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L'e-Commerce Morde? La Risposta del Retail: Coinvolgere, Emozionare, Divertire. OVS Insegna...

I dati dell'Osservatorio eCommerce B2c del Politecnico di Milano sono inequivocabili: entro fine 2015, gli italiani avranno effettuato acquisti OnLine per 16,6 miliardi di euro, 2,2 miliardi in più rispetto al 2014. Ma questi equivalgono solo al 4% del totale degli acquisti fatti attraverso i tradizionali punti vendita. Che quindi hanno ancora un largo margine di vantaggio che potranno difendere unicamente cambiando i paradigmi del passato e puntando su nuovo Valore Aggiunto e sul Digital Retail Marketing. Come dimostra la ricetta sviluppata da OVS....

Stando ai dati pubblicati nei giorni scorsi dall’Osservatorio eCommerce B2c promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e dal consorzio Netcomm, il mercato nazionale dell'e-Commerce cresce del 16%, animato da oltre 11 milioni di acquirenti italiani che ai classici settori del passato Turismo (+14%), Informatica ed elettronica di consumo (+21%), hanno aggiunto l'Abbigliamento (+19%), l’Alimentare, l’Arredamento e la Cosmetica per una crescita complessiva pari al 16% rispetto al 2014, per un valore di circa 2,2 miliardi di euro.

Acquisti OnLine 2015 - Fonte Osservatorio eCommerce B2C School of Management Politecnico Milano / Netcom

Ora, sebbene il mercato italiano dell'eCommerce risulti ancora parecchio indietro rispetto ad altri Paesi Europei, dove si registrano valori persino di 4 volte superiori, anche nei casi più favorevoli siamo abbondantemente sotto il 20% del totale delle vendite che si svolgono attraverso la Grande Distribuzione o i punti vendita al dettaglio. Eppure, percorrendo le strade di qualsiasi centro cittadino il numero di vetrine chiuse cresce continuamente e si ingrossa la lista di commercianti costretti a chiudere. Certo, la combinazione crisi economica / e-Commerce ha dato una forte spinta alla chiusura di numerosi esercizi, ma i numeri dimostrano che, specie in Italia, non tutte le colpe vanno addossate a questi due fattori.

E allora, perché?

Il problema principale potrebbe essere imputabile alla necessità di rivedere i tradizionali paradigmi del commercio, in base al quale scelta una buona posizione era sufficiente alzare la saracinesca e aspettare i clienti. I Commercianti devono infatti cominciare a domandarsi quale possa essere il Valore Aggiunto che forniscono, visto che spesso gli acquisti sono a distanza di un Click, con la consegna a domicilio che può avvenire 1 o al massimo 2 giorni dopo... Devono inoltre iniziare ad investire sul Digital Marketing considerando che quasi il 50% dei potenziali acquirenti usa il proprio SmartPhone proprio mentre sono all'interno del negozio per rafforzare le proprie convinzioni d'acquisto, che spesso le opinioni degli acquirenti sono molto più efficaci di qualsiasi documento, pubblicità o affermazione commerciale e molto altro ancora.

Le strategie e le risposte potebbero essere molte, da valutarsi caso per caso, tant'è che proprio su questo argomento sono nati dei seminari dedicati al Digital Retail Marketing, ma in questa occasione prendiamo spunto dalle strategie di successo sviluppate da OVS, la catena di negozi di abbigliamento per uomo, donna e bambino che ora conta oltre 700 punti vendita tra Italia ed estero.

La Fisionomia dei Nuovi Consumatori Multicanale

Per Roberto Liscia, Presidente Netcomm, tutti i consumatori sono ormai Multicanale e Multidevice, senza più fare distinzione tra i canali utilizzati: sono alla costate ricerca di motivazioni per scegliere ciò che par loro dare maggior valore. Secondo i dati del Net Retail, lo scorso anno ben 8,5 milioni di individui hanno cercato informazioni online mentre osservavano un prodotto in un negozio. Per contro, 13,6 milioni di consumatori hanno cercato in negozio prodotti visto precedentemente OnLine. Ovvero, i consumatori usano i canali OnLine e OffLine non in maniera alternativa, ma in modo complementare ricercando in ognuno di essi la soddisfazione dei propri bisogni.

