "modelli di comunicazione", ma l'accostamento non è apparso più che azzeccato!

La vera crisi nei modelli di Business

Nell'articolata presentazione di numeri e tendenze fatta a tre voci, da Marco Girelli, Layla Pavone e dal prof. Giuliano Noci, al di là di una impressionante serie di numeri in calo, a mio personale parere, sono infatti rimasti offuscati due elementi cruciali che incombono sul settore: nel passaggio da una filiera ben organizzata ad una sorta di nuvola di operatori - ben rappresentata dalla Pavone - dai ruoli sempre più indistinguibili e in larga parte da connotare, si sta perdendo di vista la creazione di Valore Aggiunto e la necessità di utilizzare forme di comunicazione articolate e diverse che portino a perdere il concetto di "mercato", sostituendolo con il "singolo consumatore", tanto nell'area B2B quanto in quella B2C.

Ritengo infatti che si tratta di un significativo cambio di paradigma e di priorità provocato dalla coniugazione di molteplici forme di comunicazione - pubblicitaria, informativa e di approfondimento - usando canali e formati eterogenei: il Web, il Mobile, i Media tradizionali, così come le classiche forme off-line. Una comunicazione tesa a soddisfare le esigenze del cliente quando e dove quest'ultimo lo richieda (da casa, per strada, ma anche sul punto vendita), catturandone l'interesse e creandovi relazioni in modo individuale. Attività per le quali occorre saper trattare grandi quantità di dati provenienti da fonti eterogenee, avere cultura multidisciplinare, collegare in presa diretta le vendite al marketing, alla ricerca, alla produzione, all'assistenza.

Un cambio di modello d'impresa che credo vada colto e anticipato dalle imprese di comunicazione che si candidano ad offrire servizi ai produttori di beni e servizi, individuandovi aree dove produrre Valore Aggiunto, creandosi nuovi vantaggi competitivi e possibilmente delle barriere all'ingresso per impedire ad altri di emulare quanto realizzato in breve tempo.

C'è inoltre uno spostamento di peso e di ruoli anche tra i Centri Media, le Agenzie creative, gli operatori a Full Service, aggrediti da un lato dai mega-fornitori di comunicazione, tipo Facebook e Google che di fatto stanno contribuendo ad una consistente disintermediazione della filiera, dall'altro dalle imprese stesse che avvalendosi di collaboratori free-lance e di propri collaboratori interni preferiscono controllare in modo diretto la creazione di contenuti.

Nuovi spazi e opportunità per le Agenzie

A questo punto, si domanda il prof. Noci, è pensabile che tutte le imprese si trasformino in Editori, in produttori di contenuti, in analisti di dati, in comunicatori? Ad esempio, è verosimile che una piccola manifatturiera si metta improvvisamente a produrre in associazione a tubi o profilati, documenti, giornali digitali e sofisticati siti web? Certo che no, così come difficilmente potrà disporre delle professionalità per interpretare i desideri dei propri clienti e ad individuarne di nuovi, raccoglendo e analizzando dati ancora di immaginare.

La ricetta del prof. Noci prevede quindi l'innesco di un processo che porterà a fusioni tra operatori e alla nascita di nuove imprese, spaziando dalla consulenza strategica, al momento appannaggio delle grandi imprese di Management Consulting, alla realizzazione di infrastrutture a complemento dei servizi attualmente offerti.

Conclusioni che non è detto si realizzeranno, ma che si tratti di un settore vitale per l'economia, in virtù dei suoi 150mila addetti e di un peso pari all'1% del PIL nazionale, sulla soglia di una profonda trasformazione è assolutamente certo.

Ultima modifica ilSabato, 07 Giugno 2014 08:31

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