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Web Marketing e Marketing OnLine: gli ingredienti di base ed il processo per andare a pesca di internauti

Web Marketing e Marketing OnLine: gli ingredienti di base ed il processo per andare a pesca di internauti

Gettarsi nella rete Internet lo si può fare da pesci o da pescatori: usando bene le tecniche del Digital Marketing si può divenire pescatori imbattibili!

Stabilire i confini del Web Marketing e più in generale del Marketing OnLine Ã¨ sempre più difficile visto che le intersezioni con il Marketing tradizionale sono sempre più fitte, fino a farli diventare un tutt'uno. Quel che è certo, però, è che per esservi davvero efficaci occorre predisporre una serie di elementi apparentemente tra loro indipendenti, per poi correlarli a formare un tutt'uno integrato, alla cui base ci devono essere le strategie di Marketing dell'azienda, anche quando si ricorre al lavoro svolto da specialisti di organizzazioni esterne. E proprio al tema del bilanciamento tra cosa fare internamente e cosa appaltare all'esterno, a chi e come scegliere i fornitori, dedicherò un paio di post, mentre qui intendo fornire la visione di base del processo da seguire.

Gli elementi di base del Web Marketing e del Marketing OnLine

Passando in rapida rassegna gli ingredienti primari per fare del Marketing OnLine, partiamo dal nodo centrale, che dovrebbe essere il terminale di arrivo delle azioni svolte su vari fronti, ma anche il punto di partenza per la trasformazione del navigatore curioso in contatto, per poi stabilirvi una relazione e chissà mai, anche rapporti molto più stretti. Sto parlando, ovviamente, del sito Web dell'azienda, che di conseguenza deve esser concepito sin dall'inizio in questo modo e non come una statica vetrina che è lì giusto perché ci sia.

Il sito, dicevo, come punto di arrivo di altre attività relative al Marketing OnLine che in brevissima sintesi possono essere:

- Campagne pubblicitarie di tipo Pay Per Click, ovvero impostate in modo tale che ad ogni ricerca di determinati termini, all'utente/navigatore venga proposto un messaggio riguardante la nostra azienda;

- Campagne pubblicitarie basate su Banner e altre forme di locandine promozionali (Pop-Under, Pop-Up, Minisiti) che vengono pubblicate su siti di terzi che normalmente si indirizzano al target cercato per le proprie proposte commerciali;

- Social Media sui quali pubblicare contenuti o creare pagine aziendali per catturarne parte del traffico;

- Azioni di Mail Marketing, tipo l'invio di Newsletter, DEM (Direct e-Mail Marketing), inviti ad eventi reali o via Web, usando gi indirizzari e le testate digitali di editori specializzati nel proprio segmento di mercato;

- Blog, interventi su Forum, recensioni di prodotti, inserimenti in Directory, Video, Podcast, Webinar, White Paper, indagini di mercato, comunicati stampa, da disseminare ovunque possibile, purché si rimanga sempre nell'ambito del proprio target.

Il tutto condito da un'attento controllo dei risultati in base alle tipiche metriche del mondo Web (traffico, utenti, ranking...) e dalle azioni mirate di Search Engine Optimization (SEO) che aiutano a governare meglio le singole azioni e la presenza su Web. 

Il che vuol dire che attorno al sito web occorre creare una sorta di "Web-sistema" che stimoli l'attenzione dei naviganti sulla rete per attirarli al proprio sito nel quale offrire loro argomenti e contenuti così da indurli a ritornarvi spesso o a divenirne addirittura parte - fornendo ad esempio propri contributi - gettando così le basi per stabilire delle relazioni sempre più solide e di valore.

E' importante sottolineare che per tutti questi capitoli esistono strumenti, tecniche e competenze specializzate che non è sempre facile, né conveniente, creare o mantenere in azienda, dove tuttavia devono essere sempre gestiti gli aspetti strategici, la visione d'insieme e la scelta di contenuti e motivazioni sulle quali far leva. Questo vuol dire, quindi, che mentre è possibile appaltare all'esterno i vari servizi, risulta indispensabile mantenere la regia internamente all'azienda, affidandola a qualcuno che abbia le competenze necessarie per farlo, associando agli aspetti del marketing tradizionale, la conoscenza delle strategie dell'azienda e una buona consapevolezza sulle peculiarità ed il potenziale del Web Marketing.

Il Sito Web la rete da pesca del Web Marketing

Come detto, in sito Web deve essere il punto di arrivo di tutte le azioni di Marketing OnLine svolte all'esterno sulla rete, ma anche di ogni altra forma promozionale dell'azienda, fatta ad esempio tramite la pubblicità televisiva o sulla stampa, attraverso concorsi o anche semplicemente usando la confezione dei propri prodotti come stimolo a sapere di più o ad entrare in contatto con l'azienda. Ne traggono così beneficio diretto il marchio dell'azienda, ma anche la creazione di relazioni e la fidelizzazione dei clienti.

