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I Big Data nel Micro Targeting fanno cadere molti luoghi comuni: l'analisi delle esperienze nelle elezioni politiche per sviluppare nuove strategie commerciali

I Big Data nel Micro Targeting fanno cadere molti luoghi comuni: l'analisi delle esperienze nelle elezioni politiche per sviluppare nuove strategie commerciali

Torniamo con un significativo approfondimento sull'uso delle tecnologie usate nelle ultime presidenziali USA alla luce dei prossimi scenari elettorali in Italia con una nuova legge e la necessità di ricorrere a finanziamenti privati.

Mentre continua inarrestabile la crescita di importanza dei Big Data e degli strumenti di Analytics nell'assunzione di decisioni strategiche ed operative specialmente nei mercati di largo consumo, si moltiplicano le lezioni tratte dalle esperienze maturate nel corso delle elezioni presidenziali americane del 2012, in parte giià illustrate in un paio di altri post pubblicati su questo stesso sito, dalle quali in alcuni casi sono arrivate indicazioni e smentite addirittura clamorose. Una su tutte: contrariamente alle assunzioni fate e ormai date per scontate, il segmento di popolazione più sensibile al programma di assistenza sanitaria - e quindi più incline a votare che avesse sostenuto il più favorevole agli assistiti- non erano costituito dagli ultra 65enni, ma dalla fascia tra i 45 ed i 65 anni, sulla quale sono quindi state indirizzati molti messaggi e dalla quale sono stati ricavati numerosi voti. Cosa che utilizzando i tradizionali metodi campionari del passato non si sarebbe mai potuto arrivare. 

Come è stato possibile impiantare il nuovo approccio basato che combina il Micro-targetig - ovvero il segmentare gli elettori in gruppi sempre più ridotti, fino a colpire gli interessi e la sensibilità dei singoli - con le tecniche di analisi predittiva ed il massiccio impiego di Big Data? Con una lunga serie di passi mirati, con la totale integrazione delle fonti e dell'analisi dei dati e con alcuni specialisti super competenti in materia. Vediamone quindi gli elementi di base.

La storia comincia con le Presidenziali USA del 2008

ObamaTechIl punto di partenza è dato dalla capacità di raccolta di dati messa in campo da Obama già in occasione della prima elezione del 2008, caratterizzata da un esteso uso del Web e del Direct Mail per catturare voti, fondi e sostenitori attivi. A questo proposito, c'è da sottolineare che negli USA le campagne elettorali vengono da sempre sostenute dalle donazioni degli elettori, riconducibili in due grandi gruppi: i singoli che donano da qualche dollaro a qualche centinaio di dollari; le aziende, le lobby, le organizzazioni che fanno donazioni ben più consistenti arrivando a centinaia di migliaia di dollari. Donazioni ottenute e sollecitate in vari modi, facendo leva su argomenti e attraverso iniziative in grado di spingere i sostenitori a mettere mano al proprio portafoglio. Direzione che hanno già preso in Italia alcuni partiti - 5 Stelle, Fare - ma che con la caduta del finanziamento pubblico ai partiti diverrà presto regola anche nel nostro Paese.

Con un lavoro immenso - stiamo parlando di oltre 180 milioni di elettori - per le presidenziali del 2008, a fronte dell'esposizione a determinati messaggi, alla partecipazione ad eventi e ad una serie di altri parametri frutto di accurate indagini, il team di Obama ha classificato tutti i potenziali votanti attribuendo loro un punteggio che rappresentava la probabilità che lo votassero o addirittura ne promuovessero attivamente l'elezione. Questi punteggi venivano periodicamente aggiornati a fronte delle reazioni a nuovi messaggi, alla presentazione di nuovi punti del programma, di contatti telefonici condotti in blocchi di 5.000 alla volta e di consistenti serie di interviste approfondite. I dati venivano quindi raccolti in un Data Warehouse e analizzati utilizzando vari parametri concepiti per determinare i nuovi messaggi e le attività da condurre. Tra le attività, ad esempio, rientravano le "missioni mirate" dei gruppi di volontari che, armati dei nuovi argomenti, entravano in contatto con i potenziali elettori esponendo loro le motivazioni per sollecitarne il voto. I contenuti venivano infatti curati e messi a punto con attenzione proprio sulla base delle indicazioni degli analisti e condivisi con i volontari il cui compito era ripeterli con accuratezza e passione. A loro volta, i volontari divenivano nuove fonti di aggiornamento dei dati, con un ciclo senza fine di acquisizione e uso delle informazioni mirate per profilare gli elettori in modo da ottenerne sempre più consensi.

Il sistema dei punteggi serviva a monitorare costantemente l'andamento della situazione, anche a fronte di eventi esterni o delle iniziative attivate dagli altri candidati.

