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CMO / CIO: Lontani, ma Forzati a Lavorare Sempre di Più Assieme!

CMO / CIO: Lontani, ma Forzati a Lavorare Sempre di Più Assieme!

Direzioni Marketing e Sistemi Informativi non hanno mai avuto molto a che fare tra loro, sebbene come ormai diciamo da anni, nella gran parte delle imprese moderne il Marketing stia diventando il primo committente di informatica. Ma la loro attuale lontananza è drammaticamente evidenziata dai dati appena pubblicati da Accenture....

Il White Paper intitolato The CMO–CIO disconnect è appena stato reso disponibile da Accenture, per cui, dal momento che affronta uno degli argomenti più trattati nel nostro sito itware, non potevamo farci sfuggire l'occasione di proporne immediatamente una sintesi, rinviando ogni approfondimento al documento originale liberamente scaricabile da questo link: The CMO–CIO disconnect.

Sul fatto che il Marketing sta ormai diventando il cliente principale delle Direzioni Sistemi Informativi delle aziende non è più una novità: vi abbiamo tenuto conferenze da ormai 5/6 anni, ne scriviamo spesso e vi abbiamo dedicato anche un'importante sezione delle Previsioni per il 2013. Diventa interessante constatare invece che anche le grandi società di consulenza e di informatica abbiano deciso di investire pesantemente per cavalcare questo fenomeno:

- IBM ha dedicato all'argomento le due ultime edizioni delle ricerche sui trend da considerare con priorità (sul più recente, The Customer-Activated Enterprise, torneremo con un articolo specifico);

- Gartner e Forrester Research hanno istituito dei servizi su scala internazionale, ripromettendosi di estenderli anche all'Italia;

- Adobe vi ha investito acquisendo società e lanciandovi un'intera divisione.

A queste si aggiunge Accenture che nell'argomento fa rientrare e convergere tutte le attività di Digital Marketing, integrandole con quelle connesse agli aspetti strategici di conduzione delle imprese, ai Big Data e agli Analytics come fonti di dati per l'assunzione di decisioni tattiche e strategiche. Con questo interessante studio, Accenture rafforza la sua presenza nell'area, dando qualche preziosa indicazione sul futuro da considerare. In particolare, dalla coniugazione delle tecnologie informatiche con le tecniche e le strategie di Marketing possono derivare i nuovi vantaggi competitivi artefici della crescita e della profittabilità delle imprese più moderne, imponendo tuttavia a Chief Marketing Officer (CMO) e Chief Information Officer (CIO) di lavorare sempre di più assieme, perseguendo obiettivi non strettamente connessi alla "riduzione dei costi operativi", uno dei cavalli di battaglia dell'informatica tradizionale.

Spostamento di obiettivi e di "committenti" che ha portato Gartner a prevedere che entro il 2017 le Direzioni Marketing spenderanno (o investiranno) di più in tecnologie informatiche delle loro stesse Direzioni Sistemi!

Apparentemente allineati, di fatto lontanissimi!

Dalle interviste fatte a 405 Senior Marketing Decision Maker e 2525 CIO di grandi imprese (fatturato superiore a 1 miliardo di dollari) di Paesi di ogni parte del mondo, è emerso che se a parole le Direzioni Marketing e quelle Sistemi Informativi sono apparentemente ben allineate, stando all'opinione di chi si occupa di Marketing in 8 casi su 10 sono molto lontane, specialmente sul fronte della collaborazione dove solo in un caso su 10 si opera ad un corretto livello di Management. Al massimo, alcuni progetti vengono affrontati a livello operativo, trascurandone gli aspetti strategici e di conseguenza perdendo buona parte delle opportunità che la tecnologia è già oggi in grado di offrire.

Le aree di maggiore sofferenza sono quindi individuabili nella mancanza di un reale approccio strategico, che potrebbe permettere di ragionare a lungo termine - ma con risultati nettamente maggiori- sia nell'impostazione dei progetti sia nel conseguimento dei ritorni, ma anche nel supportare in modo flessibile e rapido i cambiamenti di strategie e priorità spesso imposti dai repentini cambiamenti di scenario del mercato. In pratica, questo vuol dire che occorrerebbe passare da un approccio tipicamente "ragioneristico", basato su risparmi nei costi e riduzione dei rischi, proprio delle Direzioni Sistemi, ad uno maggiormente imprenditoriale, più rischioso ma anche efficace e appagante.

Da ciò emergono cinque imperativi sui quali rivedere le relazioni CMO-CIO per il prossimo futuro:

  1. Considerare il CMO come una sorta di  Chief Experience Officer (CXO), quindi accettandone e anche supportandone la sperimentazione di nuove strade, ipotesi, tecnologie;
  2. Avvallare il ruolo dell'IT in qualità di partner strategico del marketing e non unicamente come fornitore di servizi e piattaforme tecnologiche.
  3. Definire delle metriche condivise per la misurazione dei risultati raggiunti, assicurandosi che nel contampo vengano rispettate tutte le normative vigentiin tema di gestione dati (privacy, sicurezza, integrità...).
  4. Favorire un profondo interscambio di competenze e ruoli per rendere gli uomini del marketing più sensibili al valore delle risorse e quelli dell'IT più aperti ai cambiamenti ed alle sperimentazioni.
  5. Creare un clima di reciproca fiducia, sul quale costruire assieme nuovi progetti.

