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e-Mail Marketing in Italia e per gli Italiani Capitolo 7 Cosa Spedire - Tipologie di Contenuti e di Oggetto

Il settimo capitolo di questi appunti sul Mail Marketing, che nascono dalle esperienze maturate in quest'ambito in BCI Italia, cominciamo ad affrontare le tipologie di contenuti da utilizzare nelle nostre Mail, ma soprattutto come scegliere il Mittente e l'Oggetto che assicurino i migliori tassi di apertura dei messaggi

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 Messa a punto l’infrastruttura per le spedizioni e popolato il Database di possibili destinatari nel nostro target, ci si può porre la domanda: per svolgere la mia campagna di Mail Marketing, ora cosa gli invio?

La domanda sembra banale, ma in realtà contiene numerose risposte, tutte da articolarsi in modi diversi a secondo delle circostanze, degli obiettivi che si perseguono e dei destinatari ai quali ci si rivolge. Analisi e scelte che debbono essere prese di volta in volta per ciascuna campagna di Mail Marketing si sta affrontando.

Questo vuol, ad esempio, scegliere se attivarsi rispettando determinate periodicità (giorno, settimana, mese,…) o se procedere in modo del tutto occasionale o in risposta a determinati eventi, se personalizzare i contenuti su ogni singolo destinatario o meno, se inviare del testo puro o contenuti con una grafica più o meno ricercata.

Indipendentemente da cosa si sceglie di fare, ad accomunare tutte queste opzioni ci deve essere un’estrema attenzione a rispettare gli interessi dei destinatari che saranno chiamati nell’ordine a «ricevere» il messaggio, ad «aprirlo», a «cliccare sui Link», ad abbonarsi al servizio o registrarsi al servizio, divenendo così un nuovo «follower»eMail Marketing Capitolo 7 Scelta del Mezzo portacontenuti

Orientarsi nella Scelta del Mezzo «portacontenuti"

Prima di addentrarci nel come sviluppare i singoli contenuti da utilizzare nell’invio delle Mail, è bene darsi alcuni criteri di base su quando e perché optare per uno o l’altro. In pratica, in funzione del target e dell’obiettivo si dovrà determinare il mezzo più idoneo, il che vuol dire che un elemento non esclude l’altro, ma che ciascuno va utilizzato nel modo e nel contesto giusto:

  • Lettere: si tratta di e-Mail personalizzate tanto a livello di indirizzo, quanto di intestazione. Naturalmente, vanno anche firmate con un responsabile di pari livello del destinatario, esplicitandone tutti i recapiti del caso. Vanno benissimo per fissare un appuntamento, invitare qualcuno ad un evento «riservato», offrire dei servizi specifici per l’azienda/persona e nella gran parte delle relazioni Business-to-Business (B2B).
  • eZine/NewsLetter: in questo caso abbiamo dei veri e propri periodici di informazioni che puntano a creare una relazione continua con i destinatari. Cosa per la quale risulta indispensabile rispettare la periodicità definita, avere un calendario editoriale, proporre contenuti di valore per il destinatario. Ideali, pertanto, per introdurre nuovi prodotti o servizi, dare immagine all’azienda, pubblicizzare gli esiti di indagini di mercato, case history e via dicendo.
  • DEM / Direct e-Mail Marketing: equivalgono alle classiche locandine pubblicitarie, utili per far circolare inviti a eventi (convegni, Webinar, Tutorial, far effettuare download o far partecipare ad indagini mercato. A questo proposito, un’importante specificazione: mi capita spesso di vedere – o di dover inviare attraverso il nostro servizio di e-Mail Marketing, oggetti ibridi tra le lettere e le DEM. Ovvero, documenti che hanno l’impostazione della locandina, si aprono con «Gentile dott. XX» per poi chiudere il messaggio con la firma del «Direttore Commerciale» dell’azienda X o Y da un mittente che magari è «noreply@» o «info@»: nulla di più sbagliato. E’ infatti un mix che lascia una pessima impressione in chiunque riceva questo genere di documenti che non sono né carne, né pesce!
  • Press Release: i Comunicati Stampa sono un ottimo strumento per far circolare le novità relative alla propria organizzazione su base allargata ed in modo poco costoso. In realtà, tuttavia, debbono proporre “notizie concrete”, il che vuol dire attuali, curiose o particolari, al punto di generare attenzione da parte degli organi di informazione. Al di là delle classiche testate, in tal modo si possono colpire Blogger, gestori di Directory, Aggregatori di notizie, allargando il potenziale Audience, ma essendo consapevoli di non poter controllare né il fatto che le notizie vengano pubblicate, né quando ciò avverrà. Quindi, da usarsi a complemento di altre attività e senza alcuna aspettativa particolare.