La Rete per la Pesca WebI potenziali punti di ingresso al sito sono quindi numerosi, potendo arrivarvi per ricerca diretta, in risposta ad un determinato evento o attraverso normali ricerche via Web. E' pertanto importante che a fronte di ogni azione specifica esista un'apposita Landing Page - la pagina che l'utente vedrà per prima - facile da associare alle motivazioni per le quali si è arrivati al sito, che dia riconoscibilità all'azienda, rafforzi nell'utente l'interesse che l'ha portato lì e gli dia motivi per tornare, stimolandone un atteggiamento positivo nei riguardi del sito, e di conseguenza, per l'azienda.

Su questo, e sugli altri punti di questo compendio di Web Marketing, tornerò con maggior dettaglio in altre occasioni, mentre qui mi limito agli enunciati e ad alcuni elementi, così da non perdere la visione generale dell'insieme e del processo.

Nel caso del sito, occorrerà pertanto che:

- Ci siano dei contenuti di interesse per chi vi arriva e non unicamente un elenco di prodotti/servizi dell'azienda.

- I contenuti devono essere periodicamente aggiornati e inerenti l'offerta e le competenze aziendali, così da poter servire come "cassa di risonanza" delle azioni di SEO, favorendo la presenza dell'azienda nei primi posti delle ricerche via Web correlate a quanto l'azienda stessa sta facendo.

- Ci siano varie Landing Page coerenti con i percorsi di arrivo al sito. Ciascuna di queste Landing Page dovrà rafforzare l'immagine dell'azienda, rassicurare l'utente sulla qualità e la correttezza dei contenuti presentando chiaramente da dove provengono e su cosa si basano; fornire le generalità dell'azienda, dei suoi autori e le modalità di contatto; mettere a disposizione le Policy in rispetto della Privacy; creare degli stimoli per un progressivo approfondimento della conoscenza, senza tuttavia risultare troppo aggressivi nell'approccio all'utente. Se la Landing Page può esser paragonata all'esca del pescatore di Webnaviganti, mentre tutte le azioni che vi hanno condotto l'utente alla "pasturazione", non bisogna rovinare tutto dando uno strappo secco prima di un buon abbocco: il pesce Webnauta scapperà subito e difficilmente tornerà sui propri passi...

- Il sito dovrà esser ben strutturato in logiche SEO, con Menù concatenati con chiarezza e non troppo profondi, una XML sitemap sempre aggiornata e visibile anche agli utenti, un file Robot ben definito.

A monte dell'impostazione del sito e della sua strutturazione ci deve esser stata la definizione della sua missione, delle strategie dell'azienda, quindi la scelta delle Keyword sulle quali far leva e del target verso sul quale si intende puntare. Tutti elementi che vanno poi costantemente rivisti e aggiornati nel tempo.

A valle, servono quindi strumenti di monitoraggio degli andamenti e per correlare le azioni svolte con i risultati ottenuti.

Importante: se attraverso il sito si intende promuovere la propria offerta commerciale, bisogna pubblicare anche i prezzi - almeno quelli di base -, le condizioni di vendita e gli eventuali moduli d'ordine per gli acquisti On Line, o i punti vendita verso dove indirizzarsi. Al massimo, si può richiedere di registrarsi come condizione preliminare per l'accesso a tali dati, sebbene in generale sarebbe meglio lasciarli sempre liberi. Trovo infine praticamente del tutto inutile pubblicare, come spesso si vede fare sui siti nazionali, frasi del tipo: "per prezzi e condizioni inviare una mail o chiamare"... Se poi, associati ai propri prodotti, si possono associare recensioni di clienti e utenti con tanto di nomi e riferimenti precisi pubblicate su altri siti, tanto meglio!

Mail Marketing come motore della pesca alla traina

Il Mail Marketing è una disciplina estremamente articolata, sulla quale sto pubblicando in queste stesse pagine un libro dedicato: e-Mail Marketing in Italia e per gli Italiani.

Mail Marketing per la WebPesca alla trainaDal punto di vista dei ritorni degli investimenti continua ad essere l'azione più redditizia in assoluto, ma non può e non deve esser considerata come l'unica da perseguire.

Anche qui in estrema sintesi, le voci da considerare sono il Database dei contatti, le Newsletter, le DEM, le collaborazioni con editori di testate digitali e altre Newsletter. Per ciascuna di queste aree esistono tecniche e strumenti specializzati, ad esempio per gestire le Mailing List, le sottoscrizioni degli utenti, le azioni di Follow-up, spesso in abbinamento alle Landing Page.

Esistono poi delle regole precise per la creazione dei messaggi, la stesura dei testi, l'accrescimento della propria reputazione sul Web come mittente ed autore di contenuti.

