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Ascolto della rete: i Listening Tool 'inseguitori' per l'Enterprise Social Intelligence

Riprendiamo l'analisi dei Tool per l'ascolto della rete, esaminando quelli che Forrester considera come buoni inseguitori dei primi della classe. Una categoria di strumenti fondamentali per l'Enterprise Social Intelligence, messi alla prova anche grazie al contributo di Marina Suardi, Data Scientist Director di QuestFactory.

Come ho già avuto modo di evidenziare, l'Enterprise Social Intelligence è una disciplina cruciale per qualsiasi azienda moderna, in superamento delle antiche pratiche delle ricerche di mercato e di operare esclusivamente in base alle intuizioni del Top Management. Di fatto, l'Enterprise Social Intelligence, che è un processo, non uno strumento o un'alchimia, costituisce uno dei tasselli fondamentali della Digital Transformation che pone al proprio centro il cliente - attenzione, il cliente, non il mercato, quindi inteso nella sua individualità che può essere aggregata sulla base di affinità ed elementi variabili in funzione delle circostanze - e l'assunzione di decisioni basate sui dati (Data Driven Company).

Il processo di Enterprise Social Intelligence si sviluppa attraverso vari stadi per i quali occorrono strumenti e competenze specifiche. Si passa infatti dalla Definizione Strategie, alla Determinazione degli Obiettivi, per poi passare all'Ascolto, alla Classificazione dei dati, all'Analisi, alla Sintesi e quindi all'Attivazione delle azioni conseguenti.

Un processo nel quale gli strumenti di Ascolto hanno un ruolo fondamentale in quanto debbono assicurare la rilevazione di dati di significativi e di qualità, con la copertura globale delle fonti, adeguati livelli di flessibilità nelle interrogazioni e nelle configurazioni. Dopo aver esaminato una serie di Tool Gratuiti di Ascolto e quelli che Forrester ha posto nel quadrante di eccellenza delle proprie analisi (Brandwatch, NetBase, Sprinklr e Synthesio), vediamo qui quelli che, pur validi, sono stati giudicati come "inseguitori" dei migliori: Cision, Crimson Hexagon, Clarabridge, Networked Insights, Salesforce (Radian6), Oracle Prime Research e Sysomos.

I Tool di "Social Media Monitoring", o "Social Media Listening" servono ad ascoltare ciò che viene detto sulla rete in relazione ad un determinato Brand (marchio), prodotto, servizio, settore o anche in riferimento a specifiche campagne promozionali, eventi o iniziative. Per l'analisi, abbiamo seguito i criteri suggeriti della dott.ssa Marina Suardi in base alla sua esperienza in materia, maturata in qualità di Leader del Team di Data Science di QuestFactory, società specializzata in Enterprise Social Intelligence, che ne valuta la qualità nello svolgimento delle seguenti funzioni:

  1. Navigazione sulla rete, usando anche specifiche API e accordi commerciali con i vari Social Media per accedere ai loro contenuti;
  2. Indicizzazione dei siti e conseguente classificazione dei contenuti;
  3. Scelta e selezione dei contenuti da rilevare in base a keyword e filtri;
  4. "Pulizia dei risultati", con l'eliminazione dei risultati non attinenti, del rumore e dell'eventuale spam.

A questi criteri, si aggiungono quelli utilizzati da Forrester nelle proprie valutazioni, illustrati nel post dedicato a quelli giudicati come i migliori del lotto.

Crimson Hexagon va oltre il Sentiment di base

La Crimson Hexagon, produttrice dell’omonimo prodotto, è stata fondata nel 2007 a Boston ed ha anche una presenza diretta a Londra, mentre nel resto del mondo opera attraverso partner. Oggi conta circa 10.000 clienti attivi, tra i quali Starbucks, Walmart e NBC. Il suo Tool, ricco di funzionalità, non si indirizza alle piccole e medie imprese, avendo un elevato costo di accesso (si parte da circa 2.000 dollari al mese, mentre altri similari hanno un costo base pari alla metà o meno) mentre risulta ben attrezzato per soddisfare le esigenze delle aziende di più grandi dimensioni. In base alle sue varie funzioni, Crimson Hexagon si è collocato tra i Tool migliori eccellendo, ad esempio nelle capacità di rilevazione dei dati e di valutazione del Sentiment e degli Influencer.