eMail Marketing Capitolo 7 Combinazioni Vincenti Mittente-OggettoI cardini dell'apertura delle Mail nelle operazioni di Mail Marketing: Combinazioni Vincenti Mittente/Oggetto

Indipendentemente dal tipo di contenuto che si è deciso di utilizzare per la spedizione (lettera, DEM, Newsletter, eZine...), ci sono due elementi sui quali occorre porre la massima attenzione e che accomunano qualsiasi messaggio di e-Mail riceviamo:

  1. il Mittente;
  2. l‘Oggetto.

Questi vengono infatti notati ancor prima dell'apertura della Mail, per cui hanno un ruolo paradossalmente ancor più critico del contenuto stesso e della sua forma.

Se non stimolano l'interesse del destinatario, i messaggi saranno inesorabilmente cestinati, senza mai esser stati aperti.

Mail Open Rate

Per valutare la qualità della combinazione Mittente/Oggetto nelle operazioni di Mail Marketing, si utilizza uno specifico indicatore che viene rilevato da tutti gli strumenti o i servizi di buona qualità utilizzati per le spedizioni massive. Si tratta dell'Open Rate, o Tasso di Apertura delle Mail.

eMail Marketing in Italia Capitolo 7 Mail Open RateI suoi valori sono molto variabili andando dal 100%, nel caso ad esempio di Mail tra parenti stretti o tra un capo ed i suoi diretti collaboratori, sino a valori estremamente bassi nel caso di invii con messaggi su prodotti o servizi di largo consumo che colpiscono milioni di destinatari.

Nel B2B (Business-to-Business), in base alla nostra esperienza diretta, con il Database ben profilato che utilizziamo si oscilla tra il 3-4% ed il 15%, con punte del 20/25% in base al contenuto dell'oggetto.

L'Open Rate misura in percento il tasso di apertura delle mail effettivamente consegnate rispetto a quelle aperte. Attenzione: consegnate, non spedite, in quanto questi due valori non coincidono mai a causa dei possibili errori di indirizzo o degli interventi dei sistemi AntiSpam di vario livello (Utenti, Server, Provider).

L'Open Rate va quindi misurato come punto di partenza e costantemente monitorato così da capirne gli andamenti in funzione delle varie combinazioni scelte tra Mittenti ed Oggetti. Operazione ancor più valida quando, a fronte di invii critici e di grandi dimensioni, prima di procedere si svolgono i test finalizzati a stabilire quale sia il mix migliore.

Rilevazione dell'Open Rate

Per rilevare il numero di Mail aperte, normalmente viene inserito nel corpo del messaggio un Link ad un elemento grafico di piccolissime dimensioni – di solito un trasparente di 1x1 Pyxel – collocato in una pagina di un Server Internet. Per conoscere il numero di Mail aperte sarà quindi sufficiente contare quante volte è stata aperta la pagina contenente l'oggetto grafico.

I due problemi che sorgono utilizzando tale meccanismo è che tutti coloro i quali aprono le Mail in modalità solo testuale, quindi senza caricare le immagini, non saranno rilevati per cui gli effettivi tassi di apertura saranno leggermente superiori rispetto a quelli registrati.

Discorso analogo, ma con numeri ben più consistenti, per le Mail esclusivamente testuali e in caratteri ASCII – sia se le inviamo già in partenza, sia se il mittente decide di volerle in questo formato, annullando di fatto il meccanismo che per le rilevazioni sfrutta il grafico posto all'interno della Mail.

