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Viral non per caso!

Viral non per caso!

Il sogno di chiunque pubblichi qualcosa sul Web è che si inneschi il meccanismo per il quale nel giro di poco tempo tutti lo vedano: una sorta di contaminazione collettiva, nota come Viral Marketing. Sul Viral Marketing ho già scritto un post, ma l'interesse che ha suscitato mi induce a tornare sull'argomento...

Nel pezzo che ho pubblicato lo scorso settembre, evidenziavo il metodo matematico messo a punto da alcuni ricercatori statunitensi per innescare le infezioni da "Viral Marketing". In realtà, mentre l'innesco iniziale può risultare fondamentale, un ruolo importante l'ha anche il contenuto - sia esso un testo, un'immagine o un video - le cui caratteristiche sintetiche sono riassumibili nella facilità e immediatezza di comprensione, nella trasversalità di interessi e nella capacità di suscitare forti emozioni andando indifferentemente dal riso al pianto.

La ricetta magica per il Viral Marketing

La ricetta magica, dico subito, non c'è: ci sono tuttavia degli ingredienti di base fondamentali per la riuscita, ovvero senza i quali siamo sicuri che il nostro contenuto non avrà il successo che speriamo, mentre non è detto che la più perfetta combinazione di elementi sia in grado di innescare la condivisione su ampia scala capace di assicurare la visibilità che va ben oltre i limiti di qualsiasi immaginazione. Il Viral Marketing, appunto!

Tra gli elementi critici possiamo inserire, ovviamente, il contenuto, ma anche la tempestività e il nucleo di interlocutori - per quantità e autorevolezza - sui quali far affidamento proprio all'inizio del processo di diffusione del contenuto stesso. Non ultimo, il fattore vincente sta anche in quella indispensabile dose di fortuna che in modo talvolta improvviso e inspiegabile crea una combinazione di eventi che rende il contenuto che vogliamo diffondere una Star del Web.

Stabilire i confini del successo

Un punto fondamentale sta nel determinare a priori cosa si intende per "Viral" e cosa si sta cercando di ottenere. Stabilire i confini della propria azione diventa infatti sempre più difficile visto che sul Web -e sui Social Media - si incrociano ormai miliardi di persone con interessi, lingue e culture molto diverse.

Facciamo due esempi. Supponiamo di operare in una nicchia di mercato, di tipo geografico o verticale per un determinato settore. La valutazione del successo "Viral" sarà molto diversa rispetto a quello che si può ottenere indirizzandosi verso un tema universale come possono essere la musica pop, la danza o il Papa. Il che vuol dire che se l'azione che siamo innescando viene fatta per promuovere la propria offerta, ad esempio un locale alla moda della Versilia o degli articoli per la pesca da fiume, saremo molto soddisfatti del risultato ottenuto con numeri estremamente più piccoli, ma che coprono l'universo dei potenziali clienti/consumatori del settore.

La focalizzazione su contenuti coerenti con il proprio target assume pertanto un ruolo determinante per il successo. Ma questo non è che l'inizio!

Essere memorabili, trasmettere emozioni più che informazioni!

Una approfondita conoscenza del target verso il quale ci si indirizza consente di far leva su un fattore determinante per il successo: stimolarne le emozioni. Tutti i contenuti "Viral" - siano essi filmati, immagini o testi - hanno infatti una caratteristica che li accomuna: suscitano Emozioni. Il che vuol dire che divertono, sorprendono, destano ammirazione, o anche indignano, provocano disgusto, pianto, rabbia o qualsiasi altro sentimento di dolore o rifiuto.

