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Marketing: dai Testimonial agli Influencer. L’Enterprise Social Intelligence per individuarli, pesarli, coinvolgerli

Nel Marketing tradizionale, il ricorso a personaggi pubblici quali atleti, cantanti, attori in qualità di “autorevoli testimonial” per la promozione di prodotti e servizi era – ed è ancora – molto diffuso. Ma quanto pesano effettivamente sulle scelte di acquisto? Il Digital Marketing e l’Enterprise Social Intelligence consentono di valutarlo con precisione e di individuare i veri Influencer!

Tutti ci ricordiamo, all’epoca di Carosello, di Gino Bramieri, Ernesto Malindri e vari altri personaggi di allora come protagonisti di campagne pubblicitarie di grande successo. Oggi, passati oltre quarant’anni, sono cambiati i nomi con Fiorello, la Littizzetto, Alessandro Del Piero che ne hanno preso il posto, ma la pratica di utilizzarne la visibilità e il seguito vige ancora su scala globale. Ma, al di là dell’indiscussa simpatia e abilità comunicativa, siamo sicuri che Fiorello sia percepito come un valido “consulente” nella scelta della compagnia telefonica?

Per l’azienda che lo ingaggia si tratta di un grosso investimento, con l’evidente rischio di non trarne i ritorni sperati che non possono esser misurati unicamente con i dati di vendita o di rinnovo dei contratti, visto che questi dipendono da numerosi altri fattori. E allora?

Il Digital Marketing e l'Enterprise Social Intelligence in soccorso della scelta degli Influencer

Prima di entrare nel merito degli aspetti tecnici, desidero partire da una storia accaduta in occasione delle scorse Olimpiadi del Brasile.
Una delle aziende primarie tra gli sponsor delle recenti Olimpiadi ha deciso di ingaggiare alcuni atleti come Testimonial d’uso delle proprie attrezzature. La scelta dei nomi è stata basata sulla popolarità degli atleti ottenuta principalmente grazie ai successi conquistati nelle relative competizioni. Dopo di che, sono stati siglati dei contratti, alcuni dei quali piuttosto onerosi.
Con quali risultati?

Al termine delle competizioni, è stata fatta un’accurata analisi degli effetti prodotti sui canali digitali da questo lotto di atleti/testimonial, dalla quale sono emersi dei risultati a dir poco sorprendenti:

  1. Gli atleti più famosi – e di conseguenza, costosi – hanno avuto una presenza pressoché nulla sui Social, sia sul piano attivo sia su quello passivo, ovvero in qualità di oggetto di discussioni. Di conseguenza, un impatto estremamente modesto sulla visibilità dell’azienda sponsorizzante.
  2. Gli atleti di seconda fascia sono risultati molto più attivi dei precedenti, contribuendo in modo molto più consistente a dare visibilità all’azienda, assicurando così allo sponsor un buon ritorno degli investimenti effettuati su di loro.
  3. La maggior visibilità è stata frutto un un gruppo di atleti, alcuni conosciuti, altri meno, che senza aver alcun rapporto diretto con l’azienda sponsorizzante, ne hanno utilizzato le attrezzature dando visibilità ai risultati ottenuti e così risultando infinitamente più efficaci della gran parte dei testimonial coinvolti direttamente nell’iniziativa.

Le lezioni apprese da questa storia sono diverse.

Innanzitutto, la scelta dei Testimonial dovrebbe esser fatta a monte, misurandone l’effettiva consistenza in termini di presenza e seguito. Valutazione che non si limita ai canali Social o, più in generale, a quelli Digitali: di una campagna televisiva si parla spesso sulla rete, per cui i canali digitali costituiscono anche un buon termometro per misurare l’impatto della comunicazione a 360 gradi, comprendendovi qualsiasi azione pubblica. Compresa la vittoria o la sconfitta in una determinata competizione: come viene commentata, giudicata, celebrata?

In secondo luogo, ci si deve ricordare sempre che un “Influencer” spontaneo sarà sempre più efficace e apprezzato di uno sponsorizzato. Il che vuol dire che non sempre il denaro è il fattore vincente in quest’ambito. Quindi, bisognerebbe gestire l’iniziativa, assicurandosi che i Testimonial scelti siano effettivamente attivi, eventualmente aiutandoli ad esserlo, fornendo loro contenuti condivisibili e di buona qualità. Magari, creando anche i canali per circolarli...

Da ultimo, nel caso specifico la correlazione diretta era abbastanza evidente – atleti/attrezzature sportive – per cui la credibilità e l’autorevolezza dei personaggi risultava fuori discussione. Ma possiamo dire lo stesso se, ad esempio a fare da Testimonial di un piano pensionistico è un calciatore trentenne, o se a suggerire un sugo è un attore? Forse sì, ma questi dati andrebbero riscontrati con la realtà. Come? Ascoltando i commenti del pubblico pubblicati sulla rete, in termini di quantità e “sentiment”, valutando l’Engagement ed i canali da utilizzare.