Lo stesso dicasi per il crescente numero di destinatari che consultano la propria posta attraverso il telefono cellulare o un Tablet, sui quali nella maggior parte dei casi è impostata di Default l'opzione di ricezione dei messaggi unicamente in modalità testuale.

In sostanza, sebbene il risultato effettivo risulti superiore a quello registrato, con un gap invariabilmente destinato a crescere, è bene usare questo indicatore per l'analisi del Trend, piuttosto che ritenerlo un numero assolutamente preciso. Per operare quali scelte? Ad esempio, per stabilire quale sia l'oggetto della mail più efficace, o il giorno e l'ora di spedizione più propizi per il proprio target, o ancora per la scelta del nome del mittente.

Il Valore del Mittente

eMail Marketing in Italia Capitolo 7 Valore del MittenteA secondo del tipo di documento inviamo, il mittente dovrà assumere diverse fisionomie andando dal nome di battesimo di una persona, al suo nome completo di cognome, ad un ufficio o dall'indirizzo in chiaro.

Per quanto riguarda il dominio, in generale sono da evitare quelli gratuiti di tipo pubblico che sono sempre poco qualificanti, così come l'uso di mittenti “info”, “no-reply”, “marketing” e similari... Ad esempio, mentre per una Newsletter il dominio corrispondente alla testata abbinato alla redazione come mittente può andare più che bene, per un invito personalizzato, magari esclusivo, sarà di rigore usare la stessa combinazione nome/cognome che firmerà l'invito stesso.

Uno dei primi criteri di decisione se aprire una Mail o meno è infatti basato sul suo mittente. Questo aspetto viene ulteriormente stressato dai cambiamenti che Google sta apportando al suo sistema Gmail, dal quale dipendono anche numerose aziende con proprio dominio, incanalando le Mail che arrivano in diverse cartelle a secondo che si tratti di corrispondenza privata – tra amici o colleghi – bollettini, eZine, Spam e via dicendo.

Scelta che dipende dai mittenti e dal modo utilizzato per l'invio delle Mail. E una Mail che finisce nella casella sbagliata rischia di non esser mai più aperta...

Meccanismo, per altro, già adottato da altri sistemi di Mail Management, tipo AOL che permette di vedere solo gli effettivi indirizzi di provenienza, limitandoli a 15 caratteri.

Quindi, tornando all'esempio della Newsletter, sarà bene inviarla da un'apposita casella postale, sempre la stessa così che venga facilmente riconosciuta dal destinatario, sia coerente con il nome della testata e facendo in modo che finisca nella sua “White List”. E' inoltre importante che abbia un limitato numero di caratteri per evitare che una volta troncata si perda l'effetto di riconoscibilità che si desiderava.eMail Marketing in Italia Capitolo 7 Valore Oggetto

Il Valore dell'Oggetto

Il secondo elemento a rendere di successo un'operazione di Mail Marketing sta nell'oggetto della Mail stessa che deve intrigare il destinatario, senza tuttavia aggredirlo o essere facilmente assimilabile ad un messaggio di Spam, privo di contenuto.

Nel creare l'oggetto della Mail occorre rispettare due criteri. Il primo di tipo squisitamente tecnologico, legato al numero massimo di caratteri da utilizzare. 

Il secondo afferisce invece all'area della comunicazione, molto più simile a creare i titoli di un giornale che non a scrivere una normale messaggio di posta elettronica. Vediamoli in modo approfondito e separato, rilevando alcuni trucchi ed effetti speciali, da usarsi con moderazione.

