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Mail Marketing ancora più redditizio di Social Media e Search Marketing

Mail Marketing ancora più redditizio di Social Media e Search Marketing

I dati dello studio condotto da McKinsey dimostrano che i ritorni di investimento (ROI) in Mail Marketing continuano ad essere ben più elevati che in tutte le altre attività di Digital Marketing

Quante Mail abbiamo ricevuto nelle nostre caselle postali prima di Natale e ora in periodi di saldi? Un'infinità, al punto che cancellarle diventa quasi un mestiere. Ma difficilmente ci cancelliamo dalle liste di distribuzione: non si sa mai.... E proprio giocando su questo fatto, il traffico di Mail di carattere informativo e commerciale continua a crescere, per nulla danneggiato dall'onda montante dei Social Media che fanno tanto parlare di sé, ma che quando si passa dal rumore all'analisi dei risultati sono ancora ben indietro rispetto al tradizionale Mail Marketing.

Mail-Marketing-ROISono questi i risultati evidenziati dallo studio appena pubblicato da Custora e McKinsey che hanno condotto due indagini a fine 2012 e 2013 sui consumatori USA.

In sintesi, nell'acquisire clienti il Mail Marketing è risultato esser 40 volte più efficace di Facebook e Twitter combinati, così come illustrato nella figura qui a fianco. I perché sono ben spiegati: negli USA il 91% degli utenti aprono quotidianamente - anche più volte al giorno - la propria casella di posta elettronica, sempre più spesso usando il telefono cellulare o un Tablet, mentre sono molto meno assidui nell'andare sul Social Media.

Le conseguenze sono ancor più evidenti: attraverso i messaggi di posta elettronica vengono effettuati acquisti da tre a quatto volte di più che via Social Media, con un valore medio di ciascun acquisto superiore del 17%, sempre a favore del Mail Marketing.

Risultati che tuttavia non sono scontati, ma che richiedono "mestiere" ed una serie di accorgimenti capaci di trasformare una campagna di Mail Marketing in un'iniziativa di successo.

Mail Marketing: fare il giusto, fare bene

Così come in tutte le cose, evitare gli eccessi e la scarsa professionalità sono due ingredienti cruciali per condurre operazioni di successo anche nel Mail Marketing. D'altronde, come far sì che l'utente decida di aprire propio il nostro messaggio tra tutti quelli che gli arrivano quotidianamente? Il primo punto è riuscire ad arrivare alla casella postale dell'utente, cosa comunque non facile dovendo rispettare un'importante serie di precauzioni così come illustrato nei vari capitoli degli Appunti di Mail Marketing pubblicati proprio su questo stesso Blog. Ad esempio, curare che il messaggio non venga classificato come Spam, che il mittente abbia una buona reputazione e si avvalga di servizi di consegna della posta elettronica di buona qualità.

Il secondo passo sta nel creare un "oggetto" attraente per chi riceve il messaggio e un mittente del quale si acquisisce confidenza e stima per i contenuti che spedisce normalmente. Implictamente, questo vuol anche dire che il flusso dei messaggi non risulti eccessivo e che quelli che vengono inviati abbiano un contenuto di valore. Altrimenti, rimarranno non letti nella casella postate sino a quando saranno cancellati in una periodica fase di "pulizia" della coda accumulatasi nel tempo. In tale ambito i dati sono impietosi: tra i messaggi commerciali i valori di aperture oscillano tra l'1 ed il 10%, dipendendo molto dal grado di confidenza e di qualità della relazione che si crea tra mittente e destinatario. Ma comunque, non è tutto.

L'indagine iConsumer di McKinsey ha rilevato tra il 2008 e il 2012 un declino del 20% nel traffico di e-Mail tradizionali, compensato dalla crescita di altre forme di comunicazione (Social Media, Instant Messaging, Mobile-messaging e APPS), senza però che queste ultime siano riuscite a scalfire la redditività delle operazioni di Mail Marketing condotte in modo corretto. La logica diventa quindi usare in modo combinato i vari mezzi di comunicazione, seguendone però alcune regole basilari.

Le considerazioni che seguono scaturiscono da una combinazione ragionata tra i suggerimenti dei consulenti di McKinsey Nora Aufreiter, Julien Boudet e Vivian Weng e quelli maturati da BCI Italia in anni di esperienza in questa attività.

Il Mail Marketing per Costruire Relazioni, non solo Contare i Click

Nei numerosi servizi di Mail Marketing che forniamo ai nostri clienti, i due indici più richiesti sono il tasso di aperture delle Mail ed il numero di Click fatti su di esse. Si tratta di due indicatori indubbiamente significativi (in BCI Italia oscilliamo tra il 4 e l'8% di aperture, contro una media del settore tra l'1% e il 2%, quindi andiamo molto bene), ma certamente non determinanti. Le aperture dipendono infatti dalla qualità della Mailing List, della segmentazione del Target e dall'incisività dell'Oggetto. Tutte cose che hanno attinenza solo indiretta con le azioni che debbono seguire le aperture, ovvero con le "Call to Action".