Si tratta di soddisfare esperienze da acquisto che si sviluppano su fattori paralleli, con punti di intersezione, ma che spesso si rivolgono ad individui diversi, o anche agli stessi individui ma in momenti e con esigenze diverse. Ad esempio, diventa facile presentare l'intera gamma di prodotti via Web, superando di gran lunga quanto presente in ogni singolo punto vendita, mentre la morbidezza di un tessuto o la fragranza di un profumo difficilmente possono esser riprodotti via Web.

Partendo da tali considerazioni, un numero crescente di imprese - tradizionali e di nuova generazione - stanno avviando strategie di Digital Marketing multicanale, attivando siti di eCommerce, siglando accordi con i MarketPlace (Amazon, eBay, ePrice) o aprendo punti vendita con nuovi formati per, ad esempio, il ritiro dei prodotti, eventuali aggiustamenti o anche la semplice opportunità di "toccare con mano" ciò che si sta ordinando.

La Strategia di OVS: il Piacere dello Shopping

Monica GagliardiCerto, l'eCommerce è razionalità, convenienza, metodo e parecchio altro ma.... quant'è freddo e noioso!

Specialmente ragionando al femminile - e non poteva che essere una donna, Monica Gagliardi, Direttore eCommerce, CRM, Web e Digital a guidare l'innovativo progetto di OVS - lo Shopping è prima di tutto guardare, toccare, condividere, commentare. Forse anche navigare via Web alla ricerca del prezzo o delle condizioni migliori, ma non solo e non sempre. Lo Shopping ruota nella sfera del divertimento, delle scelte di impulso, nel provare capi anche assurdi solo per il gusto di farlo, nel piacersi e nel farsi piacere.

Più "intrattenimento" che "fornitura", più soddisfazione di sensazioni che di esigenze.

Con questi ingredienti è così nato il progetto OVS di Digital Retail Marketing che per il momento ha trasformato in laboratorio di test il negozio OVS di Corso Buenos Aires a Milano, ma che visto il successo presto sarà esteso agli altri 700 punti vendita distribuiti in tutta Italia, isole comprese. E, stando alle parole della dott.ssa Gagliardi, "non siamo che all'inizio di un processo che presto vedrà la nascita di altre iniziative che svilupperanno gli stessi concetti alla base dei primi esperimenti."

Tante innovazioni di Digital Retail Marketing, con in più due Assi nella Manica

Il cambio di marca impresso da OVS nel negozio-laboratorio si percepisce si dall'ingresso nei locali. Apparentemente, un negozio come gli altri, ma con la connessione WiFi gratuita che subito proietta il telefonino - o il Tablet - nella galassia OVS.

Ci si può registrare, per poi ricevere offerte personalizzate, coupon o altri inviti, ma si può anche scaricare la APP che diventa una specie di "gancio" tra il mondo reale che si sta visitando e quello elettronico dei siti OVS. Fino a qui, scelte quasi convenzionali, con la profilatura dei clienti, nel rispetto della privacy, le newsletter e via dicendo.

OVS Digital ShoppingPoco dopo, si incontra un Totem che elenca i servizi digitali dei quali è dotato il negozio.

Non c'è la taglia del capo cercato? Mostra l'etichetta del capo che hai in mano e subito ti apparirà la lista dei negozi dove puoi trovare la taglia richiesta, con l'eventuale consegna a domicilio. Ah, giò che ci sei, puoi anche valutare qualche abbinamento del capo in oggetto e prenderlo in negozio o farselo spedire anch'esso a casa. E se non riesci, la commessa è subito pronta a guidarti nel percorso da compiere sempre e solo toccando i pulsanti sullo schermo.

Ma nella lista appare il primo Asso di OVS: la Magic Fitting Room. Cosa sarà mai?

Tradotto: un camerino di prova dei capi in valutazione. Ma perché "Magic"? Per motivi funzionali e di qualità dei servizio: se il capo selezionato non è della taglia giusta, basta un Click sullo schermo e la commessa viene allertata attraverso il Tablet del quale è dotata, presentandosi in men che non si dica con il capo della taglia richiesta.