Dimensioni dell'oggetto

Per l'oggetto ci sono limiti di lunghezza, molto variabili da un Provider all'altro. Ad esempio, in AOL il limite è fissato a 51 caratteri, mentre per altri si scende anche a 45. Di conseguenza, è difficile dare un criterio universale, tranne due indicazioni di massima: cercare di essere il più sintetici ed incisivi possibile e testare i risultati prima di effettuare l'invio. 

eMail Marketing in Italia Capitolo 7 Testare dimensoni OggettoPer testare la lunghezza dell'oggetto esiste un comodissimo servizio online che permette di verificare d'un colpo come l'oggetto della nostra mail apparirà nei principali Client di posta. Per usarlo, si accede alla pagina http://litmus.com/resources/subject-line-checker dove si inserisce l'oggetto scelto nell'apposito campo e si verifica come appare nei vari Client di posta. Dopo di che, basta scegliere il compromesso migliore, scegliendo una combinazione di parole che possa funzionare sempre anche in condizioni diverse. In alternativa, si può usare un servizio analogo disponibile a questo indirizzo: http://www.emarsys.com/en/resources/1_2_1.php.

Se invece si conosce la distribuzione dei Client adottati dai propri destinatari, si potrà fare una segmentazione degli invii o adottare i limiti del più diffuso per tutti gli invii. Ma indipendentemente dai limiti tecnici, è bene cercare di essere il più incisivi e sintetici possibile, ponendo le parole più importanti proprio all'inizio dell'oggetto, evitando ripetizioni e aggettivi spesso inutili, senza scadere tuttavia in un eccesso di ermetismo o genericità. 

L'incisività sul target di destinazione resta l'elemento cruciale sul quale far leva.

Contenuti dell'oggetto

Dunque, abbiamo al massimo una cinquantina di caratteri per convincere il nostro destinatario ad aprire il messaggio che gli abbiamo inviato. Non facile, ma seguendo alcuni criteri generali neppure impossibile. 

Intanto l'impostazione: dobbiamo ragionare come se stessimo facendo il titolo di copertina di una rivista che sarà esposta in mezzo a mille altre. Già, perché oltre alla nostra Mail dobbiamo presumere che il nostro destinatario ne riceverà molte altre e probabilmente non avrà né il tempo, né la voglia di aprirle tutte. Sarà selettivo nelle sue scelte e noi dovremo ricadere proprio nella sua “short list”. Quindi?eMail Marketing in Italia Capitolo 7 Contenuti Oggetto

Quindi vuol dire che dovremo dare a lui un motivo concreto per aprire il messaggio facendo leva su alcuni fattori di forte interesse:

  1. Fornirgli informazioni utili ed esclusive: “un Report da scaricare subito, riservato a …”, con un criterio che sia ragionevole tipo una scadenza temporale o una condizione coerente con le caratteristiche del nostro destinatario, tipo “a chi ha partecipato all'indagine”, se questo è effettivamente avvenuto;
  2. Risolvergli dei problemi, facendo leva sull'utilità dei contenuti: un esempio è “i tre modi migliori per...” con un esplicito riferimento numerico ai punti oggetto della Mail. E' infatti stato riscontrato che quando nella mail si fa menzione di numeri definiti “La classifica dei primi 20...”, “Le 5 soluzioni..” si ha un tasso di aperture nettamente superiore a quando questi riferimenti mancano: “La classifica dei...”.
  3. Offrirgli condizioni irripetibili: un invito, un'offerta riservata, ammesso di includervi delle situazioni nelle quali il destinatario si può riconoscere e si tratti di un argomento di suo effettivo interesse;
  4. Far leva sul fattore tempo: “solo entro il...”, o scarsità “gli ultimi 50 disponibili”;
  5. Stimolarne la curiosità su temi intriganti o con parole ben combinate.

Si può anche giocare sull'effetto vedo/non vedo, evitando di dire in modo diretto qual è il contenuto del messaggio, ma fornendo spunti o allusioni che inducano ad aprirlo anche solo per verificare di che si tratta. Dipende, ovviamente, dalla situazione, dal target e dal tipo di mittente. Ad esempio, un'azienda di giocattoli dovrà far leva su elementi molto diversi da una che produce pneumatici che vende OnLine...

Anche mettere pressione giocando sul fattore tempo ha il suo rilievo: le Mail che non vengono aperte immediatamente rischiano di rimanere a lungo nella casella della posta arrivata, fino a quando, divenute obsolete, verranno cestinate sebbene non fossero state cancellate subito in quanto di parziale interesse del destinatario. Quindi, inserire degli elementi di “urgenza” che facciano leva sulla convenienza ad agire subito per fruire di un consistente contributo al miglioramento del tasso di apertura dei messaggi.