Come scegliere e coinvolgere gli Influencer

Il primo punto da ri-sottolineare è che investire denaro in sponsorizzazioni dirette può essere importante – e ribadisco, può essere – ma non è certo determinante. Anzi. Così come in una campagna televisiva, dopo la scelta del Testimonial occorre investire nella creazione dei messaggi, degli spot, così nel caso delle iniziative in ambito digitale bisognerà investire nella creazione di canali e di contenuti di qualità. Cose che possono esser fatte solo dopo una serie di altri passi, propri dell’Enterprise Social Intelligence, che le precedono:

  1. Definire la strategia: cosa vogliamo promuovere, perché, su quali basi ci giochiamo il mercato, i clienti, la competizione? Come misuriamo i risultati ottenuti? Percezione del marchio, dei prodotti, dei servizi, generazione di Lead, di vendite, positività opinioni… Quali metriche e punti di partenza?
  2. Individuare Target, studio dominio, scelta Keyword: Quali sono il Target verso il quale ci indirizziamo, le motivazioni sulle quali far leva? Quali sono i canali da usare per colpire il Target scelto?

Da queste operazioni, che servono a meglio comprendere il dominio nel quale si sta operando, si possono individuare e scegliere le Keyword qualificanti.

L’Ascolto della Rete

Ascolto della ReteNoti i canali e le Keyword, si può passare all’ascolto della rete, usando strumenti appositi e opportunamente configurati, così da rilevare ciò che vi viene pubblicato e da chi.

La fase precedente e quella di scelta degli strumenti di ascolto sono determinanti per il successo di tutta l’attività. Ad esempio, se pensare di “ascoltare” ciò che viene pubblicato su Facebook può apparire naturale, gran parte dei contenuti – specie le discussioni più consistenti – si svolgono in Forum monotematici, trovano spazio in Blog e siti dedicati, hanno riscontri in testate specializzate. Inserire queste fonti tra ciò che va “ascoltato”, nelle lingue del caso risulta quindi indispensabile per arrivare a risultati di buona qualità. E qui, entra in gioco la scelta del motore di ascolto: bisogna infatti esser in grado di configurarlo opportunamente, andando ben oltre le fonti divenute ormai standard nel settore: Facebook, Twitter, Instagram…

Talvolta, questo richiede di istruire il Tool in modo tale che rilevi i contenuti delle fonti scelti, considerando anche che non tutti lo consentono.

Attivato il motore sulle fonti scelte e per il periodo di tempo giustificato significativo – andando dai giorni agli anni – in funzione delle circostanze si potranno avere grandi quantità di dati da analizzare. Cosa per la quale occorre disporre di filtri di analisi e strumenti sofisticati, derivati delle tecnologie di gestione dei Big Data e degli Analytics.

L’Individuazione degli Influencer

Dopo di che si può passare all’effettiva individuazione degli Influencer. Ma chi sono costoro?

Di fatto sono persone che si sono costruite un consistente seguito – in termini di Follower, commenti, Engagement - grazie alla credibilità e all’autorevolezza dimostrate sul campo, attraverso le quali possono influenzare altre persone nelle proprie scelte di acquisto. E’ chiaro, quindi, che risultare autorevoli in un’area rende indubitabilmente “Influencer” in quell’area; il che non vuol dire lo si sia in modo universale. Francesco Totti, ad esempio, è certamente noto, simpatico e buon comunicatore. Tuttavia, quanto ne peserebbero i consigli di investimento finanziario o nella riconversione energetica di un’abitazione?

Spesso, al termine dell’ascolto, appariranno come Influencer degli insospettabili, che si sono costruiti una forte posizione sul mercato grazie alla continuità delle pubblicazioni e alla loro qualità. Al proposito, desidero citare uno su tutti, che per altro non conosco personalmente: Salvatore Aranzulla. Qualsiasi problema si abbia con il proprio PC, collegamenti, funzioni strane, software poco diffuso ma molto utile, lui ha una risposta. Sul suo Blog si trova un’enciclopedia di soluzioni e, sebbene non abbia un ruolo e una visibilità pubblica, in quanto al mondo dell’informatica personale è una vera autorità.

Per contro, in seguito ad un lavoro svolto per una multinazionale dell’IT, abbiamo avuto modo di riscontrare che uno dei nomi più gettonati dal settore come Chairman di conferenze, non ha alcuna rilevanza né seguito sul mercato. Quindi, assolutamente inutile coinvolgerlo nella speranza che possa trascinare un proprio pubblico!