Differenze di mentalità alla radice della difficile convivenza Marketing / Informatica

Le diversità di percezione e di mentalità tra Direzioni Marketing e Direzioni Sistemi Informativi sono ben evidenziate dai due grafici che seguono. Il primo fotografa le frustrazioni vissure dai Direttori Marketing nella relazione con i loro colleghi dell'informatica, il secondo il viceversa.

Accenture-CMOvsCIO-1

Come si può facilmente rilevare esaminando le prime voci, i Direttori Marketing hanno la sensazione di non esser compresi - o considerati - dai Direttori Sistemi, con tutto ciò che ne deriva come conseguenze.

Accenture-CIOvsCMO-1

Viceversa, i CIO si lamentano dei continui cambi di pianificazione che devono subire, nella poca sensibilità nel comprendere i problemi di infrastruttura, la necessità di rispettare standard operativi e di formalizzazione e così via. 

Uno scontro di mentalità di non facile gesione!

In compenso, per entrambi risulta indispensabile prepararsi ad un futuro "interamente digitale", sebbene in questa prospettiva il 61% dei CIO si sentono molto avanti, mentre solo il 49% dei CMO considera che l'azienda stia procedendo con il ritmo necessario per sfruttare al meglio i canali digitali. Tutti sono invece solidali nel lamentare un'adeguata disponibilità di mezzi da investire, ma questo è un tasto dolente comune a tutte le Direzioni Aziendali.

In ogni caso, il livello di insoddisfazione della relazione è misurabile anche in un altro modo: benché il 77% dei CIO ritenga di operare in assoluto allineamento con i colleghi del Marketing, solo il 56% di questi ultimi si ritiene soddisfatto,mentre in gran numero stanno valutando di rivolgersi direttamente all'esterno usando i propri Budget per attrezzarsi nel modo che ritengono più opportuno. Brutto segnale per i CIO!

Differenze significative anche sulle priorità tra CIO e CMO

Due considerazioni interessanti prima di passare al confronto tra le priorità delle due direzioni. La prima riguarda la scelta degli interlocutori/clienti di ciascuna Direzione: al di là del CEO, per i CIO, il riferimento più significativo è il CFO - Direttore Finanziario - mentre per il CMO il "cliente" è la Direzione Vendite, accentuando le differenze di mentalità e obiettivi delle due Direzioni. La seconda è che nella collaborazione tra le due Direzioni, troppo spesso si opera con ruoli altamente sbilanciati, ponendo a confronto punti di vista e prospettive che non collimano, dalle quali si rischia di far prevalere decisioni basate sui pesi dei ruoli anziché sui bisogni dell'azienda.

Da qui è facile immaginare che anche nella definizione delle priorità le due Direzioni risultano piuttosto disallineate. Ad esempo, guardando le due figure successive, appare evidente come mentre per le Direzioni Marketing il punto di partenza sta in una migliore comprensione dei clienti e delle loro motivazioni, anche in relazione alla concorrenza, le Direzioni IT sono più sensibili ad aspetti quali l'efficienza o la creazione di siti ottimizzati e integrati nei processi transazionali dell'azienda:

Accenture-CIOvsCMO-2

Accenture-CMOvsCIO-2

L'elemento di maggior difformità sta invece nel come ciascuna Direzione ritiene di considerare l'altra: mentre per il 45% dei CIO gli investimenti in sistemi per il Marketing è tra le primissime priorità dell'azienda, il 64% dei Direttori Marketing ritengono invece che i loro colleghi dell'IT li pongano in fondo alla lista, con poca o scarsa considerazione.

CIO/CMO: convivenza da rinvigorire

In sintesi, sebbene apparentemente le due Direzioni siano più che disponibili a cooperare, al momento sembra che le distanze tra loro siano ancora consistenti, frutto di una troppo diversa mentalità e - forse - della modesta fiducia che ciasciuna di esse pone nell'altra. E' come quando giocando a calcio si evita di passare la palla a chi si pensa possa perderla facilmente, frustrandone le capacità anche al di là del dovuto.

Si tratta pertando di lavorare intensamente a ricostruire una relazione maggiormente profittevole, basata sulla stima e fiducia reciproca, costruendo dei nuovi indicatori per definire obiettivi condivisi, interscambiando le competenze tra le due Direzioni così che ciascuna divenga più consapevole dei problemi e delle opportunità dell'altra, operando con maggior disponibilità anche nell'affrontare nuove tecnologie e fasi di sperimentazione per cercare di aprire nuove piste alla ricerca di nuovi margini e vantaggi competitivi.

Lo studio nella sua interezza è saricabile da questo indirizzo: http://www.bci-italia.com/Download/Accenture-2040-CMO-CIO.pdf

 

Ultima modifica ilVenerdì, 08 Novembre 2013 17:37

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