Per la scelta delle parole e dei contenuti, una rapida verifica su Google Adwords ci potrà indicare quali sono i termini più cercati e su di essi potremo articolare il nostro oggetto. Oltretutto, dal momento che spesso l'oggetto può divenire il titolo di un articolo pubblicato sul Web verso il quale stiamo cercando di indirizzare il lettore, nell'oggetto stesso useremo le parole chiave (Keyword) sulle quali stiamo puntando per essere rilevati dai motori di ricerca con le tipiche tecniche SEO (Search Engine Optimization).

In sintesi, per la scelta dell'oggetto occorre mettersi dalla parte del target ed immaginarne gli interessi e le motivazioni sulle quali far leva per stimolarne la curiosità e di conseguenza l'apertura della Mail. Questo può anche voler dire che se ad uno stesso target ci stiamo rivolgendo con varie proposte, sarà meglio cercare di dar visibilità alle più significative, anziché puntare su una sola.

Taglio Giornalistico

eMail Marketing in Italia Capitolo 7 Taglio GiornalisticoSul piano espressivo, un modo efficace consiste nell'assorbire gli insegnamenti che provengono da chi da sempre fa “titoli per professione”, ovvero le redazioni dei giornali. Il titolo è infatti “un invito alla lettura”, per cui lancia dei messaggi che devono indurre il lettore ad approfondirne i contenuti inoltrandosi nell'articolo sottostante. 

Da solo, il titolo può già “fare opinione”, per cui il messaggio viene comunque recepito e, magari, otterrà i propri effetti in un secondo tempo, oppure farà riflettere, comunicare, trasmettere. Cosa? Qualcosa che colpisce direttamente di interessi dei potenziali lettori.

Questo è il compito – e lo spirito – con il quale si deve lavorare alla creazione dell'Oggetto che, come visto, non occupa un ruolo marginale, ma è cruciale per il successo. Cosa vuol dire? 

Che è un lavoro che non va fatto all'ultimo, ma bisogna dedicargli un'adeguata quantità di tempo: confrontarsi con diverse persone, scrivere numerose ipotesi, metterle a confronto, cercare di sintetizzare quanto più possibile il testo, senza che se ne perda il significato, e alla fine testarne gli effetti su diversi campioni. Un'attività per la quale serve del tempo ed un'intensa attività cerebrale.

Da ultimo, la prospettiva: puntare sempre sugli interessi dei lettori, offrendo loro concrete ragioni per addentrarsi nella Mail.

eMail Marketing in Italia Capitolo 7 Trucchi TestiScelta delle parole e altri accorgimenti molto efficaci

  1. 1. Parole. Possibilmente iniziare l'oggetto con un verbo imperativo che invita all'azione: "Guarda come", "Migliora così", "Guadagna con", "Risparmia usando".
  2. 2. Domande: usare domande intriganti come oggetto è sempre molto efficace a patto che le domande siano in grado di coinvolgere il lettore o stimolarne la curiosità o la reazione: "Sicuro che il tuo cellulare non sia stato contaminato da Virus?"
  3. 3. Simboli e caratteri speciali: ★ ☼ ♫ ☀ ✿ ☆ ♡ ⇒ ☺ ❤ ✈ ✞, barre verticali |, parentesi quadre o graffe [], {}, usarle ma non abusarne e non farlo mai a scapito del contenuto dell'oggetto.
  4. 4. Punteggiatura: usarla con giudizio in quanto una fila di punti esclamativi alla fine dell'oggetto diventano un allarme per i sistemi AntiSpam, mentre virgolette, due punti, virgole ben messe possono migliorare l'impatto del messaggio.
  5. 5. Localizzazione: usarla unicamente se ha senso e se si è sicuri del target al quale ci si rivolge. "Si iscriva subito al seminario di Pavia sul Mail Marketing per aziende lombarde"
  6. 6. Numeri: scriverli sempre in cifra (50) anzichè in lettere (cinquanta). sono più efficaci, leggibili e occupano meno caratteri.
  7. 7. Urgenza: sfruttarla sempre per mettere pressione alle risposte al Call to Action: "Ultimi 2 giorni per iscriversi".