Intervistandone alcuni clienti, Forrester ne ha riscontrato una buona opinione complessiva, ma la richiesta di renderne le interfacce di ancora maggiore facilità d’uso. Al punto che da più parti viene suggerito di dedicare un po’ di tempo nel seguire i corsi messi a disposizione dall’azienda e di utilizzarne i servizi di assistenza, giudicati di buona qualità. Il rischio è infatti perdersi tra i numerosi dati che vengono messi a disposizione, perdendone i veri significati intrinseci. Sono inoltre emerse alcune perplessità sulla sicurezza dei dati e sulle capacità di filtrare lo spam che spesso si accompagna ai contenuti che vengono pubblicati sulla rete.Crimson Hexagon Review

I servizi di monitoraggio di Crimson Hexagon (Buzz Monitors, Opinion Monitors, Social Account Monitors) alimentano tre Dashboard preimpostate per svolgere l’analisi a livello Brand, gestire campagne, valutare l’efficacia delle campagne pubblicitarie. Il Buzz Monitor, ad esempio, rileva le menzioni e le discussioni che si sviluppano attorno a determinate keyword. L’inserimento delle keyword viene guidato da un “Query Builder”, ma può anche esser condotto usando direttamente la sintassi della logica Booleana. Si possono inoltre scegliere le fonti da esaminare tra le quali Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, Google+ e Tumblr. Nell’ascolto, in base alle proprie esigenze, si possono includere anche Blog, Forum, siti di discussione, di News e di revisione prodotti specificandoli opportunamente.

Combinando l’uso dell’Opinion Monitor con il Buzz Monitor si può ottenere una rappresentazione dinamica del sentiment (positivo, negativo, neutro) del pubblico. Il problema, in questo caso, è che prima di essere operativo, si deve “addestrare” il sistema a comprendere il significato dei contenuti sfruttando le tecnologie di Machine-learning delle quali è dotato il sistema. Un processo che si svolge in due fasi: la prima di avvio su un campione di qualche decina di post, la seconda nel corso delle attività, con un processo di continua messa a punto. Affinché questo risulti efficace, occorre tuttavia dedicarvi un po’ di tempo, dopo averne compreso bene i meccanismi operativi. In aggiunta alla funzione base di analisi del sentiment, c’è anche la funzione di Emotion Analysis che riflette anche altri atteggiamenti andando oltre quelli base, quali la paura, il disgusto, la rabbia, la gioia, la tristezza, la sorpresa. Idea molto interessante, ma i cui risultati debbono ancora acquisire maggiore affidabilità, specie nell’uso di lingue diverse dall’inglese.

Crimson Hexagon offre anche una tabella di Net Sentiment che permette di comparare i sentiment rilevati attraverso diversi servizi di monitoring impostati, ad esempio, su un proprio prodotto, marchio o servizio confrontandolo con i dati della concorrenza. Una funzione utile e abbastanza semplice da attivare, così come la possibilità di analizzare anche i contenuti delle immagini, superando quindi i confini dei puri testi.

L’ultima funzione particolarmente interessante di Crimson Hexagon e svolta dall' Affinities tool che permette di analizzare le caratteristiche del pubblico coinvolto, così da segmentarlo e rilevarne analogie con altri gruppi similari per accrescere la portata dei propri contenuti. Nel contempo, aiuta ad individuarvi gli autori ed i potenziali Influencer.

Ultimi due punti positivi e uno negativo:

1. Positivo: Crimson Hexagon consente di analizzare e sviluppare trend di medio/lungo termine su una base di dati che risalgono anche a parecchi anni addietro. Dato da comparare con la maggior parte degli altri Listening Tool che operano sulla base dei contenuti pubblicati negli ultimi 90 giorni.

2. Positivo: elevate capacità di rappresentazione dei dati

3. Negativo: usare il Tool senza aver partecipato a dei corsi d’uso o averne studiato attentamente le funzioni e il funzionamento espone al rischio di non riuscire a sfruttarne le capacità e di ricavarne dati non completi o attendibili.

Clarabridge, dal Text Analytics al Social Listening

Con quartier generale a Reston (in Virginia) dove è stata fondata nel 2006, e filiali a San Francisco e Londra, Clarabridge è nata, con l’obiettivo di sviluppare strumenti di Text Analytics. Nel tempo, la sua offerta si è evoluti nella direzione dell’analisi dei Sentiment. Da allora, in diversi passaggi, ha raccolto finanziamenti per circa 120 milioni di dollari, grazie anche alla consistente lista di clienti che, tra gli altri, annovera aziende quali e-Bay, Amazon, ADP, Walmart, GAP… Dei tre fondatori iniziali, solo Sid Banerjee è ancora nell’azienda, oggi affiancato da un consistente Team di manager esperti, provenienti da start-up acquisite da altre organizzazioni, e da aziende consolidate quali IBM, Microstrategy, Deloitte.