Le Presidenziali USA del 2012: dal Micro-targeting al targeting atomico

Vinte le elezioni, i dati non solo non sono stati abbandonati, ma sono stati rivisti alla luce di ciò che non aveva funzionato bene o che era risultato da migliorare, a cominciare dall'integrazione risultata difficile in quanto il progetto nel suo insieme si era avvalso di vari consulenti, ciascuno dei quali aveva utilizzato tecnologie e strutture diverse dagli altri. In vista della nuova tornata elettorale sono così state revisionate l'infrastruttura, le modalità di acquisizione e inserimento dei dati, i meccansimi di attribuzione dei punteggi e di analisi. Un lavoro che è iniziato subito dopo la conclusione delle elezioni, divenendo così il primo passo per la competizione del 2012. Ad esempio, tutti i vari sistemi di gestione dei contatti con gli elettori - sia via telefono, sia attraverso interviste face-to-face - sono stati integrati sia a livello di strutture dati sia di reporting, ponendo al centro delle interfacce il sito Web del candidato.

Nell'infrastruttura sono quindi stati inseriti, tra le altre cose, un sistema di gestione delle chiamate telefoniche della Siemens ed il Database Vertica della Hewlett-Packard in grado di accedere ed elaborare in tempi ridotti i dati relativi i 180 milioni di votanti, oltre a tutte le informazioni generate dai volontari, dalle campagne telefoniche, dal Web, dalla pubblicità.

Nei Database di Obama c'erano a questo punto una grande quantità di dati dettagliati sui quasi 70 milioni che l'avevano portato alla Casa Bianca. Infatti, sebbene il voto sia segreto, le analisi condotte nel corso della campagna precedente hanno permesso ai tecnici di Obama di individuare in modo pressoché puntuale tutti coloro i quali lo avevano votato non solo in termini demografici - età, sesso, etnia, livello di istruzione - ma anche con una serie di correlazioni mai tentate nel passato. Da qui, la decisione di procedere con le azioni analizzandone gli effetti sulle intenzioni di voto espresse o latenti. Analisi che sono state impostate e condotte anche per giudicare l'efficacia delle singole iniziative e dei gruppi di volontari, esaltandone l'impegno attraverso continue comparazioni e premiazioni.

In che modo? Sin dall'inizio, la campagna 2012 si è sviluppata procedendo in modo campionario su piccoli gruppi di potenziali elettori ai quali venivano lanciati dei messaggi e misurati gli effetti in termini di intenzione di voto e disponibilità al supporto attivo, esattamente come fatto nel 2008. La serie di test condotti su piccola scala veniva quindi analizzata e, individuati i messaggi più efficaci, lanciata su larga scala, anche atttaverso le parole dello stesso Obama. Un approccio sperimentale per il quale è stato ingaggiato anche l'Analyst Institute, un consorzio di ricerca di Washington. Per estendere le analisi anche ad altri potenziali elettori, al di là di quelli che partecipavano agli eventi, sono quindi stati acquistati dati da aziende specializzate nel campo, integrando così quelli esistenti con altre preziose informazioni su personaggi altrimenti difficilmente identificabili, spesso orientati verso la parte avversa. L'obiettivo qui era chiaro: attrarre alla propria causa gli incerti e quanti più possibile votanti di parte opposta.

Conducendo i test dei messaggi e le analisi a livello dei singoli votanti è stato pertanto possibile affinare al massimo i punti da inserire nel programma o le modalità con le quali illustrarlo, e il target verso il quale esaltarne l'importanza, migliorando in modo considerevole i già buoni risultati ottenuti con il Micro-targeting. Al posto di operare per "categorie" si è optato di testare su utenti scelti a caso vari messaggi leggermente diversi tra loro, per poi verificare i più efficaci sulla base della loro impostazione, l'uso di frasi, aggettivi, termini. Ad esempio, per validare la proposta di riforma del sistema sanitario, sono stati usati messaggi molto differenti tra loro: alcuni descrittivi, altri operativi avvisando l'elettore di come accedere al programma, altri ancora basati sui benefici. E' così risultato che le reazioni e l'interesse dei cittadini era molto diverso in funzione dell'età e del sesso, smentendo in parte alcune delle assunzioni ormai consolidatesi nel tempo. Ad esempio, gli elettori più sensibili al tema sono risultati quelli nella fascia di età tra i 45 ed i 65 anni, non quelli più anziani come sempre creduto. Sono così state avviate delle campagne specifiche in tali segmenti, andando a sollecitare sull'argomento le persone ritenute ancora incerte sul voto e molte di quelle schierate sul campo opposto con esiti positivi a dir poco sorprendenti.

Risultati analoghi sono emersi, tra gli altri, su segmenti di pololazione giudicati in modo del tutto erroneo nel passato, tipo l'interesse ampiamente sottostimato delle donne verso la parità dei sessi, sul quale è stato di conseguenza sollevata molta attenzione raccogliendo nuovi consensi. Ma la cosa ancor più interessante è stata l'uso dei dati per le interazioni face-to-face, andando ben oltre il tradizionale impiego di questi dati per le campagne pubblicitarie, i comizi e l'e-Mail Marketing: usando i volontari per contattare i singoli elettori e dei testi sviluppati in funzione delle varie tipologie di interlocutori, sono stati convertiti alla parte di Obama un gran numero di elettori strappandoli letteralmente dal campo avversario e in alcuni casi convertendoli persino al ruolo di supporter attivi del candidato.

L'argomento è ancora ampio, per cui vi dedicheremo un prossimo Blog.

Ultima modifica ilGiovedì, 20 Febbraio 2014 17:44

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