Se vogliamo saperne di più, basta mostrare il QR code sull'etichetta e si apre la scheda completa del prodotto con tutto ciò che c'è da sapere su di esso: prezzo, manifattura ecc., ecc.

Ma il bello deve ancora venire: fino a qui siamo ancora nella sfera della razionalità e dell'efficienza...

Una volta indossato il capo, davanti al gigantesco specchio possiamo non essere soli a valutarne il "fitting". Un Click sullo specchio e la foto è fatta, un altro Click e la foto può esser condivisa con i propri amici via Social, Whatup o altri Media digitali. E così, l'esperienza d'acquisto si trasforma in una sfilata personale, con il coinvolgimento di tutta la propria sfera di relazioni che può esprimere pareri, suggerimenti, commenti e persino "votare" il capo o i capo migliori... Contemporaneamente, la persona diventa "referenza" e così a sua volta può trasformarsi in fenomenale veicolo di diffusione dell'offerta di OVS.OVS Digital Camerino

Un vero sballo dal punto di vista edonistico e del divertimento, che trasforma l'esperienza d'acquisto in vero piacere. Altro che la freddezza dei canali dellìe-Commerce. Che se vogliamo usare, sono comunque a un tiro di Click...

Unico pericolo per OVS? Che davanti ai camerini di prova si formino code interminabili di persone di tutte le età e sesso, pronte a vivere la nuova esperienza d'acquisto o la sensazione di trasformarsi in "divi".

 Un insieme di facile fruizione, che però cela dietro di sé un mucchio di tecnologia: schermi touch, computer, Server, Router, linee ad alta velocità ed una serie di componenti software, alcune molto specializzate, tra le quali la piattaforma Cloud per l'eCommerce realizzata dall'innovativa DemandWare.

 L'altro Asso nella Manica, Briscola i Bambini. O le Mamme!

L'altro esclusivo progetto realizzato da OVS ha un nome - Play Your Look - e un altro partner tecnologico: la Econocom, società di capitale belga, ma con una forte presenza in Italia, specie dopo l'acquisizione di Bitzmatica perfezionata lo scorso giugno.

La dinamica in questo caso è tutta diversa, facendo leva su altri fattori, ma i principi sono gli stessi: divertire, intrattenere, emozionare.

Siamo nel reparto abbigliamento per bambini. Chi sono i clienti? Le mamme, ma anche i bambini il cui atteggiamento - anche se piccolissimi - ha un peso sempre più rilevante nelle scelte d'acquisto dei genitori.

OVS Play Your LookE cosa vogliono fare i bambini? Giocare. Così, OVS ha realizzato una specie di lavagna sonora dove ponendo le etichette dei capi si possono sentire delle melodie combinabili con altri e contemporaneamente vedere i capi sul megaschermo prospicente il tavolo musicale. Ma si può anche procedere al contrario: usare i cubi simili ai tasselli del dominio che a loro volta suonano, per poi andare a cercare i capi che vi corrispondono. Così, mentre il bimbo gioca, la mamma sceglie o, viceversa, il bimbo sceglie sulla base delle intonazioni musicali che più lo affascinano.

Intrattenimento, gioco, emozioni. Il tempo passa rapidamente, i clienti si divertono e tornano. Pensiamo, infatti, al bambino che ha giocato nel negozio mentre la mamma gli comprava del vestiario: con quale insofferenza starà in altri negozi dove o si annoia per le costrizioni che subisce o corre a razzo per i corridoi del negozio - spesso inseguito dalla mamma o dal papà - con il rischio di perdersi o farsi male?

Dopotutto, l'eCommerce cresce e crescerà ancora, ma il piacere dello Shopping resterà sempre insostituibile!

Per il Retail è indispensabile usare le tecniche digitali, ma prima ancora definire nuovi Valori Aggiunti sui quali far leva e svilupparli al più presto. Domani potrebbe esser troppo tardi!

Ultima modifica ilMercoledì, 28 Ottobre 2015 16:20

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