In effetti, più che un puro strumento di ascolto della rete, Clarabridge ha creato una piattaforma per l’analisi della Customer Experience, rilevando e misurando vari parametri, basati su dati strutturati e non, per valutare la qualità dei servizi erogati ai clienti. La piattaforma è dotata di vari Template pronti all’uso per l’analisi del Sentiment, potendo attingere a dati provenienti da varie fonti (Call Center, e-Mail, Chat...), compresi i principali Social Media (Facebook e Twitter). Di fatto, l’impostazione incentrata sull’analisi dei Clienti e dei loro feedback, la mette in condizioni di costituire un buon Listening Tool, sebbene non sia la vocazione sulla quale è impostato.Calabridge Review

Stando alle opinioni di alcuni clienti, la piattaforma di Clarabridge è dotata di molte funzioni che riducono la necessità di leggere i singoli commenti, ma risulta piuttosto complessa da configurare, per cui prima di partire con il suo uso viene da più parti raccomandato un buon periodo di training e di approfittare dei buoni servizi di assistenza messi a disposizione dell’azienda. Complessivamente, viene giudicato in modo positivo soprattutto grazie alle sue capacità di text analytics, ma carente sul piano della presentazione dei dati: meglio esportarli su Excel e creare i report con quest’ultimo.

Networked Insights per la pianificazione pubblicitaria

Più o meno coetanea dei sui concorrenti, essendo stata creata nel 2006 e avendo ricevuto analoghi finanziamenti – oltre 77 milioni di dollari, dei quali 30 proprio all’inizio del 2017 - di tutte, la Networked Insights è la più “puramente americana”, visto che ha sedi a Chicago, New York City e Madison (Washington), ma nessuna presenza in Europa. L’altra peculiarità dell’azienda fondata da Dan Neely sta nella sua vocazione di contribuire a pianificare campagne promozionali e pubblicitarie più che utilizzare i contenuti rilevati sulla rete - Social Media, Blog, Forum – a favore di tutti i processi aziendali, dalle vendite al Customer Care, dalla produzione, alla ricerca e sviluppo. Di conseguenza, il suo prodotto Kairos, che viene fornito in forma di Software as a Service, va valutato proprio nella logica di un Tool al servizio della pianificazione marketing.

Usando l’analisi semantica, Kairos è in grado di contribuire ad identificare le differenze e i posizionamenti di un marchio o di un prodotto tra i vari concorrenti, così da individuare i target più opportuni sui quali concentrare le proprie iniziative commerciali. Una strategia che è stata premiata da numerose aziende “marketing oriented”, tra le quali MTV, Samsung, Kraft, Group M nonché le Media-Agency MediaBrands, Starcom, Mediavest.

Kairos Networked Insights ReviewAd esempio, una funzione molto carina, che non sembra avere eguali tra i prodotti concorrenti è la Audience Affinities che consente di esaminare con una vista a 360 gradi le passioni e gli interessi del proprio target, così da segmentarlo in modo tale da indirizzarvi contenuti specifici e mirati.

Caratterizzata da Dashboard semplici e di chiara lettura, in realtà il punto debole di Kairos sta nelle difficoltà di integrarlo con le fonti da rilevare. Altra preoccupazione, da verificare, sta nella capacità di operare con lingue diverse dall’americano (sì, ho scritto americano, visto che ci sono delle differenze con l’inglese e l’australiano…).

Salesforce/Radian6

Divenuto un colosso dei servizi in Cloud a supporto delle forse di vendita e del CRM, Salesforce ha aperto anche il fronte del listening della rete – e non solo - con le acquisizioni di Radian6, Buddy Media ed ExactTarget, oggi componenti della piattaforma Salesforce Marketing Cloud.

Il risultato è che gli attuali investimenti stanno dando priorità ad ottenere una buona integrazione tra le varie componenti della sua sempre più complessa piattaforma, tanto sul fronte delle interfacce quanto su quello della condivisione dei dati. Scelta che forse rischia di defocalizzare i team dagli aspetti funzionali e della qualità dei risultati ottenuti dalle analisi. Tant’è che le testimonianze rilevate da Forrester sottolineano una buona soddisfazione per quanto riguarda la piattaforma nel suo insieme e nella gestione dei flussi di lavoro, da contrapporsi alla considerazione che sul piano funzionale si rischi di rimanere indietro rispetto alla concorrenza.

Al di là di questo, così come tutta la piattaforma di Salesforce, anche Radian6 risulta adeguato per le organizzazioni di dimensioni più grandi, risultando in grado di supportare grandi gruppi di lavoro a fronte di un prezzo non proprio alla portata di tutti.

Nella logica dell’integrazione, Radian6 consente di rilevare e analizza i contenuti pubblicati in rete in relazione a marchi, prodotti, servizi, concorrenti, per poi gestire in modo integrato la produzione e la pubblicazione di contenuti coerenti con le opportunità emerse dalle fasi di ascolto.