Al di là degli strumenti di ascolto e analisi, esistono altri strumenti di facile uso che possono dare indicazioni immediate, sebbene non sempre del tutto affidabili. Tra questi, BuzzSumo, Klout, Kred, AllTop, Klear. Esclusivamente per il modo Twitter si possono usare invece Right Relevance o Followerwonk. Alcuni di questi forniscono anche dei punteggi agli Influencer, ma per attribuirgli il giusto valore vanno esaminati gli algoritmi e le logiche con le quali questi valori vengono computati.

Pesare gli Influencer

Individuare gli Influencer non è solo rilevare la lista di chi pubblica contenuti, quanti e quali, ma capire il seguito che ha e il coinvolgimento che genera. “Ascoltandolo” anche su altri canali. Ad esempio, quando viene citato e da chi? E’ ormai uso delle grandi organizzazioni, in particolare in occasione degli eventi più rilevanti, attivare una claque – sponsorozzata - di twittatori, retwittatori e postatori. E’ questo che si sta cercando? Sicuramente no.

La valutazione va quindi fatta depurando i risultati dai riscontri “non naturali”, con numeri e peso che alla fine del processo possono essere molto diversi da quelli rilevati al primo impatto.

Gli Influencer possono anche assumere diverse connotazioni. Si va infatti dalle singole persone – i cosìdetti Blogger, spesso indipendenti – alle testate, ai giornalisti che vi lavorano, ad organizzazioni in grado di influenzare i comportamenti di intere comunità, tipo le associazioni dei consumatori e similari. Tra questi appariranno anche due categorie di Influencer che, benché molto competenti, proprio “puri” non è detto che siano:

  1. I dipendenti di alcune organizzazioni che svolgono questa attività in nome proprio, ma per conto dell’azienda per la quale lavorano;
  2. Alcuni “indipendenti” che però lo sono solo in parte, essendo sponsorizzati in modo più o meno silente da alcune organizzazioni loro partner.

Esistono delle tecniche per rilevare questi ultimi due gruppi di persone: correttezza vorrebbe che l’Influencer specificasse una sua eventuale dipendenza da un’organizzazione, ma nel caso non lo facesse occorrerà svolgere alcuni approfondimenti sulla persona, sempre sulla rete. Per individuare quelli del secondo tipo, si tratterà, ad esempio, di esaminare con attenzione i contenuti pubblicati nel tempo.

Se le attenzioni vengono sempre rivolte a determinati prodotti/servizi/brand di un certo settore e non ad altri, probabilmente nello scrivere c’è qualche interesse occulto. Ancor più, se dall’analisi del Sentiment risulteranno atteggiamenti positivi sempre in un’unica direzione…

Un’attività di indagine che chiede malizia, mestiere e una buona esperienza! Al proposito, due considerazioni:

  1. Non è detto che chi è “schierato” vada assolutamente evitato. Si tratterà di approcciarlo e considerarlo nel modo opportuno, visto che in ogni caso ha una presenza da non trascurare.
  2. Le forme economiche di remunerazione solo molteplici: si va dalla pura sponsorizzazione in denaro o in beni, al coinvolgimento in eventi, alla compartecipazione dei ricavi (tracciando i click provenienti da quel determinato sito e riconoscendogli una percentuale sul venduto), a vari altri modi per riconoscere gratitudine a che sta promuovendo prodotti, servizi e marchi.

Studiare questi elementi può generare idee e iniziative altrimenti poco immaginabili.

Coinvolgere gli Influencer: il denaro non è tutto!

Cosa rende un Influencer veramente tale? Quando il suo contributo si basa sulla libertà di pensiero, ovvero quando dietro l’attività svolta non ci siano rapporti economici diretti connessi ai contenuti che vengono pubblicati. Ad esempio, un conto è scrivere per generare traffico e quindi ricavare dai banner che vengono inseriti sulle pagine del proprio Blog.

Discorso diverso è prendere del denaro per parlare bene di questo o quel prodotto, sfruttando la propria visibilità sul mercato. Un punto alla cui base ci dovrebbe essere l’etica professionale, ma sul quale si costruisce anche l’autorevolezza dell’Influencer. Con molte zone ibride di confine. Ad esempio, come valutare la recensione di un prodotto che viene data in anteprima all’influencer affinché lo utilizzi e quindi ne relazioni?

Al di là dei rapporti meramente contrattuali, che non voglio considerare in questo post, ci sono numerosi altri meccanismi sui quali far leva per ottenere attenzione da parte degli Influencer. La parola magica, in questo caso, è costruire e sviluppare Relazioni. Il che non vuol dire combinare occasionali colazioni di lavoro, quanto avere scambi aperti basati sui contenuti, attivando la reciprocità che porta a stabilire una stima reciproca, anche quando le opinioni divergono.