In molti casi, infatti, si fa molta fatica a far comprendere a chi invia le Mail che l'obiettivo delle operazioni non deve essere unicamente "la vendita", quanto la creazione di un rapporto con l'utente, esattamente come la vetrina di un negozio che viene vista varie volte prima che il potenziale cliente sia indotto ad entrare nel negozio e che da sola non è certo sufficiente a trasformare il passante in cliente. O come la ripetitività dei passaggi di uno spot pubblicitario in televisione che cerca di instillare nello spettatore il desiderio di approfondirne il contenuto, ma nel contempo di affermarvi il marchio di chi lo sta sponsorizzando.

Mano a mano che si instaura la relazione, le probabilità di "generare affari" aumentano, mentre un eccesso di aggressività ha esattamente l'effetto opposto: non solo il contatto non si trasformerà mai in contratto, ma con grande probabilità le Mail da quel mittente non verranno più aperte o, peggio ancora, classificate come Spam.

Le Mail sono pertanto solo il primo passo di un percorso che potrà svilupparsi nel tempo, non necessariamente sull'oggetto della Mail stessa, ma sulla fiducia e sul rispetto che si instaurerà tra il mittente ed i suoi destinatari passando anche per altri canali digitali e di tipo tradizionale. Ignorare questo aspetto equivale a perdere la vera occasione di acquisire nuovi potenziali clienti, così come i dati di mercato dimostrano. Ad esempio, così come rilevato da McKinsey, una buona Landing Page, ovvero la pagina Web sulla quale si arriva cliccando quanto inserito nella e-Mail può portare a tassi di conversione superiori anche del 25%. Landing Page che vanno ovviamente configurate in modo che risultino altrettanto efficaci se aperte su PC, su telefono cellulare o Tablet.

Le Mail come canale bidirezionale

Uno dei valori principali del Web è che consente di stabilire comunicazioni bidirezionali tra chi "dice" e chi si può avvalere del proprio diritto di replica. Se combinati con il potenziale dei Social Media, questi due fattori acquisiscono una valenza moltiplicativa di enorme forza grazie alla possibilità di "condividere". Il Mail Marketing va quindi visto in stretta connessione alla gestione della propria presenza sui Social Network per amplicare la portata dei propri investimenti, usando anche i meccanismi di passaparola innescati direttamente dai propri lettori. Per questo i contenuti divengono la vera merce di scambio, e di conseguenza la loro qualità è l'elemento sul quale occorre porre molta cura e attenzione.

I lettori possono inoltre trasformarsi in preziose fonti di ulteriori contenuti e suggerimenti, risultando così non solo maggiormente coinvolti nei processi dell'azienda, ma anche un'estensione dei processi di innovazione dell'azienda stessa.

La definizione del target sul quale puntare diventa pertanto un esercizio da condursi con molta attenzione, avendo dei riflessi positivi anche sui già citati misuratori "tassi di apertura" e "tassi di click".

Nel Mail Marketing si scrive alle persone, non al mercato!

Infine, un aspetto troppo spesso trascurato: nel Mail Marketing non si scrive "al mercato" o "ad un target", ma a delle persone. Quindi, evitiamo frasi e toni basato sul voi, magari usando verbi collettivi. Chi apre la Mail è sempre solo, lo fa perché ha delle aspettative e se reagisce è lui a farlo, non la comunità alla quale appartiene!

Stando ai dati pubblicati da Forrester, nel 2013 sono stati scambiati nei soli Stati Uniti la bellezza di 838 miliardi di e-Mail. Ma si tratta di messaggi arrivati a singole caselle postali, al di là delle quali ci sono delle persone. Prima di inviare il messaggio, domandiamoci dunque chi immaginiamo lo aprirà, perché dovrà farlo e perché dovrà esser contento di ricevere il prossimo da noi. Questo è il primo requisito da considerare nel preparare qualsiasi contenuto da inviare per posta elettronica.

La cosa vale sia che si tratti di dati di mercato, di uno studio di settore, di suggerimenti operativi, ma anche di sconti, promozioni commerciali o coupon di vendita: tanto più questi contenuti troveranno interesse da parte del destinatario, tanto più elevati saranno i ritorni dell'operazione e la probabilità di stabilire una relazione destinata a consolidarsi nel tempo. Meglio quindi fare tante spedizioni mirate su gruppi anche molto piccoli, piuttosto che inviare grandi masse di Mail totalmente generiche. E prima di lanciare le operazioni, testiamo su ancor più piccoli campioni di destinatari i contenuti che stiamo preparando, a cominciare dall'oggetto delle Mail stesse.

In caso contrario, non solo non si avranno i risultati sperati, ma si rischierà di alienarsi il rapporto con chi magari parte con un atteggiamento assolutamente postivo nei riguardi dei messaggi che sta ricevendo.

Per non sbagliare, teniamo traccia degli invii, delle reazioni e usiamo queste indicazioni per profilare sempre meglio i destinatari in relazione ai contenuti che intendiamo inviare loro e viceversa. A tale scopo esistono numerosi strumenti e servizi, per cui con un piccolo sforzo aggiuntivo si possono modificare ampiamente in positivo gli esiti delle proprie iniziative di Mail Marketing.

Ultima modifica ilDomenica, 26 Gennaio 2014 13:15

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