Meccanismi psicologici sui quali far leva nella stesura dell'Oggetto della Mail

Non siamo tutti uguali, di conseguenza reagiamo in maniera personale e diversa agli stimoli che riceviamo. Ad esempio, di fronte ad una domanda intrigante c'è chi ne cerca la risposta e chi passa oltre semplicemente perché non interessato ad approfondire l'argomento. Così, nel creare l'oggetto della Mail possiamo far leva su diversi meccanismi psicologici i cui effetti vanno però accuratamente testati prima di procedere con l'invio massiccio a tutto il target al quale si sta mirando. Vediamone alcuni:

1. I Segreti per un Tono di Voce Sempre Perfetto: la parola Segreti ha un potere di attrazione molto elevato, sebbene non universale. Usata bene può stimolare la curiosità a livello individuale, aziendale, culturale o di confronto con la competizione, generando eccellenti risultati in termini di tassi di apertura delle Mail. Naturalmente, la Mail deve essere poi coerente con la "promessa" di svelare i Segreti, sebbene il concetto sia applicabile in ogni circostanza: "Il Segreto per Creare Oggetti delle Mail irresistibili!"

2. Evitare gli Errori... Anche la parola Errori - da evitare, da non commettere, da non ripetere - risulta sempre molto efficace, promettendo un insegnamento basato sull'esperienza, declinabile in ogni settore. E dal momento che chiunque commette sempre degli errori, che vorrebbe evitare, gli effetti positivi dell'uso di questo termine appaiono immediati e concreti.

3. Migliorare i Risultati: la rivelazione di trucchi o meccanismi che si indirizzano subito ai benefici ricavabili dall'apertura delle Mail costituisce il terzo caposaldo sul quale si articolano le Mail con i più elevati tassi di apertura. Il messaggio con oggetto "Migliorare del 20% le prestazioni della propria Mailing List", se indirizzata sul target giusto fornisce delle motivazioni sufficienti ad essere aperta di getto da chiunque si occupi di Mail Marketing.

4. Far paura: infine, la tecnica usata da Vanna Marchi e da molti altri venditori di razza - alcuni dei quali, purtroppo anche nel comparto medico - dove il meccanismo si basa su creare preoccupazioni o addirittura terrore nella mente del destinatario. "Attenzione alle nuove regole della Privacy: già denunciate 100 aziende".

Pratici trucchi d'uso: Fare Revisione Critica Prima di Spedire

eMail Marketing in Italia Capitolo 7 TrucchiScelto il taglio, il tono ed il contenuto, si possono adottare vari accorgimenti per migliorare di gran lunga i risultati finali. Vediamone alcuni.
Al primo posto facciamo una revisione critica di quanto realizzato. Ad esempio,

- Se stiamo puntando su di una Promessa: si capisce chiaramente qual è l'aspettativa che intendiamo ingenerare nel nostro lettore? Stiamo proponendogli i benefici, i vantaggi, le soluzioni che porta con sé il nostro contenuto o stiamo limitandoci a fornirgli delle informazioni non direttamente correlate a qualcosa di utile, di concreto? Se gli offriamo un White Paper gratuito su come fare qualcosa, la possibilità di scaricarlo subito è ben prospettata?

- Se puntiamo sulla diffusione di determinati contenuti: sono ben evidenziati e si indirizzano su argomenti sufficientemente precisi? Sono state utilizzate le Keyword sulle quali stiamo puntando con le attività di SEO (Search Engine Optimization) per promuovere il nostro sito? Abbiamo creato dei meccanismi di “urgenza” che invitano ad agire subito? Anche il wording ha la sua importanza. Ad esempio, come già visto, “I cinque errori da non commettere mai” è molto più efficace di “Gli errori da non commettere mai”. L'oggetto è stato impostato in questo modo, o lo si può declinare in tal senso?