Se da un lato Radian6 risulta molto potente nella presentazione dei dati e nella ricerca di keyword e altrettanto facile nell’uso di acchito delle numerose funzionalità disponibili, dall’altro risulta estremamente complesso da configurare prima di poter lanciare una qualsiasi campagna. Tuttavia, una volta configurato, offre la possibilità di disporre in tempo reale di grafici che indicano le keyword associate al brand, l’andamento delle menzioni, il Sentiment.

SalesForce Radian6 ReviewA proposito di Sentiment, attualmente questo risulta essere il tallone di Achille della gran parte di questo genere di Tool e Salesforce non fa eccezione. Problema che è già presente nell’uso della lingua inglese, ma che si accentua con l’italiano e con le altre lingue straniere.

Radian6 offre una buona gamma di Report predefiniti, tutti salvabili in formato PDF.

Messo alla prova con alcune ricerche specialistiche o in lingua italiana, Radian6 è risultato meno preciso e affidabile di altri Tool, tralasciando in alcuni casi molti contenuti di provenienza diversa da Twitter o dagli altri Social Media più diffusi.

Inseguono gli inseguitori: Oracle e Sysomos

Contrariamente a quanto potrebbero far pensare il peso dei marchi, stando alle valutazioni di Forrester nelle posizioni di rincalzo si collocano gli strumenti di ascolto commercializzati da Oracle e Sysomos.

Ultimamente, Oracle sta investendo pesantemente nell’allestire un consistente portafoglio di servizi Cloud per la gestione delle attività di marketing e vendite. Siamo in piena fase di “lavori in corso”, per cui è possibile che alcuni strumenti risultino meno avanzati di altri, sebbene possano contare su una base infrastrutturale estremamente solida e affidabile. Di conseguenza, mentre i clienti riconoscono l’eccellenza della piattaforma Oracle Social Media Engagement & Monitoring nella gestione dei dati, ne rilevano anche i limiti nelle capacità di Text Analysis, Sentiment Analysis, individuazione e valutazione degli Influencer, tipicamente le funzioni più specifiche dei Tool di ascolto.Oracle Listener Review

Indubbiamente, Oracle ha i mezzi e le competenze per colmare queste lacune attraverso acquisizioni – tra le quali ricordiamo quelle di Eloqua, BlueKai e Responsys – o lo sviluppo di nuove componenti. Di conseguenza, avendo posto anche l’area del listening tra quelle di proprio interesse strategico è facile immaginarsi nuovi investimenti in questo settore, considerando che la vocazione da multinazionale dell’azienda le impongono una copertura mondiale di fonti (quotidianamente vengono scandagliati 40 milioni di siti) e lingue – già oggi sono 31 quelle supportate, 18 delle quali possono anche esser tradotte in fase di lettura e scrittura dei Post (persino usando i caratteri cinesi!) – con un respiro internazionali non presente in molti suoi concorrenti.

Per l’analisi dei contenuti combina le tecnologie LSA (Latent Semantic Analysis), con il Natural Language Processing (NLP) e alcuni algoritmi proprietari sviluppati internamente per arricchire lo spettro delle keyword indicate dall’utente. In tal modo, risulta più accurato nell’individuazione di contenuti che potrebbero sfuggire ad altri motori di ascolto. Naturalmente, come i Tool concorrenti, dispone di filtri per eliminare i contenuti di Spam o eventuali ambiguità dovessero emergere dalle analisi.

In fondo alla lista, per Forrester c’è la canadese Sysomos, acquisita nel 2010 da Marketwired e a sua volta alle prese con le acquisizioni del 2015 di Expion e Gazemetrix che vanno inseriti in una nuova strategia di offerta che comprende anche il tool originale Heartbeat, capace di monitorare ben 186 lingue diverse, traducendone 55, e Map.

L’attuale idea di base di Sysomos è creare uno strato logico dedicato alla rilevazione e analisi dei dati che dovranno andare a popolare un’unica Dashboard di monitoraggio, ascolto, ricerca e azione. Indubbiamente un bel progetto, ma che richiede ancora un po’ di messa a punto. In compenso, il Tool di ascolto, che conta oltre 1.200 clienti tra aziende e agenzie di comunicazione, ha elevate capacità di rilevazione dei dati e risulta indicato per le grandi organizzazioni. Le due caratteristiche di maggior qualità di Sysomos vanno ricercate nella Sentiment Analysis che viene svolta attraverso un sofisticato sistema di Data Mining, e nell’uso dei filtri per ridurre la quantità di contenuti non pertinenti alla ricerca.

Sysomos ReviewI dati rilevati possono quindi esser trasferiti su fogli Excel per la produzione di Report. Il principale limite di questo Tool di listening sta nella copertura dei siti Social (25), inferiore rispetto alla concorrenza. In compenso, la piattaforma permette di rilevare la ripartizione geografica, l’età, il sesso e la professione delle persone che partecipano alle conversazioni.

Ultima modifica ilMartedì, 28 Febbraio 2017 11:57

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