Anche qui una raccomandazione: l'indiscussa utilità delle Newsletter chiede a monte la progettazione di un piano editoriale che si sviluppi nel tempo con cadenze regolari studiate con attenzione, così da dare continuità alla propria immagine e all'interesse dei lettori, e su contenuti di qualità coerenti con le proprie aree di competenza e attività. Inutile quindi fare da cassa di risonanza di notizie già note e pubblicate su altre fonti, senza aggiungervi valore, così come trattare contenuti per i quali non si è qualificati o ritenuti autorevoli. La scelta stessa del linguaggio usato deve poi esser coerente con i lettori nel target e con l'evolversi dei metodi di comunicazione. E' un lavoro editoriale che dà i propri massimi frutti solo quando condotto professionalmente da chi ha esperienze e competenze editoriali!

I Social Media per la pasturazione della rete

Social Media per pasturare la reteAvere un sito sul quale non arriva traffico è esattamente come lanciare le proprie reti dove non c'è passaggio di pesci: del tutto inutile! Portare traffico sul proprio sito può risultare molto costoso, in alcuni casi pressoché impossibile dato l'affollamento di contenuti e siti sul Web. Così, i Social Media possono essere usati proprio per "deviare" i percorsi naturali degli internauti verso i propri siti, magari mettendo delle postazioni intermedie lungo il tragitto, rappresentate in questo caso da pagine Web, mini siti e post nelle aree dei Social Media più attinenti la propria offerta. Con un riflesso indiretto, ma molto utile, per il proprio sito stesso: i Link ed il traffico proveniente dai Social Media risultano molto utili per aumentare la reputazione del proprio sito e quindi la probabilità che svetti nelle ricerche via Google, Bing e Yahoo!.

Con, tuttavia, un importante mito da sfatare: non è vero che tali azioni siano a costo zero. Sebbene non si debba pagare per della pubblicità esplicita, ci sono numerose azioni che debbono esser svolte affinché se ne possano trarre i risultati attesi: partecipare, monitorare, reagire, acquisire seguito sui Social Media chiede tempo e attenzione. Non si tratterà quindi di pianificare pubblicità, ma di allocare risorse qualificate e con il dovuto tempo per operare con qualità ed evitare il rischio di fare danni.

Già la scelta dei canali da usare può risultare critica, dovendosi orientare tra Facebook, Google+, LindedIN, Instagram, Pinterest, Twitter, YouTube, Stumble Upon, Slide Share e molti altri. Figuriamoci poi nel pensare di dover sviluppare contenuti per ciascuno di essi spaziando dalla "comunicazione per titoli" di Twitter, a quella "per immagini" di Pinterest, "per filmati" di YouTube, "per presentazioni e Webinar" di Slide Share, per i gruppi specializzati di LinkedIN e via dicendo...

Blog e Forum propri e di terzi per pescare anche nelle riserve altrui...

Blog e Forum per pescare nelle riserve di altriIn logica analoga all'uso dei Social Media si possono usare contenuti più specializzati, di maggior spessore e valore da pubblicare in propri Blog, in Blog di altre organizzazioni o gestendo o partecipando a Forum dedicati a temi specifici. Qui il valore dei contenuti è fondamentale, per cui gli autori devono esser davvero competenti e nello stesso tempo possono assumere un elevato grado di autorevolezza e credibilità nei riguardi del pubblico che li segue.

Blog e Forum sono considerabili come i due perni principali del moderno Knowledge Management all'interno del quale la merce di scambio è da sempre la reciprocità: "scambio informazioni con chi stimo e lo merita, sapendo che la cosa è condivisa". Di conseguenza, affinché questi strumenti risultino efficaci è necessario che gli autori siano apprezzati e considerati dai lettori, che a loro volta diverranno fonti di nuovi contenuti e dall'interscambio possa nascere nuovo valore.

Uno dei passaggi più critici consiste nell'innescare questo meccanismo, avvalendosi nel caso del contributo di influencer già accreditati, ma sapendo bene che il percorso per accreditarsi è lungo e complesso, mentre basta poco per compromettere rapidamente tutto ciò che si è fatto.

La vista d'insieme, il processo

Riassumendo, per le nostre battute di Webpesca occorrerà partire dalla scelta delle esche - le keyword - passando poi alla creazione dei siti web e delle Landing Page in veste di reti. Con i Social Media, i Blog, la partecipazione ai Forum si pastura la rete in modo da convogliare il maggior numero possibile di internauti verso le proprie reti/siti e quindi coltivarne le relazioni con il Mail Marketing dando continuità alle proprie battute di pesca.

Infine, un'ultima raccomandazione: con il diffondersi di SmartPhone e Tablet gli internauti in perenne mobilità sono sempre più numerosi, per cui occorre prevedere di incrociarli mentre sono in piedi, fanno altro, usano schermi piccoli, che consultano i poche frazioni di secondo. Le interfacce, i Menù, i titoli, gli argomenti dovranno esser concepiti e trattati di conseguenza...

Volendo, possiamo fare la prossima battuta di pesca assieme...

Ultima modifica ilDomenica, 30 Giugno 2013 11:38

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