- Il target su quale stiamo puntando è facilmente riconoscibile così che i nostri destinatari vi si possano riconoscere? Ad esempio, se ci si rivolge a delle mamme in stato interessante, si capisce già dall'oggetto o bisogna aprire il messaggio per accorgersene? Quanto più l'oggetto del messaggio è mirato, anche senza arrivare all'eccesso di porvi il nome del destinatario (“Solo per te, Amilcare Bianchi...”), tanta più alta sarà la probabilità che venga aperto. Con il Web ed il Mail Marketing non si ragiona più in termini di “mercato”, ma di singoli individui, potenzialmente aggregabili in varie maniere diverse in funzione delle circostanze, dei contesti, delle proposte. E' un nuovo modo di ragionare, ma indispensabile se si vuole avere successo!

- Originalità, Efficacia, Persistenza: dal momento che ormai il bombardamento di Mail è continuo nei più diversi campi merceologici, il nostro oggetto si distingue dalla massa, per originalità, efficacia, chiarezza, persistenza nella memoria del lettore, o si annega nel rumore di tutto quanto scorre sulla rete? Nel Marketing si parla di Plus, di Reason Why, di Value Added Proposition: dal nostro oggetto, emergono chiaramente questi elementi, che costituiscono le vere ragioni per le quali il destinatario si sentirà stimolato all'apertura? Ad esempio, una frase provocatoria basata su di una metafora, tipo la mitica “non siamo mica qui a smacchiare il giaguaro” del duo Crozza/Bersani può esser molto più efficace di un più piatto “Come vogliamo battere Berlusconi”.

Al secondo posto vengono alcune scelte che sono frutto di una combinazione tra lo stile aziendale, il tipo di offering ed il target. Ad esempio,

- Nella scelta dei toni, meglio usare il tu o il lei? Un linguaggio semplice e diretto o uno formale e forbito? La stessa frase può esser formulata in modi molto diversi: “Vuoi dimagrire 5 chili in 5 settimane? Qui leggi come”. Oppure “Legga come seguire il metodo più collaudato del mondo per perdere 5 chili in 5 settimane”. Il senso è invariato, ma a secondo del mittente e del taglio che si sta dando alla propria comunicazione può funzionare il primo o l'altro. Non c'è una regola, ma si possono fare delle prove preservando la coerenza con il proprio passato e l'impostazione che si è data alla comunicazione dell'azienda.

- Usare il linguaggio del destinatario: evitare il gergo, abbreviazioni e sigle incomprensibili, partire da presupposti di conoscenze non verificate

- Uso di verbi e avverbi: discorso analogo merita l'uso della grammatica e del dizionario. La scelta dei verbi può passare dai più semplici “andare” a quelli un po' più sofisticati tipo “recarsi”. I tempi possono esser declinati in presente, futuro, imperativo o gerundio: “Fa”, “Fai”, “Farai”, “Facendo”. E anche qui vale lo stesso discorso di prima, laddove la priorità sta nel mantenere la coerenza e lo stile scelto dall'azienda per gestire le proprie relazioni con i clienti.

- Lunghezza: partendo dall'assunto che più è coinciso l'oggetto tanto meglio, se però vogliamo colpire l'attenzione del lettore con la qualità dei contenuti, sarà meglio fornire gli elementi più idonei a far trasparire la qualità di ciò che segue al titolo, mentre se cerchiamo immediatezza ogni parola in più, oltre a ridurre l'incisività, è tempo sprecato.

- Keyword: sono state inserite nei primi posti dell'oggetto? Se no, meglio rifrasarlo in quanto le prime parole sono le più lette e se l'oggetto è anche il titolo di una equivalente pagina Web sarà più facile che venga rilevata dai motori di ricerca portando lo stesso messaggio a chi potrebbe esservi molto interessato all'argomento, al punto di effettuarvi ricerche sul Web.

Le Parole da Evitare in tutte le campagne di Mail Marketing

eMail Marketing in Italia Capitolo 7 Parole da EvitareIl rischio più grosso che si corre è di essere assimilati a degli Spammer, quando invece si hanno dei contenuti concreti, qualcosa che possa effettivamente interessare le persone verso le quali ci stiamo indirizzando. Così, ad esempio, bisogna assolutamente evitare l'uso dei tipici termini e dei toni usati da chi manda milioni di mail alla volta, sperando di catturare uno o due “polli” da spennare. Quali?