Non importa tanto su quale fattore si voglia giocare l'effetto "Viral", ma bisogna ricordarsi che è indispensabile che provochi emozioni anziché risultare di tipo informativo o didattico. C'è poi l'imponderabile - che può anche esser espresso come fortuna - in genere assolutamente non preventivabile, ma tocco determinante per il successo. Quindi, se la ricetta è unica, gli ingredienti possono esser molto diversi tra loro e quanto più sono coerenti con gli interessi ed il modo di pensare del proprio target, tanto meglio sarà. Il che vuol dire che anche i parametri di misura possono variare molto, in funzione delle dimensioni del potenziale pubblico al quale ci si rivolge. Ad esempio, in cima alla classifica assoluta dei Video più visti, troviamo Psy, il cantante sud coerano, che con la sua Gnam Gnam Style ha collezionato quasi 2 miliardi di visualizzazioni. Valore che scende a "soli" 600 milioni per la sua stessa canzone Gentleman, che potrebbe esser considerata un successo da chiunque, ma che comparata alla prima vale meno di un terzo, pur essendo il doppio del valore conseguito dalla terza in classifica, la canzone Wrecking Ball di Miley Cyrus che ha conquistato oltre 390 milioni di visualizzazioni. E' chiaro che, se torniamo ai nostri esempi di partenza - un locale alla moda della Versilia o gli articoli per la pesca da fiume - i paragoni non sono neppure concepibili, mentre immaginare cosa fare per suscitare emozioni appare molto più semplice. 

In concreto? Il video di Evian "Roller Babies" ha collezionato la bellezza di oltre 72 milioni di visualizzazioni:

Evian

mentre quello di Volvo Trucks con Jean Claud Van Damme si è fermato a "soli" 64.200.000 spettatori:

Vovlo-Truck

Numeri molto più piccoli, seppure sempre significativi.... 

Nei nostri casi, potremmo puntare a qualche decina di migliaia di visualizzazioni, che in riferimento ai potenziali interessati costituirebbero già un bel traguardo, ma per il locale della Versilia, anziché mostrarne le sale, la locazione o gli orari, sarebbe molto più efficace creare un filmato con gente che si diverte in una festa "matta", con bella gente - magari famosa - effetti speciali e grande folla ed un unico messaggio "voglia di esserci!".

Per contro, puntando a creare un video per gli articoli da pesca sarà molto più efficace far vedere un "combattimento sul greto di un fiume" tra un pescatore ed un pesce di grandi dimensioni che nel momento in cui sta per soccombere viene mangiato da un pesce ancor più grande.

In entrambi i casi, così come fatto da Evian e Volvo, i riferimenti alla propria attività andranno posti solo alla fine dei filmati - quasi come una firma - puntando ad abbinare il marchio all'emozione vissuta, senza scadere nel mero messaggio pubblicitario. E guardando al mercato italiano e al futuro, c'è da sottolineare che i numeri realizzati dai filmati sono già oggi enormemente più consistenti da quelli di qualsiasi altro mezzo e la tendenza indica che si tratta di un fenomeno destinato ad amplificarsi sempre di più.

Ridere, piangere, sorprendere, impressionare: teniamo bene a mente questi verbi e diamoceli come ingrediente indispensabile di qualsiasi iniziativa "Viral"!

Condividere, "catturare"

Gli altri due elementi cardine del meccanismo sono "condividere", ovvero cercare di innescare nel destinatario l'irrefrenabile voglia di propagare quanto ricevuto a tutta la lista dei suoi contatti, e fare in modo che i nuovi destinatari divengano parte del proprio bagaglio di relazioni, ad esempio registrandosi al sito o ad un abbonamento che permetta loro di ricevere altri contenuti simili al primo ricevuto. In tal modo, si potrà arricchire il proprio patrimonio di contatti "targettizzati", da utilizzare in un secondo momento per altre iniziative. Ma il tutto va fatto in modo molto discreto e non invasivo, altrimenti l'iniziativa non solo rischia di non esser produttiva, ma addirittura di risultare controproducente!

Altre idee? Suggerimenti?

 

 

Ultima modifica ilLunedì, 23 Dicembre 2013 18:08

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