Non dobbiamo dimenticarci, infatti, che lo stesso Influencer è attento a sviluppare la propria visibilità e a costruirsi una reputazione basata sui contenuti e sulle competenze. Due fattori sui quali investire con continuità, ponendo sempre l’interesse dell’Influencer al centro delle proprie attenzioni, che in tale ruolo dimostra anche di esser dotato di una buona dose di vanità personale.
Come?

Innanzitutto, partecipando in qualità di “pubblico” a ciò che scrive, che fa. Ad esempio, commentando i post e gli e-Book, iscrivendosi alle sue Newsletter, partecipando in modo attivo ai suoi Webinar, divenendone Follower su Twitter e, se se ne viene ricambiati, inviando loro un messaggio diretto e personale non solo di ringraziamento, ma di gratifica con anche una breve presentazione di sé stessi e del perché varrà la pena di continuare ad esser seguiti.

Ad esempio, sul tema dell'Internet Marketing, uno degli Influencer più seguiti in assoluto è Jeff Bullas. Citarlo nei propri post, seguirlo su Twitter – e probabilmente vi seguirà a sua volta – sono il minimo. Volendo, si può anche puntare a coinvolgerlo, divenendo parte attiva del suo network.

Altre azioni possono riguardare il retwittare, condividere e commentare i loro messaggi, il citarli (con hashtag) nei propri, nell’invio di materiale integrativo e di approfondimento, con l’obiettivo di fornire altri argomenti di spessore da postare. L’importante è non esser banali, così da ottenere riconoscibilità nel tempo.

Un’altra ipotesi potrà esser organizzare indagini e ricerche congiunte, in modo tale da disporre di contenuti esclusivi da pubblicare o utilizzare in varie circostanze, essendo citati in modo attivo e partecipativo in queste operazioni. Si potranno anche organizzare Twitter Chat su tematiche di reciproco interesse, per arrivare ad eventi pubblici, dal vivo.

Un’attività di relazione, costruita sulla reciprocità che non può essere improvvisata, né occasionale. Non bisogna aver timore, nel caso, di inviare messaggi diretti via Twetter, Messanger o usando l’e-Mail: gli Influencer sono generalmente molto aperti e attenti alle comunicazioni, avendo tuttavia l’accortezza di essere specifici, sintetici ed incisivi nei propri messaggi.

Già, ma come fare ad intervenire tempestivamente quando il nostro Influencer fa qualcosa di nuovo? Semplice: basta attivare Google Alert sul nome dell’Influencer e sui siti ove opera. Si potrà così essere costantemente informati sulle novità che lo riguardano e agire di conseguenza, tenendo sempre presenti i propri obiettivi, ma considerando come renderli condivisibili e di attenzione anche per l’Influencer.

Entrare nell’Olimpo degli Influencer

Notare: ho sempre parlato avendo con riferimento un singolo Influencer, dal momento che costoro vanno coinvolti uno ad uno ed in modo personalizzato. Cosa che inevitabilmente costringe a stilarne una classifica di interesse e ad agire secondo le priorità che ne emergono.

Una considerazione: talvolta, puntare sui più seguiti in assoluto può risultare meno conveniente che concentrarsi su quelli della propria nicchia o su quelli di seconda fascia. Esattamente come accaduto nella storia riguardante lo Sponsor delle Olimpiadi. Questi ultimi, infatti, possono risultare più sensibili e attivi alle sollecitazioni esterne, con la prospettiva di scalare quanto più possibile le classifiche della popolarità.

Due strumenti utili nell’attività di gestione degli Influencer sono BuzzStream e Nimble che aiutano nel tracciare e ordinare gli Influencer di proprio interesse.

Per concludere, svolgendo queste attività si avrà l’effetto collaterale di entrare a propria volta nell’Olimpo degli Influencer, una cosa che certamente non guasta mai!

La vera conclusione è tuttavia un'altra: la gamma di strumenti è ampia, con molti di essi persino gratuiti. Di conseguenza, la tentazione di "far da sé" può divenire forte. In realtà, scegliere quali strumenti usare in funzione dei vari contesti, come configurarli e usarli è un lavoro che chiede molto tempo e competenze specifiche. A queste, si aggiungono le complicazioni derivanti dall'impiegare processi collaudati e affidabili da un lato per non sprecare molto tempo - e risorse - per svolgere questa attività, dall'altro per arrivare a risultati affidabili, granze anche all'accumulo di esperienze maturate in vari progetti, base sulla quale costruire strategie e attività. Per questo è meglio rivolgersi ad aziende specializzate nell'Enterprise Social Intelligence, come nel caso di QuestFactory che, nata nel 2014 ha già raggiunto una dimensione internazionale, con progetti svolti in Italia, Europa, USA e Cina.

Ultima modifica ilLunedì, 13 Marzo 2017 15:27

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