Molte sono raccolte nei meccanismi automatici degli strumenti Anti-Spam, tipo Gratis, Telefona Subito, Chiama Ora, Regalo, Grazie, Omaggio per te e tutte quelle afferenti l'area sessuale, anche in modo indiretto.

Allo stesso modo, tanto i superlativi assoluti quanto le frasi eccessive hanno un effetto deleterio nel tasso delle aperture: “L'unico modo per”, “Diventa ricchissimo subito”, “Un milione di persone l'hanno già provato”, “Sei stato selezionato per”, “Hai vinto..” ...

Ci sono poi due meccanismi proprio antipatici che anziché portare vantaggi al mittente, lo rendono immediatamente disprezzabile:

- Gli oggetti che si camuffano da risposte, iniziando con RE:, quando si riferiscono a qualcosa o provengono da qualcuno di cui non si conosce nulla;

- Gli oggetti che fanno riferimento a precedenti Mail mai ricevute o già cestinate in quanto giudicate poco interessanti o che invitano alla lettura del tipo “Leggi Subito”, “Importante” e così via;

A questi si aggiungono altre pratiche molto deleterie e assolutamente da evitare, se non si vuole annichilire la professionalità del proprio lavoro:

- Inserire una sequenza spropositata di punti esclamativi o altri simboli non inseriti in contesti coerenti;

- Utilizzare frasi del tipo “Invito Personale” che arrivano da mittenti generalizzati tipo “info”, “marketing” o, peggio “no-reply”. Se poi nell'oggetto compare anche il nome del destinatario, si raggiunge il massimo effetto controproducente. Un conto, infatti, è un Invito Personale che arriva da una persona con la quale si hanno rapporti, o che in ogni caso è conosciuta, tutt'altra cosa è quando questo stesso invito arriva da un ufficio, un ente o uno sconosciuto del quale non si sa nulla. Ragionamento analogo va anche per oggetti del tipo “Solo per Lei”...

- Utilizzare più volte sullo stesso Target lo stesso oggetto: se non ha funzionato la prima volta, difficilmente lo farà la seconda, mentre chi ha già aperto la Mail - e magari risposto alla Call-to-Action che vi era inserita, trarrà una pessima sensazione dal Mittente, con il rischio che non ne aprirà più i prossimi messaggi...

- Usare oggetti - e messaggi - inutilmente lunghi, pieni di aggettivi o ripetizioni: bisogna stimolare la curiosità e l'attenzione dei destinatari, senza apparire noiosi, cercando di ottenere l'effetto voluto d'impatto e di far risparmiare tempo al lettore.

- Chiedere Aiuto: la gente vuole risposte, servizi, soluzioni. E' poco interessata a dare aiuto, assistenza, supporto salvo non esservi stata sensibilizzata con ragioni concrete e dimostrabili. Porre la richiesta di aiuto nell'oggetto eleva la probabilità che la mail venga cestinata senza neppure sentire le ragioni del postulante...

- Non mettere pressione sul destinatario: una scadenza, per disponibilità, tempo o convenienza possono elevare considerevolmente il tasso di apertura delle Mail per cui trascurarne i potenziali effetti positivi diventa un importante spreco di opportunità.

- Usare termini, ragioni e contenuti generici: ognuno di noi riceve ogni giorno centinaia di Mail. Se non si ha una ragione concreta per aprirle - magari subito - non lo si farà né ora né mai. Così, salvo qualche eccezione, un oggetto del tipo "Ultime Notizie" non avrà valore, risultando ampiamente surclassato dal titolo della notizia che si sta inviando "Nuovo terremoto in Emilia".

In conclusione, l'obiettivo deve essere creare “relazioni” basate su contenuti di valore e non colpire con effetti speciali che sono di breve durata e rischiano di screditare tutto il lavoro che vi è stato fatto dietro.

eMail Marketing-I Servizi di BCI Italia

Ultima modifica ilDomenica, 07 Maggio 2017 11:42

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