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Gestire le Aspettative dei Clienti nell’Era della Multicanalità

Individuare i problemi che causano lamentele e reclami da parte dei clienti è sempre problematico. La multicanalità e la Digital Transformation non fanno che complicare ulteriormente questo scenario. Ma esistono strade e soluzioni per migliorare nettamente la situazione...

Klaus Enzenhofer, Senior Technology Strategist del Center of Excellence di Dynatrace

Klaus EnzenhoferQuando un cliente si lamenta, la prima domanda che l’azienda si pone è se la causa sia di natura tecnica. Nell’era digitale, per ottenere visibilità sulle questioni tecniche molte aziende sfruttano la registrazione delle sessioni Web e gli strumenti di Replay. Si tratta tuttavia di soluzioni che non sono in grado di catturare tutti gli aspetti delle visite effettuate dai clienti per diverse ragioni, molte delle quali vanno oltre l’applicazione stessa. Riuscire a cogliere e analizzare interamente il percorso d’acquisto effettuato OnLine da uno specifico cliente con questo genere di strumenti è pressoché impossibile: vi si riesce solo se si ha molta fortuna!

Questi strumenti non sono neppure capaci di monitorare tutti i canali digitali che l’azienda utilizza, spaziando da quelli Mobile, i punti vendita Self-service e via dicendo.

L'entrata in campo dei FeedBack Loop

Consapevoli delle limitazioni dei puri strumenti di analisi dei percorsi Web, cercando di elevare le proprie capacità di comprensione dei comportamenti, le aziende hanno cominciato ad inserire i Feedback Loop all'interno delle applicazioni. Un'operazione complessa, che molto spesso non ha assicurato il successo atteso.

Il problema principale è imputabile al fatto che, oltre a rilevare dati da strumenti separati difficilmente integrabili e correlabili tra loro, è risultato pressoché impossibile operare in mondo congiunto con il team IT chiamato in ultima analisi a risolvere i problemi rilevati.

Soluzioni evolute per la Gestione dei Reclami

Alla luce di tali considerazioni e delle esperienze maturate sul campo è così emerso che l’unica risposta possibile alla gestione dei reclami nell’era del digitale sta nel monitoraggio dell’utente reale, focalizzandosi principalmente su quattro passaggi:

1) Capire chi è veramente l’utente e quali sono le sue necessità: è necessario identificare gli utenti tramite appositi User Tag, rilevandone la posizione geografica e nella tipologia di Device utilizzato, le modalità d'uso delle App e altri indicatori rilevanti e significativi, ma che devono obbligatoriamente risultare facili da usare da parte di tutti in azienda. Avere a disposizione i risultati in modo rapido, soprattutto se l'utente che reclama sta ancora interagendo con l’applicazione, può rivelarsi fondamentale per riuscire a riconquistare la sua fiducia e non rischiare di perderlo per sempre.

Localizzare i Clienti

Analisi Sessione Web2) Scoprire quali canali utilizza il cliente: non è solo fondamentale identificare l'utente, ma anche averne visibilità sulle sessioni che ha aperto da qualsiasi applicazione, dispositivo o posizione geografica. Determinare la durata della sessione e il numero di interazioni che si sono verificate durante la stessa risulta cruciale per comprendere con accuratezza cosa ha originato la lamentela e individuare la condizione specifica nel corso della quale si è verificato il problema.

3) Identificare il punto esatto nel quale si è bloccato il percorso di acquisto: come si vede nell'esempio seguente, se non si è in grado di utilizzare il Date Picker, riuscire a prenotare un viaggio online è un’impresa impossibile.

La ricerca manuale senza il selettore della data (che definisce la formattazione per l'utente) può risultare molto complessa se consideriamo tutti i formati di data utilizzati in tutto il mondo.

L'esempio mostra come un banale errore di JavaScript può bloccare del tutto la possibilità di conversione, impedendo l’acquisto e originando le lamentele.

Individuare il problema bloccante

4) Sfruttare le informazioni sul contesto per collaborare con l’IT risolvendo il problema ancora più in profondità: spesso il problema tecnico riscontrato da un singolo utente può rivelare la causa di un degrado delle applicazioni e dei canali di natura molto più amplia. L'esempio seguente mostra come un JavaScript di terze parti abbia avuto un impatto significativo non solo sul singolo utente che si è lamentato, ma sull'intero sito causando oltre 100 errori al minuto!

Analisi Tecnica App

Concludendo, oggi le persone sfruttano sempre più canali per comunicare, ma spesso le aziende non sono pronte a reagire rapidamente e in modo adeguato quando qualcosa non funziona.
I cambiamenti che lo scenario digitale ha comportato però non hanno ostacolato l’evoluzione delle soluzioni di monitoraggio. Al contrario, hanno portato le soluzioni tradizionali a scontrarsi con la necessità di accrescere le proprie capacità e, anche se non è da molti anni che l’IT ha adottato l’Application Performance Management (APM), oggi il digitale richiede un passaggio ulteriore.

Non ci si può fermare semplicemente a livello degli “insight” che possono essere utilizzati per comprendere al meglio in fenomeni in atto e intervenire di conseguenza, ma si devono applicare una logiche di analisi dei dati User-centriche per supportare l’intera azienda nella crescita del business. Un compito che può essere brillantemente assolto da Digital Performance Management, un nuovo entusiasmante viaggio che è appena iniziato.

Ultima modifica ilGiovedì, 02 Febbraio 2017 10:55

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